围堵中国旅游业的“柏林墙”　该怎么拆？

【环球旅讯 曾宪天】不难发现，中国旅游市场中曾经热热闹闹的价格战似乎已然翻篇，携程作为参与者之一，如今已奠定了中国在线旅游领域的领先地位。

在国内一统天下之后，“国际化发展”、“海外目的地战略”，甚至是如何服务海外游客的中国入境游，成为了携程不断探讨和实践的发展方向。

2月21日，在携程主办的CTF(China Travelers’Forum)中国旅行者大会暨国际旅游产业峰会中，国际化和目的地服务更是成为了两大核心议题，足见携程对于全球化征程的重视程度。

携程CEO孙洁

携程CEO孙洁在开场致辞中多次强调，在瞬息万变的国际形势，高速变化的市场需求环境下，整个行业都面临着更多的挑战。国际化是未来的方向，是不可逆转的大趋势，携程也一直在朝这个方向努力。

“旅行不仅让人更幸福，更是把中国的文化带向世界，把世界优秀文化引入中国的一个重要桥梁。”具体来看，孙洁表示，除了大规模的机票、酒店等服务，携程也会开发更多符合海外目的地用户需求的旅游产品。值得一提的是，孙洁称未来携程会融入更多科技的元素，提供更好的产品和服务。

国际化　携程新的起点与未来

“携程过去几年主要专注在国内业务，2016年国际业务才开始加速。”在携程国际化及入境游发展报告的主题演讲中，携程执行副总裁熊星坦言，从目前的业务规模、数据覆盖面和权威性来说，携程在国际业务上还有很大的发展空间。

这与中国旅游业在全球旅游业中的境遇颇为相似。在熊星看来，中国旅游市场虽大，却并不是旅游强国。具体体现在，世界级的品牌和目的地比较少，比如2015年公布的全球的“最佳目的地”榜单，前25名没有中国目的地上榜；缺乏国际一流的跨国旅游集团，例如包括携程在内，全国2万多家旅行社2016年营业收入总和，只有美国运通一家的40%，日本交通公社的50%。

携程执行副总裁熊星

正是因为看到差距，才会有奋起直追的动力。2016年，携程提出了2021年实现2万亿交易额，成为世界级旅游集团的发展目标，携程的国际化进程明显加快。

梳理来看，初步布局是在2010年，携程收购香港永安；2015年，携程以1.7亿美元收购英国低成本航空销售平台跟技术提供商Travelfusion；2016年1月携程以1.8亿美元战略入股印度最大的在线旅游公司MakeMytrip；2016年10月携程战略投资纵横、海鸥、途风三大旅行社，布局北美市场；11月以120亿人民币收购英国旅行搜索公司天巡。除此之外，携程还在香港、台湾、日本、韩国、新加坡等地成立旅行社分公司或投资相关企业。

那么，携程接下来会怎么做？熊星介绍称，目前携程国际产品已经覆盖全球超过150多个国家和地区，包括攻略、地接等方面，携程还将继续加强全球化覆盖式的布局。另外，携程不仅在积极地扩展出境游业务，同时还将重点发展入境游。例如，大力开发国内的旅游资源，吸引更多的海外游客；在全球入境游客源地开设分公司，在资源端和服务端进行深度的本地化。

“携程希望努力成为世界一流的跨国旅游集团，与中国旅游业一起发展壮大。”熊星最后也总结了携程国际化的愿景。

中国旅游企业国际化：尊重当地的规则

在会议的圆桌论坛环节，海航生态科技消费者业务总裁左力；万达酒店管理公司酒店管理总部市场销售部总经理于洋；天海邮轮执行副总裁兼首席战略官魏裕；世界中餐业联合会、旅游饭店餐饮委员会主席高福；这几位颇具代表性的嘉宾围绕着中国旅游企业的全球布局展开讨论。本场特邀嘉宾主持为劲旅集团总裁魏长仁。

