走出客房的怪题、偏题、难题，酒店怎么解？

【环球旅讯 邹育敏】客人不是为了住酒店而旅行，酒店只是一趟旅行中的一个据点，这个据点可以辐射周边吃喝玩乐资源。类似的观点很早被提出，也有很多酒店在创立之初就付诸行动。

比如华住在创立之初，当年的汉庭酒店“夏天卖雪糕晚上卖泡面”，就是一个走出客房的简单例子，发展至今，据华住酒店集团高级副总裁朱明生在2017中国酒店营销峰会（HMC）上透露，华住非客房增值业务增速已达到30%。

客房之外的服务和场景应用现如今随着中端酒店和非标住宿的崛起也被广泛重视，比如大堂空间再造，比如联合社区活动，比如场景电商的建设，比如与本地美食外卖、租车的联动，比如提供City Walk的路线，等等。

新一代的住客需求逐渐延伸出更多的线下消费场景，酒店要如何针对自身的品牌定位，增加与其客户群体相匹配的附加服务？在住宿的场景中，又要如何挖掘附加服务的需求，才能更好地实现交叉销售，提升酒店的收益？

6月8日下午圆桌座谈环节，首旅如家经济型/商旅酒店事业部总经理邰国峰、亚朵集团市场副总裁郑晓波、神州优车集团副总裁龙杰、青普旅游CEO杨雪山、春秋投资总经理陆荣华围绕“走出客房”这一主题进行探讨。该环节由华住酒店集团高级副总裁朱明生主持。

青普旅游CEO杨雪山、神州优车集团副总裁龙杰、春秋投资总经理陆荣华、亚朵集团市场副总裁郑晓波、首旅如家经济型/商旅酒店事业部总经理邰国峰

走出客房，走去哪里？

传统酒店为什么要走出客房？朱明生分析道，当中有一个机遇和一个挑战。

以华住酒店集团为例，2017年Q1季报显示华住已开业3,336家酒店，忠诚度计划“华住会”吸引超过8140万会员，超过86%的间夜量通过华住的直销渠道销售。存量酒店线下空间再利用和线上流量的变现，是为机会。

而挑战，则是近年来酒店业沉寂带来的客房收入经营压力。酒店意在从增值业务入手，把生意做到客房之外甚至酒店之外，让住客和非住客都可以享受相关服务，在提高用户满意度的同时降低经营压力带来的挑战。

那么，走出客房产品模式应该如何设计？

杨雪山以青普文化行馆为例说明，其产品在设计之初，住宿部分就仅占40%，剩下60%都是客房外的度假业态产品，从公司的人员匹配来看，传统的住宿服务人员仅占25%，大量人员集中产品研发、场景体验商品研发、人文类产品合作研发部分。

据介绍，青普旅游发售的产品均打包住宿与度假体验，仅对会员销售，住宿只是其中的基本服务。“青普的主要发起人都不是酒店人，我们设计产品时会站在消费者、体验者角度看这个业态，尝试做一个中国的高品质的人文度假产品。”杨雪山如是说。

青普文化行馆算是个例，绝大多数酒店是在建设完成之后，才考虑如何嫁接非客房资源的。

陆荣华坦言，走出客房对于酒店而言是一个偏题、难题。酒店应该打破空间概念，不再局限于走出客房就是走向酒店大堂，而是“腿要迈开点，手要伸长点”。举个例子，在日本开业的春秋酒店背靠春秋航空，走出客房可以是走向机场，在两点之间提供接机服务；另外，还可以以酒店为据点，以春秋品牌背书，整合周边社会资源，为用户提供深度周边游服务。

对于未来的设想，陆荣华认为，春秋酒店可以成为包含了住宿的日本深度游的生活方式品牌。

提及生活方式，接轨旅游，据郑晓波透露，亚朵近期会推出探索之旅，首个路线可能就是探索亚朵品牌故事的发源地。

不同于青普、春秋和亚朵，首旅如家作为传统酒店业的老大哥，邰国峰介绍说，走出客房可以从三方面来看：一是产品走出客房，可在存量酒店上进行与互联网公司或吃喝玩乐娱公司的跨界合作或住宿业态的延伸如自驾、营地；二是客人走出客房，即打造酒店社交平台，可以是像联合办公的场地，可以是定期组织娱乐活动的场所，也可以是私人聚会的小天地；三是服务走出客房，即和相类似的行业合作，比如公寓品牌，为其输出服务管理。

