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中国邮轮:供给速度过快 包船弊病显现

新京报 2016-04-20 11:05:59

然而,在供给量剧增、甚至超出短时期内的需求的时候,包船模式的弊病逐步显现——价格战。

相较欧美等成熟市场以“零售为主”的销售模式,中国邮轮市场还是以“批发为主”,批发商供给大于零售商供给。如此结构,导致产品、品牌等信息无法很好抵达消费者,同样消费者的声音也不能很好传达。

市场的发展并没有想象中那么快,一旦遇到突发事件,抗压性不够的短板就会显现出来。去年,无论是邮轮公司还是代理商,都对眼前的事业表现出了充分的信心,而今年,大家更爱用“谨慎乐观”来形容自己的看法。

新船、大船已经按照原计划向中国母港驶来,还有更多的邮轮公司要到中国市场来分一杯羹。但同时,上海母港的销售压力加剧,部分邮轮不得不调往厦门或者青岛。寿晓渊认为,这种压力来源于“母港供给量剧增,产品同质化,同时由于包船模式导致的公众对于价格降价的强烈预期”。

“包船”推进中国邮轮迅速发展,但弊病已显现

在寿晓渊看来,包船模式是近几年中国邮轮迅速发展的推手,“最大好处是让邮轮成有执行力的产品,旅行社包船之后就集中全部实力去销售产品,包船比包机亏损要大得多。”另一方面,在包船模式下,邮轮公司把责任推给了邮轮代理,销售的风险由邮轮公司转移到国内旅行社身上,旅行社背负巨大的销售压力,在产品缺乏差异性的前提下,容易导致价格战,使旅行社的收益降低。

“包船模式的执行力在供给小于或供等于求的情况下,对行业发展帮助非常大。从2012年开始,整个邮轮业进入非常积极的状态,包船邮轮很快销售一空。”

寿晓渊分析,包船模式下的邮轮客人整团出游,对简化出境手续也有帮助。日韩两个目的地,在最近几年不断简化邮轮客人的入境手续,去年,日本对中国邮轮客人实行了免签登陆。

然而,在供给量剧增、甚至超出短时期内的需求的时候,包船模式的弊病逐步显现——价格战。

中国交通运输协会邮轮游艇分会常务副会长兼秘书长郑炜航表示,作为中国特产,邮轮包船模式自2012年开始盛行,的确促进了中国邮轮旅游的快速发展,但随着邮轮运力增加,市场供需平衡出现转变,包船预付金比例一再降低,目前已低至1%-10%,包船门槛降低的同时,也致使市场的价格战提前开始,本来处于中高端的部分邮轮产品已经与其他低端旅游产品无异。

说起行业的普遍操作方式,寿晓渊介绍,在销售窗口关闭前如果还有剩余舱位没有销售完,在这样巨大的压力下,一旦市场出现滞销,包船商就立刻提前降价甩舱来迅速消化库存,忍痛止损来避免空舱带来的更大的损失。事实上,邮轮公司对满仓率的追求以及包船模式,极大影响了市场,造就了一批黄牛,降价甩舱对高端品牌造成伤害。久而久之,消费者就对降价产生过于强烈的期待。

普通团预订有助于邮轮行业复苏

上个月,皇家加勒比在中国针对中小代理商推出了“普通团”预订规则,适用于愿意从事邮轮产品销售、但不愿承担过多风险和资金压力的旅行社。通过这一预订模式,旅行社的风险将降低,除了订金外,空舱的风险将由邮轮公司承担,而旅行社可获得一定比例的佣金。除了风险和利润外,皇家加勒比表示“普通团”预订模式更易于操作,旅行社可在皇家预订系统(Espresso)自由选择客房类型和数量,而旅行社根据自身条件在多个航次少量切舱,统一包装销售,发挥营销的长尾效应;旅行社可直接享受皇家针对消费者端推出的品牌和战术营销活动。

皇家加勒比国际游轮北亚太及中国区总裁刘淄楠博士认为,造成目前中国邮轮业困境的根本原因在于分销结构问题。相较欧美等成熟市场以“零售为主”的销售模式,中国市场还是以“批发为主”,批发商供给大于零售商供给。如此结构,导致产品、品牌等信息无法很好抵达消费者,同样消费者的声音也不能很好传达。信息流问题必然导致产品流问题。包括包船模式、价格等问题,本质上都是渠道结构问题。

通过普通团调整销售结构是目前业界比较认可的一种做法,也是欧美市场通行的做法。寿晓渊认为,普通团预订对整个行业的复苏都是健康的,至于政策措施能否一步到位,能否真正对市场起到反转的效果,还要看之后市场对于政策的反应才能做出判断。起码,“这是很好的对市场的表态,希望逐步把市场调回到原来的节奏上。”

直销在35%-40%之间,整个市场会规范很多

邮轮代理并不仅仅在中国存在,在欧美,邮轮代理也是一个主要的邮轮产品销售方式,但是比例往往控制在60%多,另外一种就是直销,占到30%多。寿晓渊分析,尤其是在美国,旅行社小型化、社区化,星罗棋布,以零售为主,从代理到直客之间的距离很短。

