效果至上:记环球旅讯2015创新营销奖
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效果至上:记环球旅讯2015创新营销奖

来源:环球旅讯 曾宪皓 2015-05-15

如家、台北W酒店、华住、东呈、铂涛共5家酒店,带着各自骄傲的案例,共同角逐环球旅讯2015创新营销奖。透过此次评奖,也能了解到当下酒店营销领域的很多现状。

【环球旅讯记者曾宪皓 发自现场】作为本届环球旅讯酒店营销高峰论坛(HMC)的压轴环节,2015酒店创新营销奖充满了年轻的活力与创意。如家、台北W酒店、华住、东呈、铂涛共5个酒店带着自己精心准备的案例共同角逐大奖。

没到现场没关系,我们的图文报道足够详细。希望这次活动能对大家在营销思路上有所激发。


四位重量级评委,接下来大家会看到他们的辛辣点评

此次酒店创新营销奖的四位评委是全明星阵容,他们分别是:君亭酒店执行总裁甘圣宏、香格里拉酒店市场销售副总裁陈延菁、Travelzoo 亚太区联合CEO洪维、Booking.com 缤客大中华区总经理赖军。

参赛选手在8分钟的案例陈述之后,会接受几位评委的点评和提问。

一、如家:战略性的品牌形象升级

首先上场都是如家的选手,主题为《不一样的大如家》。参赛者介绍,这个案例是一年前如家集团一次战略性的品牌形象升级,他们不仅更新了如家的品牌印象,如强调“家文化”、更换App的Logo等,还以如家大品牌的知名度,带动旗下子品牌,梳理了整个集团的品牌体系。

从一张PPT中可以看到,如家的品牌树上还有未知的一些新位置。据透露,这些未推出的品牌很有可能不是新的酒店品牌,而是跨界的产物。

评委甘圣宏指出,如家这种更倾向于传统的营销策划方式。

评委洪唯则认为,选手对执行力以及传播的阐述,不是非常有承接性,让人觉得稍有点空,不知道这个营销最后如何很好的来落地。

评委赖军更具体指出,如家的“家文化”概念,虽然挺感人,“但这个事情太大了,创意方面比较难突出。”

二、台北W酒店:把酒店做成潮牌

接下来是来自台北W酒店的参赛者。据介绍,台北这家W酒店,是在台湾地区拥有社交媒体粉丝最多的一家酒店,通过社交媒体的分享和造势,该酒店也获得了超高的预订量。


台北W酒店号称是全球粉丝最多的W酒店

台北W酒店案例的主题是《內行人的台北好好玩——10秒微电影计划》。他们试图将台北W酒店本身打造成一个潮牌,经常与的明星、DJ一起做传播,酒店内还在传统的礼宾基础上设立的一个全新职位,名为“时讯达人”,这是一个有创意,擅长社交,有活力,是对城市了如指掌的达人。

而“內行人的台北好好玩——10秒微电影计划”,则是制作了8个小视频,介绍了8个在台北本地内行人才知道的美食或者是景点,号召大家通过Instagram上传推荐。

评委赖军觉得,内行人这个主意很棒,但他提出的“具体有多少订单进来”的问题,没有被很好答复。参赛者这样回答:“整个的活动期间,只是知道打电话进来的预定量,出现了比较大的涨幅,较之上个月,网站上面增加了20%几,电话打进来的增加了20%几。但这个活动的直接影响很难说,没有办法去直接统计。”

不过台北W酒店的参赛者也表示,周杰伦的婚宴是在这个活动之后,于台北W酒店办的。

三、东呈:微信上喊七个字,就这么简单

第三位上场的是东呈酒店副总裁苟国兴。因为从城市便捷更名为东呈酒店集团不久,所以出于最实在的目的,他们亟须让消费者记住自己的新品牌。因此他们搞了一个叫“我要东呈大礼包”的活动,粉丝只要在东呈的微信上用语音说出“我要东呈大礼包”七个字,就有机会拿到优惠。

苟国兴思路非常明晰地表示,做这样的活动,背后是有“原理”的:一个好的营销活动,不能复杂,要非常简单容易,所以他们选择了语音;而且这个活动要让消费者有利可图,因此他们选择了优惠券。


根据东呈自己的统计,他们以优惠券共让利32万,结果让50000人次参与,直接效果是6000个新增消费会员,同时营收是384万左右。通过微信卡包,东呈还让优惠券可“自由流通”。不过这个概念并不是非常独特,起码紧接着上场的华住,也有一样的做法。

四、华住:世界杯,宝贝儿,猜个球!

