飞猪双11：数字背后 是过去一年总结出的逻辑和创新

【环球旅讯 曾宪天】很多人觉得飞猪是一家很热闹的企业，毕竟有着根正苗红的阿里血统。

7月11日阿里的网商大会上，马云提出“五个全球”后，飞猪自然成为“全球游”的战略承接方；8月7日，阿里与万豪达成全面合作，组建合资公司，由飞猪与万豪共同运营；9月20日，飞猪联手万豪向外界展示未来酒店2.0的全功能落地；同是9月，阿里内部组织架构调整，飞猪与支付宝国际加深融合，共同发力海外市场；10月28日，飞猪借着品牌升级一周年的日子，发布了“在线签证中心”，朝着“一机一本游全球”的构想迈出了第一步。

然后，就到了11月16日，双11过后的第五天，飞猪举办了2017商家大会。试想一下，带上钱（支付宝），办好了签证（在线签证中心），下一步是不是该考虑目的地了？再加上双11刚过，所以，这次商家大会的主题便是“目的地、内容化、全域营销”。

数字不会骗人

关于飞猪的发展以及刚刚过去的双11，阿里巴巴集团副总裁兼飞猪总裁李少华分享了许多平台数据。

阿里巴巴集团副总裁兼飞猪总裁李少华

2016年，飞猪服务了超过2800万人次的出境游。而在2017年，飞猪仅仅用了9个月，便突破了这一数字。

今年双11，在国内几乎所有酒店品牌都加入到全球住的基础上，全球16大国际酒店集团旗下的61个品牌也都悉数参与。双11当天飞猪平台高星级酒店交易量达50万间夜。

值得一提的是单体酒店，飞猪整合了超过2000家中高星单体酒店，将其打造成打包产品，双11当天销售量超过6万间夜。这在李少华看来，单体酒店已然成为推动飞猪以及整个酒店业发展不可忽视的“草根”力量。

全球飞方面，有近100家航空公司为双11投放了专门的政策，而在双11当天，飞猪的机票交易量突破了100万张。全球玩方面，双11当天整个出境游预订人次超110万，超15万人预订签证业务。

今年双11，飞猪在产品、宣传等层面进行了大量内容化的尝试。双11当天，这些内容触达超3800万用户，全网的传播超过15亿次。另外，飞猪通过内容直接引导完成的交易额达到4500万元。

飞猪的创新　其实就围绕俩字：年轻

“整个飞猪的用户群体中，90后占比高达51%，很显然，年轻用户成为飞猪平台增长的主力军。”李少华表示，飞猪的发展策略，服务落地以及许多创新举措，几乎都在随着这些年轻用户的成长而转变。

关于用户年轻化，李少华还引用了飞猪南极游产品的数据来说明。截止2016年数据，中国人前往南极的平均年龄在48岁到55岁之间。而在飞猪已经售謦的南极游里，这一平均年龄已经下降到了28岁到32岁。

例如考虑到年轻用户在海外目的地希望拥有更加当地化的体验，飞猪在平台的出境超市版块，上线了当地玩乐产品。出境Wi-Fi、境外电话卡、目的地一日游，甚至是世界杯、英超等顶级赛事产品。不出所料的是，双11期间这些产品中诞生了一个个“爆款”。

李少华介绍称，未来3—5年间，预计中国至少有3—3.5亿的出境游用户。而在这些新增的出境人群里面，绝大多数将会是80后、90后，甚至是00后的年轻人。所以飞猪打造了依靠系统直连来支撑的在线签证中心。

说到年轻用户群体，随之而来的大多是碎片化、个性化、多元化的旅游需求，要有针对性地满足这些用户，大数据是个好帮手。

“今年双11，飞猪大规模应用了个性化技术来提升用户体验和交易转化。”飞猪高级数据分析专家毋一舟介绍称，除用户过往、实时浏览、下单等旅游预订相关行为外，飞猪还通过金融、电商、LBS等等方面的大数据，沉淀很多年龄维度以外的行为标签，而这些标签可以帮助飞猪更为精准的触达用户，将商品准确地推送给用户。

他也表示，通过整个双11大量用户聚集效应之后的检验发现，通过大数据、技术算法所得出来的个性化技术应用，对于用户体验和交易转化的提升，远远高于以往通过人工筛选和定投。