而在中国,有资质有能力做包船的旅行社大概只有100家左右。包一条船,需要资金一两千万,即便是再小的船或者半包,也起码需要几百万,这对旅行社的现金流提出很高的要求;再来看运营的门槛,以海洋水手号为例,一条船客人大约3500人,需要大概100辆车和100个领队,有能力一下子拉出去那么多领队的旅行社并不太多;邮轮产品要卖,就需要销售能力,做直客的旅行社,销售能力好一些,以分销为主的旅行社,更擅长渠道。而中国的旅行社基本以分销为主,擅长直销(如OTA,有门店和社区能力的旅行社等)的旅行社并不多,这也在很大程度上抬高了邮轮产品销售门槛。

如果未来直销在35%-40%之间,整个市场会规范很多。“邮轮公司不可能没有底线地去做自己的直销,邮轮公司当然有能力零售,也应该会开展直销,直销是渐进的发展之路,否则邮轮公司会对市场没有直观的判断和感觉,这是很危险的。”寿晓渊认为,邮轮公司的直销对于代理商(旅行社)其他航次的销售,也会起到很好的作用,毕竟“邮轮公司在广告和产品规范方面,要比旅行社强多了,卖点捕捉也好很多”。而且旅行社也希望邮轮公司能够做一些直销。

去年3月,皇家加勒比推出了8晚的航线,日本三地,价格超过10000元,旅行社觉得价格高不敢做,结果皇家加勒比自己卖得很好。相对于四五晚的中国母港常规航线,长航次在中国市场的售卖更检验了直销团队的能力。

公主邮轮中国区副总裁王萍认为,中国市场正处于发展的初期阶段,因此包船模式将继续作为主要的销售模式。“有利的方面是公主邮轮能和旅行社合作伙伴共同合作、迅速开拓市场,通过旅行社现有的网络,将邮轮旅行这种全新的出行体验和生活方式带给更多的中国游客。而随着中国邮轮行业的进一步发展,也愿意尝试其他的销售模式。”

包船模式下,邮轮公司把责任推给了邮轮代理,销售的风险由邮轮公司转移到国内旅行社身上,旅行社背负巨大的销售压力,在产品缺乏差异性的前提下,容易导致价格战,使旅行社的收益降低。

普通团预订对整个行业的复苏都是健康的,至于政策措施能否一步到位,能否真正对市场起到反转的效果,还要看之后市场对于政策的反应才能做出判断。

直销是渐进的发展之路,否则邮轮公司会对市场没有直观的判断和感觉,这是很危险的。

航线革新

中国母港没有拓展空间

去年皇家加勒比因天气原因改航线而引发了“船霸”事件以及业界对更改航线责任分担问题的广泛讨论。日本的港口去不了了,只能去韩国吗?有没有新的港口、新的航线可以开发?

“几乎没有拓展的空间”,寿晓渊坦言,从中国母港出发,线路的长短极大地限制了目的地选择,目前看只能是日韩、中国台湾和越南。能否开发新的航线,邮轮公司也花了很多心思,如果从天津、上海出发前往泰国、印尼、新加坡等地,则很不经济,客户体验度也不高,价格会很贵。邮轮在整个运营当中,通常以经济航速行驶,不是全速去开,除非是遇到公共卫生事件或天气原因才会全速行驶。因为经济时速费油少,客人在船上时间长,可以促进客人在船上消费,这对整个产品的运营相当有利。

又因为中国台湾涉及证件办理问题,不如日韩航线手续便捷,而越南航线的价格相对于飞机团的价格完全没有优势,所以,邮轮公司在中国母港还是首推日韩航线,以4晚到6晚的产品居多,其次是7晚到15晚的地区环线,去年环球航线也到了上海。

“航线开发基本已经到头了,但是产品永无止境”,寿晓渊认为,好的邮轮公司和旅行社,通过对产品的解读和卖点捕捉,对客人需求把握得好,可以加强和改善服务,其实还是有很多事情可以做,并不是只有改变航线才是改善产品。

奢华与豪华

“新”与“旧”哪个更奢华?

面向中国市场的邮轮有一个共同点:新、大。而被认为是“奢华”邮轮的一般都是有历史、吨位相对较小的中小型邮轮。寿晓渊认为,大多数邮轮业者都有一种传统理念——大船无奢华,只有小中型才算得上奢华,“在我看来并不科学,有些迂腐过时”。

“大家说奢华,也就是old fashion”。从邮轮硬件来看,这些巨无霸的豪华邮轮绝对不会比那些看上去旧旧的,在本世纪初期甚至更早一些时候建造的奢华邮轮有丝毫逊色。那些靠不断改建来维持奢华品牌的邮轮让追求更新更潮的中国以及亚洲地区游客会有一定的失落感。

小中型所谓奢华邮轮,两个员工服务一个客人,在一般的邮轮是1个员工负责6个客人,奢华邮轮占了优势。但对中国游客来说,过于密集的服务并不是适应。就空间而言很多中小型收到一定人数的客人就不收了,个人隐私空间比较大。而中国的包船模式是拼命把人塞进去,客人个人空间不如人意,常常觉得闹哄哄的。

餐饮方面,大邮轮与小中型邮轮是差不多的,都是现做的,吃不完全扔掉,因为在邮轮上一旦出现卫生问题则非常可怕。奢华邮轮价格非常贵,好的食材尽量供应,而且基本全都是免费的,龙虾鱼子酱很新鲜,甚至餐具也会使用名牌的,体现档次。这在大型邮轮上是做不到的。

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