华住集团分享的是2014年世界杯期间汉庭做的一个系列活动,包括足球宝贝预热,在自主选房号的基础上单双房号猜胜负,再辅之于会员积分等权益。

参赛者介绍,这个投入了小百万元的活动,“投入的人力和财力度都在做产品,而不是在做传播,我如果砸媒体的话,这些钱完全不够,我们希望通过用户自己去传播”。

值得注意的是,台北W酒店也明确表示,整个营销活动,没有投钱到媒体上,都是靠自媒体、自传播。看来告别媒体广告软文——至少是传统媒体——把营销活动当作产品来做,已经成为一种确凿的趋势。



出动美女攻势,赶上世界杯热潮,汉庭这个活动很吸引眼球,尽管当时类似的营销非常多

最后,汉庭这个活动总共获得了50万APP下载量的好成绩。

至于活动最困难地方在于,参赛者认为,因为世界杯赛事多且集中,即时性,又涉及比赛结果,因此运营人员必须要像股市交易员一样,紧紧盯着电脑,保持关注。

铂涛:讲点品味不容易

和东呈酒店集团情况非常类似,7天私有化退市并改名铂涛集团、发展多品牌之后,也非常有必要告诉消费者7天≠铂涛,并且塑造出新酒店集团的一些感知定位,让品牌从此前的经济型向更高端升级。

为此铂涛制作了“郑在看”视频项目,由原7天创始人、现在铂涛集团联席董事长郑南雁亲自出镜,展现一些非常有设计感和格调的酒店,以传达某种品味和生活方式云云。

由于该营销项目的软性和间接,而不是与销售强关联,因此铂涛不仅在所有案例中显得另类,参赛者也没有办法回答评委关于投资回报率的问题。

另外,铂涛参赛者表示,之所以做这些讲酒店美学的视频,一个营销目的是向“外界解释铂涛是谁?”这句话造成了一些误会。几个评委抓住这句话,说看了视频,也听了介绍,但始终还搞不清楚铂涛是谁的问题。其实,品牌宣传能传达出某种“说不清道不明”的印象就是成功的,因为说不清道不明可以在感觉上是准确的。而语言上的指向明确,应该是品牌slogan承担的任务。

由于与其他案例以及整个活动范畴——重视直接效果的酒店营销——路数不太一致,尽管制作精良、调调不错,铂涛的案例并没有获得评委们的认同。



好的评委不客气,客气的不是好评委


评委们认真记录,准备点评



主办方在计算评委打分

 


观众用专门的投票器给选手们投票

下面是大奖揭晓的时候!

虽然世界杯期间有很多酒店或旅游企业都借势营销,“猜胜负”、“猜比分”也是很普遍的做法,但凭借参赛者充满自信的现场表达,以及说出了一个漂亮的投资回报率,华住“汉庭世界杯——“宝贝儿,猜个球!”赢得了评委和观众投票的双料大奖。

评委洪唯点评说:“从情感的角度,当然每个人都喜欢唯美的东西,不计成本甚至跟自己喜好相关的东西。但从商业角度,我真正看中真正的是效果和执行。”

评委陈延菁也表示:“针对单一的酒店来说,我觉得总的来讲,做这些策略上面,目的性很重要。到底活动是要粉丝量、信息量、增加新的会员,还是要变现,还是做一些品牌的推广?策略有没有跟目的结合也很重要。”

“你们在做正事,比OTA有意义多了”

在颁奖之后,环球旅讯CEO李超说了一下这番话:

“我们昨天很多OTA大佬也在,他们做的很多事情很无聊,又是价格战,又是切客,没有一家赚钱,携程今天早上发了财报,在亏损,但股票又在涨。今天酒店业的朋友做的是正事,比他们做的有意义多了,有价值多了。”

记者手记:

除去格调这个因素,人才、技术、财力等,此次参与评奖的几家酒店集团,代表了我们酒店业营销的较高水准。但如果眼光不仅仅囿于此,总体而言,酒店业目前的营销大多数流于雷同,少数失之于低俗。真正有创意、品味或者技术闪亮放光的,还是少之又少,令人期待。

【爆料或交流,欢迎联系环球旅讯曾宪皓:goofy@traveldaily.cn,微信号dppqqb】

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