向OTA看齐 酒店应如何优化数字化体验？

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：OTA仍在持续不断地抢占市场份额，许多酒店主变得焦虑起来，他们越来越觉得，这是一场没有赢面的斗争。

OTA拥有的高额预算和强大的数字化营销能力都是小酒店无法比拟的，像Priceline和Expedia之类的OTA巨头每年的营销支出高达25亿美元。

随着“广告牌效应”逐渐消亡，曾经在OTA上展示过的酒店似乎也遭遇了困境。

酒店主抱怨OTA采取了不公平的举措，比如价格一致性协定，他们声称这是斗争的主要缘由。不过有一点不可否认，OTA的迅速增长得益于他们对提升用户体验的大量投入。

用户体验的投资回报率

OTA认为用户体验需要持续提升。Expedia每年的技术投入高达6.5亿美元，进行的A/B测试多达1500次。他们还计划投入十亿美元以上用于个性化网页。

Expedia的竞争对手Booking.com也采取了诸多举措优化用户体验，他们的网站设计被咨询机构Econsultancy称为“最佳典范”。他们还创建了一个关于编码和编程的博客，里面有许多关于产品设计、软件开发和实用性测试的分析。毫无疑问，他们非常重视用户体验。

OTA们对技术和用户体验的持续投资有部分原因是受到消费者喜欢直接预订的影响。为了获得更多预订，OTA们必须提供和酒店一样或者更低的价格，同时还要让预订体验更加便捷。

他们做到了，并且还通过忠诚度计划逐渐建立起品牌忠诚度，比如Booking.com的Genius和Expedia Rewards。结果大家都知道，越来越多的旅行者选择在OTA上预订，而不是直接预订。

迎合数字化旅行者的需求

近年来，OTA们不断调整用户体验，为的是迎合旅行者预订旅行的方式。

目前，57%的旅游预订是在线上完成的，越来越多的旅行者开始在移动设备上预订。去年，移动旅游预订的份额从12%增长到23%。

OTA们顺应了这一潮流，为用户提供多平台的体验，他们确保用户在PC端、平板电脑和手机上获得无缝体验。

还有越来越多的旅行者选择last-minute预订，目前47%的当日酒店预订是在智能手机上完成的。OTA们对此也采取了及时应对措施，Booking.com推出的Booking Now移动应用让用户在四步操作内就能提前48小时预订酒店。

旅行者们在制定预订决策前喜欢查看点评，95%的旅行者称他们会在预订前查看点评。OTA们了解这一行为蕴含的价值，因此他们将客户评分和点评作为酒店搜索流程中的重要部分，在网站上展示上百万条点评。

向OTA看齐

假如酒店要和OTA在同一个水平线上竞争，就必须加大对技术的投入。最基本的，酒店官网必须提供优质的用户体验，给客人留下良好的第一印象。数字化体验必须得到重视，要确保和客人的入住体验一样愉悦。

OTA们在这一方面已经树立了标准，因此，旅行者对在线预订体验已经有了期待，而且期待会越来越高。

对酒店来说，首先要做的就是向OTA学习优化转化率的技术和能力。假如酒店也能提供像OTA一样的用户体验，就有可能夺回直接预订的市场份额，减少对OTA的依赖。

注：本文作者是Travel Tripper的总裁Gautam Lulla。（Zoe 编译）