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Priceline是如何成为OTA霸主的?

复世旅游智库 2016-04-19 16:06:50

同样是OTA平台,携程和Priceline都成立于20世纪末,那么,Priceline是如何成为OTA霸主的呢?

2015年的一场OTA并购战中,携程通过与百度换股的方式并购了去哪儿网,一举奠定了国内OTA的龙头老大地位,目前携程的市值约在204亿美元(20160413)。而在美国,有一家霸主级的OTA,公司成立近20年,股价自2013年9月飚至1千美元后,一直在高位飘升,市值已经超过670亿美元(20160413),与此同时,该公司不断的在并购交易中拓展其业务链,成为世界级的OTA;这家公司就是Priceline。

数据来源:GoogleFinance

Priceline于1997年成立,总部在美国,目前在全球范围内拥有15500个雇员。截止至2015年12月31日,Priceline当年的营收为92.24亿美元,净利润25.51亿美元,而作为中国境内唯一一家盈利的OTA平台,携程的营收则为17.75亿美元,净利润3.7亿美元,仅为Priceline的七分之一。根据已经披露的数据显示,截止至2015年,Priceline持有携程约12.63%的流通股。同样是OTA平台,都成立于20世纪末,那么,Priceline是如何成为OTA霸主的呢?

一、少年得志,资本热捧

Priceline公司的前身是Priceline.com,在2014年改为现用名The Priceline Group , Inc.,公司由美国人Jay Walker创立,最初的业务是基于C2B的商业模式,即”Name Your Own Price”(用户出价)”,消费者可以自己制定想预订机票和酒店的价位,航空公司和酒店在Priceline的后台出价,成交后,Priceline不仅可以获得交易佣金,如果实际成交价高于航空公司或酒店的报价,那么差价也由Priceline获得。

为了保障航空公司与酒店的权益,防止用户多次测试产品的底价,用户一旦同意并且提交订单后,这一交易便不可反悔。因此,在用户出价前,必须要绑定其信用卡信息。”Name Your Own Price”服务最早开始于1998年4月初,到12月底,在Priceline的平台上已经售出了13.5万张机票,销售额约为3040万美元。

凭借独特的商业模式和持续发展的劲头,1999年,Priceline登陆纳斯达克,共发行1000万股股票,每股发行价16美元。上市当天,Priceline受到投资者的热捧,首日市值达到129亿美元,创下同时期公司上市首日市值的最高值。

二、跌落谷底,李嘉诚接手后逐步转型

上市后,Priceline经历了二十世纪末互联网泡沫的严峻考验。为了探索新的盈利点,Priceline利用”Name Your Own Price”开展新车售卖、二手物品交易、房屋贷款等交易。但是,新业务的探索并没有让Priceline扭亏为盈,股价也一度跌至2美元以下。压力之下,在2000年,曾经风光无限的创始人Jay Walker离开了公司,而Priceline也将业务范围逐渐收缩在旅游服务上。

2001年,李嘉诚旗下的长江实业及和记黄埔投资Priceline,至2003年年底,李嘉诚等共持有Priceline约33.96%的股权,成为Priceline的绝对大股东,Priceline进入了亚洲管理模式。随着市场环境转暖以及Priceline经营策略的改变,2006年,长江实业与和记黄埔悉售所持Priceline的股票,获得了较为可观的收益。

2002年,Jeff Boyd出任Priceline的CEO,Priceline也从一个仅做“Name Your Own Price”的中介平台,逐渐开始在旅游行业进行服务探索,向OnlineTravel Agency (OTA)转型,自此,Priceline的并购大幕缓缓拉开。

三、布局明确,终成霸主

Priceline的第一个并购标的是成立于1994年的线上酒店预订平台Travelweb;该公司于2000年后进行了整合,股东包括Pegasus Solutions和世界五大酒店公司(希尔顿、凯悦、万豪、洲际和喜达屋)。该笔交易在2004年完成,Priceline获得Travelweb的大部分股权,作价约3000万美元。同年,Priceline以1.61亿美元的价格并购了ActiveHotels.com,一家成立于英国的酒店在线预订平台,交易前该公司可提供从B&B到5星级酒店等8000多家物业的住宿预订,是欧洲地区领先的住宿预订平台。

2005年,Priceline的酒店并购策略持续发酵。7月份,Priceline以现金的形式收购Booking.com,作价1.33亿美元。Booking是一家总部位于荷兰的公司,主营业务与ActiveHotels相似,因此,Priceline整合了两家公司的业务,形成了新的Booking.com。新Booking.com为Priceline带来了巨大的客流量。并购十年后,截止至2015年的2月,Booking.com可以提供85万个物业,其中包括39万个度假物业,这些物业分布在全球220多个国家,可以提供42种语言服务。