魏长仁、左力、于洋、魏裕、高福（从左至右）

海航近几年来在国际市场中一直在“买买买”，完成了相当数量的资本并购。而左力介绍称，海航生态科技板块的职责是，利用“互联网+”和科技元素，对海航现有的传统产业，包括旅业、实业、零售等进行梳理、优化和升级，让“互联网+”在海航体现得更彻底。

左力坦言，海航布局的企业遍布全球，国情、文化、宗教信仰等千差万别，这也为海航的全球化布局带来了难度与挑战。

“海航也没有什么特别的秘诀可以解决这个问题。”左力分析称，海航一方面信任当地的管理和经营团队，设定好激励机制。同时也派驻管理团队，把海航的文化、价值观快速融入到当地团队中。

在他看来，其实海航并购的很多企业，在当地已经市场已经十分成熟，也大多遇到了业务增长的瓶颈。海航的全球化布局，是希望可以当地企业的天花板，将其产品及运营体系引入国内，也会努力开放国内市场。让当地上游企业有更多渠道，让渠道方有更好海外目的地资源，完善整个产品供应链，是海航未来解决国际化难题的重要手段。

当然，海航希望进一步加强管理团队的能力，让专业的人做专业的事，最终从自身、外在和业务的角度，全方位的优化全球市场的布局。

“政治的挑战、文化的挑战、法律方面的挑战等等，这都是全球化中不可避免的。”于洋介绍称，万达集团的对策是，专门针对海外布局设立了一个职能部门，这个部门的职责是了解所有的境外地产法律法规、操作模式，以及帮助万达当地团队进行人才积累。他也表示，实际证明这一策略行之有效，该部门提升了万达海外投资项目的整体质量与运营水平。

对此魏裕也认为，品牌国际化中，国际人才的储备和发展既是挑战也是优势所在。天海邮轮为携程与皇家加勒比共同打造的邮轮公司，先天具有中西文化交融的品牌特色。例如管理团队有来自皇家加勒比的高层管理人员，有印尼的支持团队，也有来自携程的团队等，而邮轮上800多名管理和服务人员中，80%以上来自全球30多个国家。

魏裕表示，也正因如此，天海邮轮的战略布局、市场布局、产品布局，一定是国际化的，而天海邮轮立足中国市场的优势，也让其有能力与国际品牌同一起点展开竞争。

圆桌论坛中有趣的一点是关于美食与旅游。“基于旅游场景、大数据背景下，构建中餐的美食评价体系，生命力会非常顽强。”高福以携程美食林与米其林指南作类比，携程可以避开米其林指南西餐评价体系的优势，主打中餐体系，再将“美食”元素融合进自身优势的旅游产业链中，将更好地促进携程的国际化进程。

高福也认为，美食成为游客选择旅游目的地越来越重要的因素之一，而中餐的全球化与旅游类似，更为关键的不是如何走出国门，进入海外市场，而是如何走出“唐人街”，真正取得海外目的地主流人群的认可。

国际旅游企业的中国策：酒香也怕巷子深

聊完中国旅游品牌的全球化，话锋一转，轮到海外旅游机构分享进入中国市场的烦恼与策略。这一场的对话嘉宾同样十分具有代表性，他们为默林娱乐集团中国区总经理陈洁、日本环球影城夏真妍、新加坡圣淘沙名胜世界副总裁王晶、京都府政府上海事务所富冈一十见、黄金海岸旅游局国际市场总监Gordon Price、欢迎中国总经理安真移。本场特邀嘉宾主持为第一财经日报产经经济中心消费部副总编、资深记者乐琰。

乐琰、富冈一十见、夏真妍、Gordon Price、陈洁、王晶、安真移（从左至右）

“从上海杜莎夫人蜡像馆开始，默林进入中国市场约有10年了，不过可能很多朋友对默林并不是那么了解。”陈洁介绍称，默林集团在全球四大洲、23个国家拥有115个景点，13个品牌，包括13家酒店和5个度假村。全年游客接待量是6000万人次，接待规模仅次于迪斯尼乐园。

她还介绍称，默林的景点主要有两大业态，一是短途游场馆景点，如杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等等；二是主题乐园型，比如乐高主题乐园。

