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穷游商业化:这些苦活累活它做得动吗?

好奇心日报 2016-04-14 14:20:25

穷游希望,通过标准化产品走量,通过个性化的自营产品提升品牌影响力,这也是用户愿意付出溢价的部分。

从脑子里蹦出要去哪旅行的点子,到查资料、安排行程、订机票、订酒店、办签证……动用若干个网站、APP,经历漫长的准备过程以后,终于一切准备就绪,完成任务。

等等,好像哪里不对,准备好一切并不是终点,而是开始。但发现没有,和出行前那一大堆想做你生意的公司比起来,旅行过程中怎么吃喝玩乐你一下子不知道该找谁了。

从惨烈的价格战导致的去哪儿同程、途牛等几乎全行业面临的严重亏损来看,国内旅游服务业竞争得要死。而对于一个人的旅游,尤其是自助游来说,他们竞争的也只是一头一尾的机票钱和旅游目的地的酒店钱。实际上除了购物之外,还有一大块照顾不到。

而不好的消息是,酒店和航空公司也在争夺这样的空间,无论怎么样,它们都有自己的优势,留给这些在线旅游服务商的机会越发地小。

为什么不把头尾中间的这块市场也赚起来?

在清迈古城的西北角,你会看到这样一个小院子,欧式建筑,屋顶被漆成全绿色,上面画着巨大的“Q”可能从飞机上就能看到。围墙上是泰国特色的手绘,不时有游人路过和那只 3D 大象合影。 

前台是几位会讲中文的泰籍员工,为旅行者提供咨询、行李寄存、Wifi、连接景点的迷你巴士等基础服务。这里会定期举办一些当地特色的小活动或派对,也卖旅游产品,既有清迈经典的大象营、丛林飞跃,也有独家设计的 118 元的 City Walk 游览线路。

这不是泰国当地哪个小旅行社做的,它是穷游做的活儿。你可以把它理解成一个非官方 information center,加上一个卖旅游产品的小旅行社。

穷游网发布的“ 2014 出境自助游行业报告”指出,1.09 亿中国出境游用户中,超过 7700 万用户选择了自助游方式,占比超 7 成。其中 21-30 岁的年轻游客占比为 62.4%。年轻人不满足于走马观花式的景点游,到别处体验生活在他们看来才是旅行的意义。

穷游从自己的报告里一定看到了机会,但竞争也已经有了苗头。事实上,随着自助游的兴起,越来越多公司盯上了你在目的地的消费,想在旅行过程中也把你拉拢过去。

携程这样的行业巨头在 2014 年上线了“当地玩乐”业务,站在“机+酒”的巨人肩膀上想顺便卖卖门票。也有一批更垂直的创业公司出现,比如 2012 年创办的“淘在路上”,核心产品是“边走边订”;去年获得 500 万美元 A 轮融资的客路(Klook),同样亮出的招牌是针对目的地的特色旅行体验;同样是去年完成 5146 万元 A 轮融资的 “走着旅行”则以目的地包车为切入点,蜗牛帮则是串联目的地小景点的旅游巴士……

机票和酒店市场都已经相对成熟,而目的地的吃喝玩乐的实际支出可能要占你一次旅行花费的一半以上。穷游用做“地接”的方式加入了这个市场的争夺,但这些苦活累活它做得动么?

好奇心研究所曾做过一个《你出国自助游时在国外遇到过什么麻烦?》小调查,搜集了读者们在出境游过程中遇到过的问题。我们看看,穷游的这个项目能在多大程度上解决这些问题: 

人到了当地但行李没到,和航空公司沟通不畅 √
找不到卖电话卡的地方 √
问路时对方不会说英语/口音听不懂 √
看不懂法语/日语/泰语菜单,不会点菜
不知道吃饭应该给多少小费 √
想在夜市买东西,身上没有现金
手机丢了 √
护照丢了 √
突发急病住院但签证已到期 √
遭遇种族歧视
返程航班在晚上,早上退了房,把行李寄存在酒店再回去拿太折腾 √
到了机场发现回程票订成了下个月的 
有东西落在宾馆,但人已回国 √

这些问题在穷游的论坛里,其实部分也可以找到答案。而在 2004 年创立后的很多年里,穷游都是一个出境自由行社区,广告几乎是唯一的盈利模式。如果只停留在做一个分享游记、提供攻略的社区,凭借多年积累下来的用户和品牌,穷游或许也能活下去。

