豪华酒店如何在官网采用“引导销售”策略？

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：一般来说，酒店都愿意和客人建立更深度的联系，而直接预订被认为是建立深度联系的最好方式。

但随着OTA领域的整合（营销能力随之增强）和TripAdvisor等品牌进入酒店预订领域，酒店很难将客人吸引到自己的官网上。

换言之，客人的酒店搜索和预订都是在其他网站完成的。

不过，仍有许多消费者会在酒店官网上研究、查询价格和预订。

因此，酒店主开始思考如何转化这些用户，使得他们不去其他酒店官网或OTA上预订。

现在市场上一大流行理念就是“引导销售”，这种方式能让网站用户更快、更轻松地制定购买决策。

Booking.com是这方面的专家，他们利用“仅剩一间房”或“5个人正在浏览”之类的信息吸引用户，从而提升转化率。

商业智能服务L2研究了大型豪华酒店品牌如何在官网上应用引导销售策略，研究结果值得参考。

过去一年中，酒店品牌一直在努力提升网站用户体验，从而推行引导销售的理念。

2015年，越来越多酒店品牌使用筛选工具，提供在线虚拟浏览和比较工具的酒店品牌同比增长了39%-49%。

研究结果中的亮点如下：

1. 搜索和导航

61%的豪华酒店品牌提供目的地搜索筛选工具，47%的豪华酒店品牌提供分类筛选工具（除价格或房型之外的筛选）。

42%的豪华酒店品牌提供酒店设施筛选工具。

28%的豪华酒店品牌允许忠诚度计划成员根据忠诚度计划的相关标准进行筛选（比如积分或酒店等级），从而决定可以使用多少积分或入住几个间夜。

值得注意的是，仅有14%的豪华酒店品牌支持房间库存筛选，事实上这是预订中非常现实的考虑因素。

2. 互动工具

52%的豪华酒店品牌在网站搜索结果中提供互动地图，这一工具能帮助用户查看酒店位置，比如与景点的距离或是否便于搭乘交通工具。

对用户来说，在酒店之间直接比较也是一个实用的工具，这便于他们选择最符合需求的酒店。研究显示，1/3的豪华酒店品牌提供按照功能比较酒店的工具。

在用户选择了目的地之后，16%的豪华酒店品牌允许他们比较房间。62%的豪华酒店品牌在官网上提供视频，50%提供虚拟浏览，帮助用户了解酒店细节。

3. 酒店页面

2/3的豪华酒店品牌在官网上展示点评，去年这一比例为59%。在提供点评服务的酒店中，有一半内容是与TripAdvisor同步的，还有40%采用酒店自身的点评系统。

少于一半的豪华酒店品牌会在官网上邀请客人对入住情况进行点评，这使他们错失了收集信息并吸引潜在客人的机会。

营销人员将用户生成内容（UGC）看作展示真实性的一种方式，不过很多领域的公司仍将用户生成内容（比如来自Facebook和Instagram的内容）作为自己的品牌资产，而不是拉动转化率的工具。

许多豪华酒店品牌仅仅把用户生成内容展示在社交媒体页面上，通常只是转发粉丝的内容，很少品牌会展示Instagram图片。

86%的豪华酒店品牌拥有Instagram账号，有一些酒店品牌会展示图片，但只有14%会将Instagram的用户生成内容展示在酒店官网上。（Zoe 编译）