从5年万店到押注消费升级，经济型酒店起家的尚美生活有多大赢面

【环球旅讯 邹育敏】说起尚美生活集团，也许不少业界人士会有一些迟疑，但如果说起尚客优，多数业界人士应该可以快速反应过来：尽管经济型酒店发展拐点论在2008年开始盛行，但尚客优自2009年在青岛杀入经济型酒店这片红海之后，至今已在中国1003座城市发展超过2000家的加盟店，覆盖尚客优连锁、尚客优精选、骏怡连锁、骏怡精选等多个经济型酒店品牌。

2016年8月，尚客优宣布更名为尚美生活集团（以下简称尚美生活）。对于经济型酒店而言，更名某种程度而言是为了去经济型化。

举个例子，2012年，汉庭酒店集团更名为华住酒店集团，收购中端品牌星程，推出高端酒店品牌禧玥；2013年，七天酒店集团改名为铂涛酒店集团，推出高端品牌铂涛菲诺和中端品牌麗枫、喆啡。

尚美生活的野心，同样不止步于经济型酒店。

尚美生活董事长马英尧近日在接受环球旅讯采访时表示：“三四线城市酒店业的发展晚于一二线城市，过往七八年我们耕耘三四线城市的经济型酒店，由于酒店的运营和产品设计跟一二线城市有一些区别，过往也取得了一些成绩。但经济型酒店这一波发展正在走向尾声，从品牌的角度来讲，已经形成了一个初步的格局，少有新创立的经济型酒店能够获得住客和加盟商的青睐。”

下一步，尚美生活除了继续运营经济型酒店外，还将实现兰欧、花美时、假日美地三个中端酒店品牌以及互联网酒店品牌A&A Room（以下简称AA）的落地。

尚美生活董事长马英尧
 

5年万店的现实

尚美生活发展历程中最引人注目的事件之一，是于2016年底完成1.4亿元融资并推出互联网连锁酒店品牌AA，当时，AA设定的“小目标”是5年万店。

据马英尧介绍，AA目前处于起步阶段，启动4个月已签约150家左右的单体酒店。如果按这个速度计算，5年万店不可谓没有难度。

“传统连锁酒店模式每年发展500家门店已经是极限了，受限于找物业、重新装修，还要办理各种证件、委派人员去管理，发展数量很难取得爆发性增长。”马英尧认为，AA则不受此影响，在不参与酒店硬件改造、运营管理的前提下，只要该模式能为单体酒店带来真正的生意提升，这个月发展100家店，下个月发展200家店，这种增长的可能性存在实现基础。

马英尧解释说，目前全国内可供改造的单体酒店达到约45万家，相比传统连锁酒店统一的线下形象背书，AA通过赋能单体酒店统一的品牌标识、会员体系和部分设施标准（24时热水、Wi-Fi、床垫等客耗品），为住客提供如连锁酒店般的住宿体验。

从尚美生活官方提供的数据来看，加入AA首次付出平台对接等费用约为3万/年，AA将会给单体酒店提供流程化的管理协助，目前已有免费中央预订平台、覆盖全国的千万级会员网络、专业的管理咨询、服务质量监控、24小时的客户服务支持以及云酒店管理系统提供支持等。

“传统的连锁酒店管理是做线下酒店的管理和运营，AA最大的特点在于帮酒店做线上的营销和运营，在尚美生活官方渠道及各大OTA获客，从而提高入住率。线下运营则借Uber模式，每季度或每月召集大家做培训或讲解，但不会亲自到店里协助运营。”按马英尧的设想，5、6个月之后，AA每月签约的酒店达到100家左右，可视为正常的情况。

服务品质与规模化、直销与分销的对立

不少行业人士表示，AA与印度的OYO Rooms（以下简称OYO）十分相似。

近日又传出将完成新一轮亿元级融资的OYO，其自我定位为“品牌化的连锁酒店网络（branded network of hotels）”，自身并不直接参与合作酒店的运营和管理，但其要求酒店使用统一的品牌标志和硬件标准，帮助合作酒店在线上进行分销，线下运营则同样借鉴Uber模式。