但这块业务的竞争正在加剧,除了蚂蜂窝这种老对手,新的入局者也在出现。小到面包旅行这种分享旅行照片的应用,大到携程,其实都在鼓励你写游记、分享攻略。甚至微信朋友圈,都在某种程度上成了很多人发照片、写游记的替代平台。“分享游记”这件事的门槛正在变得越来越低。 

与此同时,如何变现,成了这类社区起家的旅游网站一贯的难题:尽管聚集了大量用户和内容,处在整个链条的上游,但由于离交易环节太远,很难直接盈利。相比之下,离交易环节近的旅游网站更容易做成巨头/赚到钱——在穷游研究了一个月攻略,最后去携程、阿里去啊上订票,是很多用户以往的习惯路径。

其实从 2011 年起,穷游就开始了商业化尝试,在内容之外陆续做起了机票、酒店等产品的零售。今年 1 月,穷游获得了由众信旅游领投的近 6000 万美元 D 轮融资,下一步也是想借助众信在供应链端的资源,提高穷游用户的转化率。

根据穷游提供的数据,从去年 8 月开张到今年 3 月 15 日,清迈这家店接待了超过 6200 名用户,平均下来每天只有近 30 人到访。无论和 2015 年近 800 万的中国赴泰旅行人数相比,还是和穷游自己的交易量相比,都不在一个数量级。

穷游为这个项目取了个名字叫 Q-Home,这还只是第一家,在穷游今年的计划里,穷游要将 Q-Home 开到京都、巴黎、伦敦、新西兰的皇后镇。显然他们觉得到了宣传的时候,3 月,他们专门派出视频团队在清迈驻扎一个月拍摄宣传视频,还邀请了一批国内媒体,到了清迈的这家店。

“Q-Home 不是独立的,而是装在穷游商业化里——穷游商业化肯定是一个要投入全部资源的事。”穷游网 COO 韩哲对在场的媒体说。韩哲的上一个创业项目是“今夜酒店特价”,2014 年加入穷游后主要负责穷游的商业化。

对于穷游来说,有携程、途牛这样的重量级玩家在,如果只卖同质化的代理产品,硬碰硬拼流量是打不过大的 OTA 的。在机票、酒店都基本大局已定的情况下,非标准化的当地玩乐成了争夺的重点。“我们选则一些小而苦的类目,打那么多类目打不动,投入一亿美金打造一个类目还是可以试试的。”韩哲说。

这个类目就是当地玩乐。Q-Home 就是穷游当地玩乐这个类目里的核心支撑,清迈这个团队不只是接待店面客户,更重要的价值是当地采购,五家 Q-Home 背后代表着在五个国家当地的采购能力。

采购能力对旅游行业来说至关重要。传统旅游业的产业链一般是,资源方(如景点经营者)- 地接社 - 组团社 - 零售渠道 - 用户。目前很多网站都在销售目的地产品,大多是通过代理商的渠道采购,同质化严重,而且由于处在供应链终端,利润率其实很低。

在清迈,穷游的采购方式是直采、买断,比如年初就买下十万张景点门票,“你可以理解成我们做批发”,韩哲解释。这样缩短旅游产品供应链的结果是,穷游在清迈的利润率比国内 OTA 行业的平均利润率高几倍。

韩哲称,清迈 Q-Home 自身已经实现盈利,大部分收入来自这些当地旅游产品(景点门票等)的分销。除了卖给中国市场,还通过台湾一家做当地玩乐的公司 KKDay 进行分销。

从旅行者的角度看,一家当地的、能够提供中文服务的机构自然是好的。购买一个旅游产品时考虑的因素无非是:价格划算、产品好、操作方便、售后处理及时。

但正如我们前文所说,现在自由行的客户更多的是年轻人,他们和传统旅行社的游客不同,他们并不希望旅行社包办到底,但对能够提供差异化的服务有期待。穷游对此是有意识的。

所以在韩哲的设想中,希望“标品”(景点门票等)和“非标品”(自采线路 City Walk 等)的比例达到 5:5——如果全是标品就会陷入红海的价格战,如果全是非标又确实太重了。所以穷游希望,通过标准化产品走量,通过个性化的自营产品提升品牌影响力,这也是用户愿意付出溢价的部分。这也意味着穷游要为此付出更多的钱和精力。