由于亚洲经济的崛起,Priceline不愿意错过在亚洲旅游市场的投资机会。2007年11月,Priceline并购了一家总部在新加坡,运营地在曼谷的在线住宿预订平台Agoda,成交价在1.5亿美元左右。并购时,Agoda拥有7000家泰国房源以及3万3前家世界其它地区房源,当年前十个月的预订额是3100万美元。

受金融危机的影响,2008和2009年,美国经济开始停滞,但Priceline逆势增长,其2009年的净利润较2008年上涨了62.1%。鉴于Priceline良好的表现,投资者对Priceline充满了信心,股票价格也稳定在高位。2009年,Priceline入选S&P 500(标准普尔)指数,入选该指数的公司一般是流通性好、成交量大的行业龙头型公司,拥有过硬的财务指标,入选S&P 500的公司可以在一定程度上反应美国市场未来的发展与走势。

2010年,Priceline继续在行业内扩张,这一次,它把触手升向了租车行业。TravelJigsaw是一家总部在英国的线上租车平台,业务覆盖80多个国家的四千多站点,可以用20种语言为用户提供服务。TravelJigsaw也是就是后来大家熟知的Priceline的拳头产品 - Rentalcars.com。

2011年,Priceline超过了竞争对手Expedia,成为全球OTA的新霸主。据Priceline和Expedia的年报显示,2011年Priceline的营收是43.36亿美元,净利润10.6亿美元。而Expedia在2011财年的营收是34.5亿美元,净利润是4.7亿美元,从数据上来看,Priceline逐渐开始对Expedia进行碾压。

2012年,Priceline成立了自己的风险投资机构PricelineVentures,专门对其产业链内的中小企业进行投资。在2013年完成的交易中,Priceline与Kayak的并购交易成为那一阶段在线旅游史上最大的一笔交易,交易金额约18亿美元。Kayak是一家提供酒店、机票等搜索服务的公司,成立于2004年,于2012年在美国纳斯达克交易所上市。Kayak作为一个搜索比价工具,可以为Priceline带来巨大的流量。

2014年和2015年,Priceline并没有停下并购的脚步。根据其官网披露,两年内Priceline收购了网上订餐平台Opentable(作价26亿美元)、基于云计算为酒店提供运营和定价策略的PriceMatch、订酒店送航空里程的Rocketmiles(作价2000万美元)、拥有三十多年历史的澳大利亚的订餐平台ASDigital。

数据来源:股价图-GoogleFinance,并购案-公开信息

总结

Priceline一系列的并购举措让它在OTA领域奠定了不可撼动的地位。根据2015年Priceline披露的年报显示:Priceline在2015年的全年营收为92.24亿美元,净利润25.51亿美元。其中,酒店预订业务是Priceline的重要营收来源,集团90%的收入来自于该项业务,Booking.com专注欧洲市场,Agoda.com专注亚洲市场;机票预订占据集团预订业务的10%,为Priceline贡献了2%的营收;Priceline的汽车与邮轮租赁业务一般与传统产品捆绑销售,但由于用户需求强劲,Priceline也逐渐将这些产品单独售卖,汽车与邮轮租赁项目在2015年为Priceline赚取了2%的营收。Kayak所带来的广告收入也成为Priceline新的营利点。

Priceline的成功与其清晰、高效的并购策略密不可分。在业务方面,Priceline将住宿预订、汽车租赁、餐馆预订、搜索工具等都纳入囊中,与旅游产品配套;与此同时,配合原有的“Name Your Own Price”业务,将整个旅游服务线上化,打造出一个完整的OTA体系。由于Priceline的住宿预订业务是主要盈利项,因此,对酒店管理工具PriceMatch的并购也是为了更好的管理线下住宿资源,将利润牢牢把控在手里。

从并购的地域来看,Priceline先从欧洲市场发力,逐渐转向亚洲,近期,Priceline还收购了巴西的一家名为Hotel Urbano的OTA平台,作价6000万美金,将业务延伸至拉丁美洲。Priceline非常愿意探索美国以外的市场,而境外市场也为Priceline贡献了巨大的收益。2015年的年报显示,Priceline在美国境外的营收合计74.07亿美元,占总营收的80.3%。不过,对境外市场的依赖,也成为Priceline未来发展的潜在风险。然而,Priceline的扩张策略并不莽撞,举例来说,由于政策与消费习惯的差异,Priceline对于中国市场的拓展是极其谨慎的,因此仅是以入股携程的方式探索在中国发展业务的可能性。

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fasdfasdf

耗力耗啊

2017-04-19
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