骨感的现实，用户到底买不买单？

非客房产品或服务，不能只是酒店或住宿业者一厢情愿地设计，还得用户心甘情愿地买单。

让用户买单的前提还有一个，就是让用户认识你，走近你。龙杰对比神州租车与航司和酒店的合作发现，目前酒店打包非客房商品，除了要考虑客群，如果没有和航司一样拥有强大的分销能力，也很难拿来做增值业务。“既想做增值，又想提高用户满意度，很可能是悖论。很多酒店单卖都不行，还打包其他产品干嘛？”

同样，陆荣华也认为知名度有限的境外酒店单卖并不行，打包进非客房产品中，比如目的地深度旅游产品，是一种有效触及用户的手段。

“众所周之，低成本航空的机票很便宜，航司通过低价引流，再利用辅助产品变现、回收成本。”陆荣华解释说，“但酒店不同，境外的酒店如果在国内的官网或OTA上单卖的话，效果并不好，利用机+酒或自由行+酒，却更能让用户接受。”

如果与客房有直接联系非客房打包商品，用户反应不够热烈，那么，可以独立于客房的电商产品如何？郑晓波举了亚朵电商中普兰特床垫的例子，这一所见即可买的商品，去年双11期间日销千张，“做周边产品，一方面是看客户需求是什么，另一方面是看怎么把需求体验做到极致。今年亚朵的非客房销售占比20%，其实还可以进一步提升。”

郑晓波强调，亚朵电商属于场景电商，所售的商品应该是酒店用户可以直观体验且解决用户痛点。“我自己的体验，由于我经常出差，每次回家之前走到机场才想起来没有给孩子带礼物，如果说酒店能够提供有当地特色又有品质感的东西，我觉得我会很愿意在酒店里把这个事情办了。”

但邰国峰表示，非客房服务或产品，依然应该结合客房场景和需求去落地，酒店是相对传统的服务公司，非客房服务或产品的打造应该是借力打力，比如说将传统的酒店大堂打造成客厅化、社交化的大堂，引入咖啡、餐饮品牌等等，这样的产品更容易让用户接受。

变现的压力，谁来背锅？

目前酒店非客房服务的优秀案例，亚朵的房+X是其一，其他的尽管存在，却不够引人注目。究其原因，朱明生认为，酒店非客房服务的推进还处在刚刚起步的阶段，目前各有各的压力的挑战。

杨雪山表示，青普在创立之初就实际上受到了很多挑战，包括很多业内人士说房间只有二三十间、规模化难，位置偏僻，价格偏高等。“但青普面临的最大问题是如何有效地将产品精准地提供给需求方。除了打造产品，我们也一直在打造社群，然后把社群发展成会员。这是一个精准度的问题，却是解决泛泛地提供产品或者传统旅游业的旅游品的模式需要突破的瓶颈。”

同样受到规模化扩张困扰的亚朵，郑晓波也表示，非客房服务，酒店能想到的多但实际能提供的并不全面，酒店客人需求往往是很急迫的，需要有针对性的服务出来，给客户提供立体性的服务。

另外，推广、销售渠道难以覆盖大量用户也是非客房服务和产品输出的压力之一。陆荣华表示，“有很多增值服务没有渠道推广。我们现在渠道还是比较单一的，订酒店就是酒店，境外酒店可以选择接送机服务，这个信息很难传达出去。混合产品、多功能产品通过哪些渠道触及用户，如果没有合适的渠道合作方，重建渠道是一个大工程。”

不仅如此，在非客房产品的实际运营中，邰国峰发现，原来酒店与客户的互动仅仅限于现场，和预订时的平台交流，没有更多互联网化、移动化的活动与用户进行深度的沟通和联系。“我们应该关注到，娱乐化，社交化，最后能够聚焦到社群，这是未来走出客房的重点。至于产品的匹配、服务的匹配，这些对酒店来说，要么是跨界合作，要么是自己提供，并不是大问题。最重要的是能营造一个场景，够锁定目标人群，让目标人群参与到场景中并主动分享，这是有难度的。”

相比当局的酒店、住宿业者，作为旁观者的龙杰总结道，非客房服务的市场还需要培育，酒店应该首先了解用户真正的需求，解决痛点，再去想变现的问题，才能真正重塑住客体验。