酒店品牌如何利用忠诚度计划提供独特体验？

【环球旅讯】假如你根本不差钱，就会发现一个有趣的现象。

上个月洲际酒店集团为其忠诚度计划的顶级会员举办了一场晚宴，Skift记者Greg Oates采访了该集团美洲地区负责数字业务、忠诚度及会员营销副总裁Lara Hernandez，探讨了高端客户的需求问题。

Lara Hernandez称：“长期入住洲际酒店的顶级会员会成为多个品牌的会员，他们有机会参加类似的答谢晚宴，获得更好的体验，我们也会借此活动感谢他们。”

洲际酒店集团计划为顶级会员筹办一系列类似于答谢晚宴的活动。他们并不是第一家采取类似举措的酒店。喜达屋酒店集团的名为Moments忠诚度计划提供篮球赛贵宾座及私人演唱会门票等奖励，希尔顿酒店集团也有相似的Golden Moments忠诚度计划。

这些酒店品牌希望借此与客户建立更紧密的联系，不仅仅是为他们提供一个房间或是奖励积分。他们希望能建立情感纽带，从冷冰冰的商业关系发展为更加友好的大家庭。

喜达屋酒店集团的分销、忠诚度及合作关系营销高级副总裁Chris Holdren表示：“喜达屋一直致力于建立真正的忠诚度，不只是交易层面的忠诚度。积分只是一个渠道，通过这个渠道能够获得令人难忘的友好体验。我们还与会员建立了更深层的联系，会员们有机会向Chris Botti学习吹小号，在Wrigley Field球场打棒球，或是跟随名厨Thomas Keller在Per Se美餐一顿。”

Visa、万事达和美国运通都曾采取过类似的举措，为会员提供独特的体验，从而建立品牌忠诚度。

对于长期会员来说，这些体验很有价值。忠诚度计划的前1%的顶级会员就像任何地方前1%的富裕人群一样，他们对于一些小奖励并不看重。在他们看来特别的体验比积分更有意义。

由于大型连锁酒店的规模不断增长，产品的同质化也越来越严重，他们只能通过附加的激励或独特的体验来进行区分。尽管许多活动的目标市场还是积分高的会员，普通会员很快也能享受到更多福利。千禧一代旅行者更加看重体验和产品，而不是积分兑换的间夜。

未来酒店品牌的忠诚度计划的焦点将会从高端会员向普通会员转移。（Zoe 编译）