OYO官网数据显示，2013年5月至今，OYO体系之下的酒店超过6500家，酒店价格跨度在999卢比 (16美元)至12000卢比 (165美元)之间。

环球旅讯曾在《中印旅游业：走向龙象之和》一文中谈及OYO的两个突出问题：一是OYO虽然对其合作酒店有相应的硬件设施的要求，并进行定期的培训和服务品质督查，但其爆发式的增长无法保证服务品质的同步提升；二是OYO更希望拥有直订客户而非分销房间，其在2015年11月终止了与OTA建立的友好渠道合作关系，还凭借强大的融资能力，以价格战的方式将预订流量收拢至官方渠道。

尽管AA还在起步阶段，但在可以预见的未来，随着签约单体酒店的增加，服务品质与规模扩张的对立矛盾可能会扩大。

举个例子，尚美生活官网酒店预订的页面显示，目前AA旗下酒店仅在官网预订时显示“A&A Room”的标签，线下酒店门面及大堂多数没有统一标识，酒店软硬装差异较大；不同酒店的门市价格相距较大，既有约60元/间夜的，也有超过300元/间夜的，不同层级的酒店，能否用一套服务标准、会员价格体系来运营，值得考量。

对此，马英尧表示，签约单体酒店落点全国各地，当前没有统一标识的原因在于物料的配给速度尚未跟上签约速度，“未来也会把房间的平均价格定在150元/间夜，可能会逐步减少那些60、80元/间夜的酒店。我们也在观察，这些60-80元/间夜的酒店是否也有预订需求，过往OTA对于这些低价的酒店关注较少，也不排除在平台上保留这些低价酒店的可能。”

而在直销与分销上，目前仅可以在尚美生活官方渠道预订AA酒店，而在其他OTA渠道上，尚未有AA酒店的影子。据马英尧解释，第一批签约的AA酒店，其标配物资还没到位，没有达到AA平台的验收标准，酒店服务运营及会员价格体系还有调整的过程，在试运营阶段暂时不向第三方渠道分销。

“AA未来一定会做第三方渠道的线上分销。AA本质上还是线下连锁酒店的生意，就像其他连锁酒店品牌一样，自己的会员体系经营得再好，仍然会接在第三方渠道引流。尚美生活也有自己的会员体系，我相信一个成功的会员体系，会员直订占比会超过OTA预订很多倍，未来OTA只是一个有利的客源补充渠道。”马英尧表示。

在会员体系建设上，截至2017年3月31日，尚美生活住宿类会员总数超过1340万，其中一季度增长255万。今年以来，尚美生活不断巩固和扩大对外合作渠道，与美团点评、飞猪、去哪儿、途牛、京东、同程等平台建立战略合作关系，双方将在会员互通、会员特惠、住宿+消费场景等方面进行信息互通、数据互享、活动互惠等合作。另外，马英尧也计划将尚美生活旗下所有品牌的会员体系全面打通，但具体的操作还需要花时间梳理。

计划直营中端酒店，与方圆三公里酒店竞争

如果说AA是对存量市场的改造，那么近期尚美生活正在投入建设的中端酒店，则试图在对手林立的增量市场上，企图挖掘一二线乃至三四线城市消费升级的潜能。

对于中端酒店，尚美生活最初的想法是以加盟的模式扩张。输出品牌及加盟规则的连锁式操作对于尚美生活而言，是驾轻就熟。在尚美生活的官网上，所有中端酒店品牌均列明加盟模式，既有特许经营模式，也有委托管理模式，尚美生活会对加盟商进行多项支持。

尚美生活近日公布的2017一季度数据显示，中端酒店新签约22个加盟项目，兰欧、假日美地、花美时的签约项目数分别达到23家、5家、20家，主要集中在南京、杭州、昆明、泰州、扬州等地。