除了做目的地产品的采购,穷游还在当地开发自己的旅游产品,比如 City Walk——这也是 Q-Home 的另一个作用,做自营产品。

对于自营产品,韩哲说他们的核心逻辑是,市场是否足够大、是否是硬需求、团队能力是否匹配,而 City Walk 满足这几点。它其实就是穷游自己设计的城市徒步线路,由一位向导带领不超过 10 人的小队步行游览。这听上去就像一个穷游牌的“精品旅游团”。City Walk 目前在全球 20 多个城市设有线路,穷游希望把它做成规模,在京都,他们干脆在做线路之前先做了领队培训学校。

City Walk 对线路设计者和领队的要求很高,目前的团队里不乏建筑设计师、地理老师、历史专业研究生等专业人士。对人才的依赖某种程度上讲也是种限制,例如清迈 City Walk 的线路设计师安妮,查资料、踩点、设计线路和讲稿花了三个月时间,而之后的 4 家 Q-Home 也基本要靠她带领团队去设计 City Walk 产品。另一方面看,如果未来 City Walk 实现规模化生产,品质还能否保证,和大众“旅游团”的界线会不会越来越模糊,现在还是未知数。

他们还计划在清迈开一家泰菜烹饪学校,因为现有的五六家烹饪学校都是早 8 点到下午 3 点,并不适合行程紧凑的中国游客,所以穷游的烹饪学校是晚上 7 点到 9 点营业。

“最开始我们都是代理,但后来发现一堆问题。中国人的出行习惯跟老外差异非常大,现有的产品没有中文程度、都是按照老外的方式在做、价格又贵,根本卖不掉。”韩哲说,“所以自营其实是逼出来的,这个类目要想长大,只能这么做。”

穷游做自营产品的一个优势是,它们已经建立起了自助游的品牌。“穷游”这个词本身已经成了一种生活方式,对年轻人来说有一定的号召力。一个佐证是,穷游去年开了淘宝店卖周边产品,销量意外地好,一款上面写着“对世界上瘾”和穷游 logo、售价 49 元的手机壳,商品评论区不乏对这句文案和穷游的表白。

如果只是为了通过个性化产品来做品牌,City Walk 可能是一个不错的选择。目前清迈的 City Walk 销售状况不错(韩哲开玩笑说“这说明清迈每天起码有 10 个中国人是比较会玩的”),但这和清迈的中国游客人数比起来,还远不是一个数量级。每人 118 元人民币的定价保证了利润空间,但若想规模化,目前看来还是太难了。

穷游从一个 UGC 的分享平台,变成了一个重资产的公司。虽然他们回避了转型之类的说法。“当市场和资本都在驱动企业的体量向上增长,今天穷游谈的‘商业化’不是作为媒体怎么商业化(卖广告),而是怎么突破媒体瓶颈,在更大的商业领域进行商业化(卖产品)。” 韩哲说。

如果只从财务上看,经营一家 Q-Home 的成本并不高,主要是人力成本和房租,但清迈的 Q-Home 光找房子就花了两年时间,团队的组建也是靠拉来当地的一位懂泰语的中国从业者,店铺开张需要申请旅游、餐馆、贸易公司等 5 块营业牌照,过程十分繁琐。这决定了 Q-Home 和穷游的自营产品不具备快速复制的能力,很难达到规模化生产。即便穷游称在京都和清迈的自营产品利润率都超过了 50%。

广义上攻略这一块的竞争也越来越激烈,而它一脚又踏进了一个竞争更激烈更不可控的市场。这是个粗活累活,好处是它处在一个每年将保持 30% 的增速的市场中,这可能是一个 786.4 亿元的市场。

另一个好处是穷游可能更懂得用户在目的地需要什么,但这也很考验这个小清新出身公司更强大的产业链控制能力。

Q-Home 对穷游的品牌价值,现在看来远大于门店的经营所得。这从 Q-Home 的选址上也能看出。选择清迈作为第一站,是因为泰国是很多中国游客第一次出境游的目的地,而清迈这个城市又足够小,更容易接触到更多用户人群。接下来的几家店,除了巴黎,京都、伦敦、新西兰皇后镇,都是人口相对集中的小城市,这样才能在覆盖当地采购资源的同时,触达更多旅行者,建立品牌。

从当地吃喝玩乐的商业化战略来考虑,穷游想要做的是一件很难的事,未来也一样艰难。而且,它应该还是一件挺烧钱的事儿,穷游创始人肖异在年初曾表达过上市的意愿。

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