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游谱如何将内容与商品衔接,加速用户决策?

36氪 2016-04-11 15:20:01

游谱旅行之前做的事情是通过优质内容和行程帮助用户激发旅游灵感,现在要帮助用户完成消费决策——这样用户才有可能购买商品。

在旅游行业内,优质内容的变现从来不是容易的,即使不考虑对知识产权保护不足的问题。空有流量变现效率不高的问题困扰了前后两代依托内容起家的在线旅游创业公司,而游谱旅行杀入这个市场的时候,业界对其的期待,更多停留在 “更清晰的内容展示和整理”、“更贴近移动端体验” 等标签上。

我们最近和游谱旅行创始人李小坚做了一次沟通,上周刚刚上线 3.0 版本的游谱旅行,似乎距离这一步又近了一些——当用户 “所见即所得”,可能就更容易在内容平台上完成交易,形成交易闭环。

从用户消费场景出发,游谱旅行之前做的事情是通过优质内容和行程帮助用户激发旅游灵感,现在要帮助用户完成消费决策——这样用户才有可能购买商品。刚刚上线的游谱旅行 3.0 版本就是这一逻辑层面实现的迭代:用户看完,决定要去,然后购买商品。

在之前游谱旅行完成 A 轮融资的报道中,我们提到游谱旅行要依托 POI(兴趣点)打通 PGC 和商品交易板块,时至今日游谱旅行这个打通已经完成。李小坚表示,这样用户在看任何 PGC 内容的时候,都可以收藏相应的 POI,最后在行程规划和购买商品的时候,直接收藏的 POI 中找就可以,这样就拉近了用户从灵感激发到形成决策的过程。此外,作为社区的一部分,所有用户晒出来的图片,也都可以匹配到相应的 POI:当用户看到别人的照片,可以立刻收藏下一个 POI,下一次旅行就可以直接做行程了——甚至购买相关的旅游商品了。

李小坚认为,游谱旅行的核心价值是把一切信息落在 POI 这个载体上。游谱旅行的最初设想是为用户提供行前和行中所需的内容,按照李小坚的说法是 Lonely Planet+Time Out,即旅游指南和本地生活推荐,这也将其 PGC 内容划分到了以下四个类别:

POI:隐藏在背后的 POI 信息全部是游谱旅行实地采集的,辅以 20 多个维度的标签,包括 “适合第几次去”,“适合跟谁去”,“适合什么时间去” 等。

专业投稿文章:这些出自专业写手的文章旨在激发用户灵感,在这一版本中这些文章中的 POI 与商品、行程规划都打通了。李小坚认为,绝大部分收藏的文章,都不会第二次打开,但是收藏了 POI 之后,用户所关心的 “怎么去”,“什么时候去” 这些问题就能和行程规划联通起来了。

本地生活信息:这些模仿 Time-Out 风格的内容包括当地的新开餐馆、“十大拉面” 等,都是当地媒体人为游谱旅行供稿。

实用信息:关于邮局、银行、医院和使馆等当地信息的更新,是由当地华人兼职完成的。

如上面所说,游谱旅行在这一版本中实现了内容和商品的打通,这些商品可以直接在用户做行程规划,或者是游谱旅行系统为用户生成的行程规划的时候完成购买。

游谱旅行自动生成行程的时候,是将匹配了用户需求的 POI 连接起来,组成每天的片段,然后将每天组合起来。李小坚认为,行程规划的不确定性很高,给出的第一版行程规划是不是符合用户需求虽然很关键,但同样关键的是在用户修改行程规划的时候,产品本身能够提供哪些帮助——这可能包括更好的 POI 推荐、更智能的线路调整等等。

在这里,李小坚认为游谱旅行的核心价值在于梳理出 POI 的规则,即按照一定规则,完成 POI 和商品在维度上的重新匹配。

“一直以来大家做行程规划没做好,最大的问题是没理解行程规划核心要素,就是 POI 的规则。” 李小坚说。

李小坚举例说,用户选择了一天 4-5 个 POI,既有一日游和半日游的产品,也有零散的景点门票,给用户多少的选择权,如何匹配用户的需求是核心。当然,匹配用户需求的前提是大量用户访问行为和用户画像数据,技术能力相似的情况下,用户基数越大自然越有优势。

当然游谱旅行为用户提供了一些喜好选择,例如海岛、情侣等,同时游谱旅行还会辅以用户在游谱的行为记录来修正对用户画像的判断。李小坚表示,游谱旅行不断通过所获取的用户信息来训练和修正这个模型,调整各类因素的权重赋值。

在匹配商品的效率之外,是供应链的效率。李小坚表示,酒店和目的地产品的供应商目前主要有三类,共计 100 家左右,包括:

大平台:例如携程当地玩乐、GetYourGuide 等国外平台;

目的地产品 GDS:代表玩家是我们之前报道过的力行、欢逃游;

海外小型批发商:李小坚表示这一类供应商专精于某一垂直品类,例如部分门票可实时对接(不过李小坚明确表示游谱旅行并没有直采目的地资源的想法)。

游谱旅行对于目的地产品的设想是既可以行前完成预定,也可以在行中临时调整行程并随时预定。李小坚认为,行中预订的重要性不亚于行前规划。从前端功能上,游谱旅行会根据定位切换成为 “行中版本”,交互形式和功能也会有相应调整,比如做 POI 的智能推荐。

但受制于供应链上游的响应速度,大部分目的地产品很难实现即时预订——这是行业通病。对此李小坚表示,这考验的是团队选品能力,目前可以即时确认的产品比重不足 10%,计划在年底实现 30%以上。他表示,目前国内大部分平台提供的目的地产品比较雷同,游谱旅行也会更多到上游去找更有特色的产品。除此之外,游谱旅行售卖的酒店产品也是来自众多分散的供应商。

同时在这一版中,游谱旅行弱化了之前传统的商城功能,之前游谱旅行的商城主要销售的是部分机加酒打包特价产品。其实这种相对盲目的展销模式,一定程度上浪费了游谱的优质内容,因为内容和商品之间关联度不高,也就限制了转化率的提升。所以未来,李小坚表示将持续加强基于 POI 的商品购买,让用户 “所见即所得”。

李小坚的逻辑是,在线旅游 1.0 时代以携程为代表,连接了商旅客户和机票,2.0 时代以途牛、同程等为代表,连接了跟团游、门票等标准化产品和用户,这两个时代在线龙头玩家都实现了消费场景的转移。

李小坚说,3.0 时代自由行成为趋势,需求的主线是碎片化目的地产品,因此大家都在寻找碎片化产品的线上销售场景(这一个观点我非常赞同),但之前向商铺那样展示目的地产品的销售场景已经基本宣告不成立。因此他认为,将 POI 作为连接载体,细化用户需求和 POI 的匹配效率,可能是更好的销售场景。

个人认为,这个逻辑之下的核心,我们在开头已经说过,就是用户从灵感激发到消费决策的转化效率。当下,用户的旅游灵感来源相对分散,可能是朋友圈可能是游谱旅行可能是穷游(以及穷游 “最世界”),然后在价格预算、社交需求(比如有没有朋友一起去)、家人商讨等多个因素影响下完成了最终决策和购买。

对于以内容为切入点的玩家来说,如果能够把决策购买这个环节留在自己的平台上,变现效率也许可以大大提升。

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