那么，目的地、内容化、全域营销，都是些啥？

“选择旅行产品时，别人问你去哪里，你回答的那个答案，就是目的地。”李少华表示，飞猪在过往一年中，做了很多目的地策略的落地。例如“全球第一站”、“周边好去处”、“目的地频道”等等，App和移动端增加了许多围绕目的地主题开展的场景化入口。

另外则是IP战略。李少华表示，在飞猪的大力宣传下，许多用户已经将北极、南极、未来酒店等目的地概念，与飞猪划上了等号。

更为重要的一点是，飞猪逐渐开始和平台商家、目的地服务商、航空公司、当地政府、酒店等机构之间，建立一个为中国年轻用户提供完整解决方案的目的地联盟。李少华称，随着越来越多目的地联盟的建立，势必能更好的赋能商家，更好地运营目的地。

“今年飞猪双11的亮点之一在于内容创新和引导。”飞猪内容互动事业部副总经理张小龙介绍了大致的三个策略。

第一，用内容表达商品，可以是通过亮点对比，将多种产品做聚合式的榜单呈现，也可以是深度文章的形式将旅游产品进行深度挖掘、剖析和展示，最终目标是引导用户完成预订交易。第二是聚合各种新奇有趣的玩法路线、心得游记，通过此前的个性化手段有针对性地推送给有需求的用户。第三则是通过达人效应、粉丝活动、视频直播等等互动内容，实现全网传播的效果。

接下来说说全域营销。李少华表示，无论是零售、数字消费还是旅游等等领域，阿里生态体系所覆盖的用户，几乎等同于全网用户。也就是说，其他任何渠道能找到的用户，他在阿里系中同样拥有唯一的识别特质。

同样的，自有App、手机淘宝、优酷、UC、微博等等不同渠道的数据，最终会回到整个阿里系的数据底层，帮助阿里、飞猪更好地帮助商家，通过全媒体和全渠道触达用户。更有甚者，在零售领域的大量品牌商家，他们在外网投放的很多广告数据，也会被拿来用于和阿里系的数据做匹配，让外部投放更精准。

跟飞猪的合作，能让中国用户更好地认识万豪

虽说是飞猪的主场，但万豪作为其重要合作伙伴，确实也透露了一些有意思的信息。

万豪国际集团大中华区首席执行官何国祥

万豪国际集团大中华区首席执行官何国祥透露，万豪方面希望通过与飞猪的合作，覆盖更多的中国用户，加强品牌形象的建设，希望更多的中国用户不仅在中国市场，即便在出境游中也能选择万豪品牌旗下的酒店。万豪自身未来也会加深二三四线城市的布局，同样是出于提升品牌认知度的考虑。

何国祥也表示，在与飞猪的合作中，万豪能更好地了解中国用户的需求习惯，有针对性地改变营销策略以及服务标准，更好地实现本土化发展。

对于合作的成果，他也分享了一些具体的数据。合作至今，飞猪为万豪带来了超过80万的新增会员；依靠今年飞猪双11的合作创新，万豪取得了9000多万元的销售业绩，而这个数字在去年仅为2700万元。

后记：

在此次商家大会上，李少华总结称，聚焦目的地，内容化以及借助大数据的全域营销，是飞猪经过一年的探索，在双11时平台、商家、用户的深度互动和检验后，为以年轻用户崛起为代表的旅游消费升级准备的策略。当然，这也是未来飞猪需要与全体合作商家共同发展的策略。

前段时间马云的功夫电影《功守道》很火，很多人从中悟出了一个道理，天下武功，唯富不破。飞猪的“富”，显然是身后整个阿里生态系的加持。当然，就像马云在电影中凭借独有的太极功夫与各派高手切磋一般，飞猪也不负众望，为旅游业带来了不少自有的逻辑和创新。

双11当天，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在直播中曾说，阿里跟京东是彼此需要的关系。其实纵观当下的旅游市场，飞猪与友商们，似乎也应该是这么个逻辑。

因为独角戏未必不精彩（一统江湖），但始终有种“孤掌难鸣”的遗憾；对手戏也未必会很糟糕（不正当竞争，无休止价格战除外），至少你追我赶的，观众看着热闹。那么既然看完了飞猪的亮剑，其他玩家们是不是也该出出招了？