多屏应用:让酒店直销渠道焕发青春?
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多屏应用:让酒店直销渠道焕发青春?

来源:环球旅讯 2015-05-15

多屏互动只存在于有一定忠诚度的客户群内,如何先寻找到流量入口,让互动行为发生,从而增加客户黏度建立忠诚,然后进行多屏之间的二次营销。

【环球旅讯 姚健君】PC时代OTA奠定了酒店分销的霸主地位。而在OTA高佣金和价格战变本加厉的今天,酒店闹革命已经不是一天两天的事了。酒店连做梦都想扩大直销渠道的客源,然而让酒店深感无奈的是其直销渠道已经老态龙钟,扫街、派传单等酒店销售方式犹如用冷兵器对阵洋枪大炮。

庆幸的是,移动互联移动网的兴起以及手机屏、智能电视屏的出现,使PC的流量出现了分流,也给予了酒店翻牌的机会。向来善于捕捉酒店营销科技前沿话题的HMC(中国酒店营销高峰论坛)将本次论坛重磅话题聚焦在“‘多屏时代’的酒店移动应用策略”上,试图探析多屏应用能否让酒店直销渠道焕发新机。

革命源头一般都可以追溯至技术革新。这次也不例外,移动端的预定方式让用户消费行为产生了微妙的变化。鹰漠旅行 CEO 李锐自称是手机控,一个月用电脑不超过3次。他认为,相比PC,手机等移动端是先进生产力。“用户在PC上做消费决策的时候会看很多网站,信息多脑子就会乱,所以做决策的时候耗时会非常长。而移动端的购买行为是碎片化的消费决定,需要用最短的时间去完成。这是目前我们看起来,用户购买效率最高效的渠道——做决策的时候速度快,购买的过程就会很舒服。”

主持人夏轶提供的数据报告证实了酒店客人的预定行为正在从PC向移动端转移的趋势。

 

对酒店预定行为急剧的变化,李锐的解读是:移动的订单越来越多的原因是那些walk in的客人转化到线上了。随时随地掏出手机发生预订,要找一个酒店,通过App马上就可以完成。

对酒店来说,这是个一好一坏的消息。好的是,此消彼长的流量变化正好让酒店有了重新上路的机会——错过了PC,移动互联网再也不能错过了。但不好的消息是,OTA也不想错过,而且它们移动端战略执行得更彻底。用李锐的话说是“OTA也在全面拥抱移动端”。

环球旅讯网站及微信号此前对酒店从业者进行过互动调研,数据显示了OTA、酒店的直销渠道、第三方移动应用分销渠道在发力移动端的成绩单。


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开元酒店集团的渠道客源增长数据基本与上述调查数据保持一致,其电商公司总经理傅全勇在HMC上介绍:“从(开元酒店)总量来看,OTA每年的增长还是比较多,2013年到2014年的增幅是20%左右,从2015年的数据来说增加比以往更快一点,达到将近40%。按照OTA的说法,其中可能60%到70%已经是移动端了。从我们自有的渠道来看,趋势跟OTA的趋势完全一样,内部直销的渠道、APP、微信和H5占直销量达到60%。

从这些数据看出,步PC时代的后尘,在移动端的分销能力上,OTA仍然是酒店集团们追赶的目标。

Booking.com大中华区总经理赖军透露了全球最大的OTA是怎样在移动端下苦功夫的。“Booking.com一天有80万个间夜,每分钟在全球大概有600个间夜产生,因为我们有大量的数据,所以我们可以做大量的实验,比如颜色的深浅、字体的大小对整个转化率会有什么样的影响?

HMC座谈嘉宾左至右为:夏轶、徐恩麒、傅全勇、赖军、李杨东、包磊、李锐

OTA都这么拼了,酒店该怎么办?

来自阿里旅行•去啊的产品技术总监李杨东向酒店描绘了另一番移动互联的图景:未来的计算中心,肯定会从单屏变成以手机为计算中心,多屏输出的模式。意味着将来你走到哪,你手机就是一台PC,跟大屏对接,比如说电视,然后互动起来了。

互动是其中的关键。PC时代,酒店与客人之间的互动完全依赖前台,OTA则完全垄断了线上与酒店客人的互动关系。而在移动互联网渗透率越来越高的情况下,情况正在发生改变,酒店可以通过多屏与客人实现实时的互动,而且这种互动是O2O式的。

作为主持人的锦江电商副总裁夏轶提出,多屏互动只存在于有一定忠诚度的客户群内,如何先寻找到流量入口,让互动行为发生从而增加客户黏度建立忠诚,然后进行多屏之间的二次营销。

酒店的客房就是流量入口

曾经在锦江酒店做了13年业务的包磊提供了这个问题的答案。他现在是锦江旅游股份公司副董事长兼首席执行官。“我想告诉实酒店们,你们拥有很好的资源,资源就是你们的客房、你们的宴会厅,这就是你们的流量入口。我举锦江的例子。我们有2800家酒店,35万客房,一年住在客房里面的人数有6500万人。你说这些人比携程每年预订的人数少吗?其实不是。关键是把6500万人,这些流量你怎么用好?怎么提高黏性?怎么样不是靠客房赚钱才是最重要的。”

智能电视在客房生成O2O接触点

客流是现成的,但酒店需要一些接触点才能将这些线下客流转化为线上。行悦信息董事长徐恩麒认为,酒店客房的电视就是一个天然的接触点。“酒店都希望把客人拉进来,拉到酒店里面去消费。当一个客人已经入住酒店的时候,酒店还能够做什么,酒店的电视机是一个非常好的促销渠道和平台,可以告诉客人我的酒店里面有什么,除了可以住我的房间,还可以消费我的什么内容?这一切多屏互动里面就达到了通过二维码扫描,电视的大屏和客人手机小屏的无缝连接,实现多屏互动。这样一来就会有更多的机会,让酒店实现销售。”

包磊将这种多屏互动的应用空间想得更广,“我们应该不仅仅考虑酒店范围内的互动,更重要的是和一些不同业态的公司实现跨界的合作。你为客人提供服务不能只局限于酒店里,在酒店外面同样可以服务他。比如从客人飞机落地之后,叫了一辆UBER的车,你的信息和服务就可以和UBER打通。这样跨企业数据的打通才可以给客户更好的体验价值。”

多屏同步 用户体验一致性

但实现了不同App、不同屏和屏之间的切换,又如何保证用户体验的一致性,怎么知道不同的设备,是由同一个人使用?

阿里的策略值得借鉴,李杨东介绍,阿里产品体系里,用户登录的时候,不管是高德、新浪、淘宝、支付宝,这么多应用里面总有一个是登录过的,相关的数据通过后台的算法可以归集到一个人身上。这些应用背后的数据是完全打通的,可以定位出来一个人一个月多少次出行。很多酒店行业的人可能看自己的APP,阿里可能看高德的数据,UC的浏览器,通过这些整合基本上我们可以得到一个更大的信息量。

酒店直销 OTA App
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