旅讯开放日:营销如何花小钱、办大事?
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旅讯开放日:营销如何花小钱、办大事?

来源:环球旅讯 曾宪皓 2016-01-11

1月7日,环球旅讯在北京举办开放日TDAY活动,数位嘉宾们围绕着“品牌建设”、“精准营销”、“怎么花钱,钱花在哪儿”等话题进行了分享。

【环球旅讯 曾宪皓】1月7日,环球旅讯在北京举办开放日TDAY活动,数位嘉宾们围绕着“品牌建设”、“精准营销”、“怎么花钱,钱花在哪儿”等话题进行了分享。

途牛:为什么敢在品牌上砸大钱

在电视广告、冠名上堪称土豪的途牛,为什么有魄力砸这些钱?途牛华北大区市场部总监龚晓磊介绍:“途牛这些年,一直在以近100%的速度在高速增长,好比投资,银行理财产品年收益只有3%、4%,收益少,投资相对也少,但途牛对于品牌的投资,是想做类似期货、杠杆的事情,所以我们敢于在品牌上投很多的钱。”

但途牛打广告也并不是闭着眼睛狂轰滥炸一通,他们采取的策略是“有钱不任性,花钱也巧妙”。

途牛广告投放背后,是有一套研究和方法论的。龚晓磊称,当一个社会的人均GDP达到1万美元,随之而来的是文化的繁荣,首先繁荣是电影,接下来是电视综艺节目。而在中国,电视节目的受关注效应,又是有目共睹的。因此途牛冠名《非诚勿扰》、牵手《中国好声音》。据介绍,《中国好声音》平均收视率4.68%,总决赛达到7%,效果上,平均每一期好声音,会有200万以上观众参与了途牛的微信摇一摇抢红包活动,并产生10万以上App单期下载量。最后一个数字是途牛最为看重的。

途牛做品牌传播,期望得到销量上涨,因此他们有的放矢,重点出击,宣传自己的拳头目的地:马尔代夫。龚晓磊介绍,在《非诚勿扰》中,男女嘉宾牵手成功后,主持人会念出“获得由途牛提供的马尔代夫海岛游”,这是在受众理念中,把“爱情”、“蜜月”、“海岛”、 “马尔代夫”、“度假”等几个因素连在一起。

而2015年红极一时的“马路沙滩哥”,其实也是途牛一手操办的传播事件。最开始途牛请行为艺术家何利平在马路上晒沙滩,接下来的事情就是网友各种PS、恶搞,这是途牛“计划之中,但非控制之中的”,最后途牛和艺术家公布事情原委,点题“昨天马路,今天马代”。

2015年,途牛成立了影视公司,对此,龚晓磊解释,现在的旅游产品文字太多,80后、90后都不爱看,相反,视频是更适合的展现方式。通过视频,消费者可能不仅仅是因为价格优惠,而是一段故事、一种情怀想要去一个地方。当这种引导形成,只要你在搜索引擎上,比如“马尔代夫”的搜索结果中,排名靠前,就可以获得不错的销售成绩。

从最早的自制视频《老于推荐》,到评选校花校草并让其出演的《出发吧我们》,途牛的视频在年轻人当中,获得了不错的反响。而在赞助各种综艺节目的同时,途牛也凭借自制的视频、影视内容,成为综艺节目的内容提供者。这也是途牛成立影视公司的一个出发点。

途牛刚刚获得海航的战略投资,据介绍,途牛的自制视频,未来可能登陆到海航飞机的娱乐系统上。

最后,龚晓磊透露,途牛正在与一个餐饮品牌洽谈合作,这个合作本身就是有话题爆点的,而借助该品牌100多家门店,月100多万人次的客流量,运用餐厅的媒介,餐盘上的餐纸,途牛也将“花小钱办大事”,促进其App下载量以及销量的上升。

Netconcepts:用搜索引擎维护品牌

Netconcepts的CSO、旅游事业部总经理周涛,在演讲中介绍了,搜索引擎不仅可以做引流,还可以用来帮助维护品牌建设。

周涛介绍,虽然现今移动化、自媒体化的趋势彰显,但搜索引擎仍然是各个企业不能忽视的重要流量来源。在SEO方面,百度自身的产品,如百度百科、百度知道,以及愿意在SEO上投入重金的巨头,如携程、去哪儿、途牛,已经把控了大部分的重点关键词,留下的空间已经不大了。因此,从策略上说,如果是一家初创企业要做SEO方面的工作,从长尾的关键词着手,会比较可行。

另一方面是搜索引擎上的ORM,Online Reputation Management(在线名誉管理)。周涛介绍,2015年,国家法律规定,付费删帖是违法行为,很多公关公司的有偿删帖,乃至一手制造负面,一手消灭负面的行为,被“绳之以法”。取而代之的是,以合法合规的互联网技术手段和策略,将出现的负面消息压制下去,让它们在搜索引擎上排位靠后,难以被消费者看到,成为了在线名誉管理的重点。建立负面事件应急处理预案,是每个有志于长期经营品牌的企业所应该做的。

除了负面压制,还有正面引导,企业应该在搜索引擎上规划好自己希望展示给消费者的内容。这方面,就不仅仅是购买百度一个品牌专区这么简单了,需要尽量掌控搜索引擎呈现出来的信息,加强自身品牌占位,整理和释放出官方希望强调的信息。

Criteo中国区总裁郑家强则以10亿预订量的大数据为基础,介绍了移动端精准营销的前沿经验,完整PPT内容会在开放日专题公布

座谈:市场回归理性,重新算账

在座谈环节,四位嘉宾分别谈了对2015年的旅游行业营销的回顾及对未来的展望。

艺龙旅行网副总裁白志伟称,2015年OTA做“千人千面”,给不同渠道、不同消费者以不同的优惠,这背后实际上是OTA在慢慢缩减价格战的力度。因为此前的价格战已经到了惨烈的程度,大家只考虑如何比拼烧钱,而不是盈利。此前几次价格战让行业熔断,现在正在市场正在逐步回归正途和理性。所以2016年的一个关键词,将会是“算账”。

Webpower中国北方区总监苑远谈了精准营销的一些趋势,2015年已经有越来越多的企业,有意识的针对不同的场景、不同的用户,来使用不同的营销手段。相较之前的“一次大促群发十万人”,通过分析用户行为,给习惯于短信的用户采用短信形式通知,给愿意看邮件的用户发邮件,或者是着急的用短信,需要精美展现的用邮件。这样不仅是精准投递,也能提高用户体验。

赞那度COO王洋则介绍,在高客单价的旅游产品领域,最好的传播推广方式,还是圈子、口碑和朋友介绍。现在年轻人消费意愿强烈,眼界也开阔了,但对精品类产品,购买能力可能还不是那么强。

国双副总裁周喜则谈了精准营销的应该具备的一个特性:“内外兼修”。通过精准投放,从外部寻找、吸引来了精准的用户,这时企业内部的产品信息,也需要是细分和精准的,否则很难和消费者建立起真正的匹配。产品内部的精细化,则对企业有更高的要求。

图文并茂还有视频的的会后专题请点此处。

【爆料或交流,欢迎联系环球旅讯曾宪皓:goofy@traveldaily.cn,微信号dppqqb】

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