在产品开发与运营上，默林有着明细分工的机制。例如一个项目，最初由专门进行新产品研发落地的团队开发，转而进入承接新景点的团队，完成初期两年的运营管理，使这个景点进入成熟状态之后，交给第三个团队，第三个团队会不断的推陈出新，引进新的产品内容，保持景点活力。另外，默林还有相应的团队，负责为有需求的目标消费者提供更精准的服务。

作为全球闻名的主题乐园，2009年日本环球影城开始针对中国市场进行宣传。“你们是电影院吗？”夏真妍笑称，这是自己在推广环球影城时中遇到最多的疑问。

夏真妍也表示，环球影城不断引入优质IP，赋予其新的独特元素。环球影城每年都在做不同的活动，每个季度有不同的元素融入，努力兼顾不同地区和文化游客的旅游体验。“酒香也怕巷子深，”环球影城即便在产品内容上付出了诸多努力，也需要不断地推广宣传来获取客源。而目前环球影城除了合作伙伴的推广，还包括线上线下媒体的宣传。

“在中国推广，我们也遇到很多的挑战。”王晶表示，圣淘沙名胜世界是新加坡首家综合性的度假目的地，拥有有6家五星级酒店，还有高端别墅，圣淘沙名胜世界，也有新加坡海洋馆，水上探险乐园等等，还是唯一一家拥有七家米其林美食的旅游目的地。

王晶表示，圣淘沙也希望通过与中国合作伙伴和媒体的推广，全方位展现给中国旅游者，圣淘沙不是主题乐园，也不是酒店，而是综合性的娱乐城。

目光转向日本市场，虽然中国游客在日本“买买买”的热潮不减，但并不意味着这是日本旅游目的地在推广方面的功劳。“过去京都从来没有针对中国大陆市场进行宣传，但前往京都旅游的中国游客日益增多。”富冈一十见笑称，即便如此，大部分中国游客无法分辨京都和东京。

富冈一十见给出的对策是，选择最具代表性的工艺品元素，着重营造京都品牌的印象。例如为前往京都的游客提供更多能够深度参与和体验精度工匠文化的旅游产品；拓宽京都优质工艺品在中国市场的销售渠道等等。

“我们在中国市场的策略很简单，主要是通过电视、广播或者是一些节目，通过数字宣传的方式来进行。”Gordon Price表示，过去5、6年间黄金海岸在中国市场的宣传主要集中在媒体方面。他也表示，希望借助2017中澳旅游年进行更多的宣传推广。

对此乐琰补充称，澳洲的旅游市场对于中国游客的个性化服务体现在许多细节中。例如原本慢慢品的红酒，会迎合中国游客的习惯“一口闷”，还包括麻将文化的融入等等，确实是十分用心。

从探讨中不难发现，海外旅游机构其实普遍存在“酒香也怕巷子深”的烦恼，而最后发言的安真移，她背后所代表的“欢迎中国”项目或许可以从侧面提供针对中国游客的服务解决方案。据介绍，“欢迎中国”是面向中国游客的境外旅游服务标准，致力于研究和推广一套“为中国游客定制”的服务标准体系，旨在为中国游客提供更好的服务。

安真移表示，“欢迎中国”和中国旅游研究院一起制定了认证标准，海外的旅游企业得到认证之后，会针对中国客人制定如何接待中国游客。目前“欢迎中国”认证的海外企业不仅有酒店，也延伸到零售商店和交通领域。

其实在互联网时代有一个十分奇特的现象，全球的互联网巨头们可以拿下几乎任何市场，却纷纷在中国市场折戟。但同时，在中国市场环境下成功的互联网企业，即便如BAT，也都还没能真正意义上的融入海外市场。

那么，旅游业也会如此吗？围堵着中国旅游业的“柏林墙”究竟该怎么拆？

正如携程CEO孙洁所说，旅游是促进人类交流的民间外交，也是实现我们文化交流和地域交流的直接途径，全球目的地和各个旅行服务供应商应更加紧密合作。或许，海内外企业共同协力，才是破局的正确解法。