那么，加盟式的发展是否适合尚美生活旗下的中端酒店？以花美时为例，其选择加盟商时强调物业与美景的距离，不同美景背后的风情与文化，一定程度上影响当地物业的建造与装潢风格，差异之大若简单使用连锁加盟式的统一装潢风格、统一服务服务运营标准，生搬硬套对于讲究情怀、制造调性的中端酒店而言，并不是讲好故事的做法。

君亭酒店执行总裁甘圣宏此前在接受环球旅讯采访时表示，中端酒店特别是中端主题酒店“应该是一家一家去‘制’，而不是去‘复’”。若说AA是尚美生活为了让用户“睡好觉”而做出的升级决定，那么中端酒店需要尚美生活在“睡好觉”之外琢磨出更多惊喜。

为了保证“惊喜”的质量，马英尧计划未来两到三年内将全力以赴在北上广深布局数十家中端酒店的直营店，2017年计划签约10家直营中端酒店，从定位英伦商务的兰欧酒店开始试水。

定位英伦商务的兰欧酒店

值得注意的是，在中端酒店领域，作为后来者且在一二线城市品牌知名度较低的尚美生活，勇气从何而来？

华住近期公布的Q4及全年财报显示，其2016年中高档酒店占到净增酒店总数的29%，不只酒店集团持续加码，君亭、东呈、亚朵等独立中端酒店品牌已完成了一轮圈地及造势。且不说与其他品牌的竞争，能不能在合适的地段找到更好的物业布局直营店，是尚美生活首先要解决的难题之一。

对此马英尧补充道，一家酒店的竞争对手是方圆三公里内同档次的酒店。“如果我把酒店开在虹桥，就是和虹桥的酒店竞争，显然不是跟浦东的酒店竞争。地理位置是一个先决要素，如果开在某在地方，同一条街上已有五家酒店，但是客源十分充足，在能找到合适物业的情况下并不妨碍我开第六家。”

除了地理位置，马英尧也在考虑，服务、运营、营销如何匹配各中端酒店的品牌定位。他认为，现如今不同的中端酒店品牌，从预订到接待到会议到客房，90%的流程是一样的，运营上也是大同小异。

“下一步，尚美生活会尝试各种IP、资源方跨界合作，持续创造全新定位的品牌，以求满足更多客户差异化的需求，各个品牌统一使用集团的技术平台、供应链平台、营销平台。即使单个品牌规模不大，也会有不错的盈利空间。”马英尧强调，未来中端酒店会是一个百花齐放的市场格局，不会像经济型酒店一样仅5、6个品牌独大，市场上一定有几个中端品牌短期内超过500家规模，但是也一定会有一些定位独特的品牌发展起来。

后记

事实上，尚美生活之下除了经济型酒店、中端酒店、互联网酒店，还有联合办公+公寓品牌LIPPO，产品线不可谓不多。

尚美生活在酒店领域虽是后来者，近年来的品牌布局与发展也折射出酒店业发展的某种焦虑：既要追求连锁化规模发展，提高客房数量这一核心指标，又要跟上消费升级的脚步，以巧妙的差异化取胜；既想在存量升级上做文章，又想在增量市场寻找更多可能。

这不是一件容易的事情。

举个例子，无论是收编单体酒店，还是往一二线城市输出中端酒店品牌，品牌方会考量酒店的地段和所在地段的供求关系，而加盟方或物业主则需要更多地考虑品牌方的品牌实力，以求得到最好的投资回报率。在三四线城市起家的尚美生活，在对外输出品牌时，其影响力和区别度上的弱点将更容易暴露。

另外，繁多的品牌之下，尚美生活或多或少有在盘算，如何利用这些品牌已有的会员，打造一个完整的会员生态体系，但这对尚美生活的前台运营和后台系统的交互能力也提出了很高的要求。

在采访的过程中，环球旅讯发现，目前尚美生活在单体酒店和中端酒店领域的项目，还在起步及计划阶段，尚客优曾经在经济型酒店领域异军突起的故事，能否以尚美生活之名，在单体酒店和中端酒店领域再次上演？

就看马英尧的计划，能不能真正落地。