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品牌多元化是否影响酒店集团品牌辨识度?

星硕袁学娅专栏 袁学娅 2016-04-25 18:08:00

多品牌时代来临,对于集团和行业发展是喜还是忧?是机遇还是挑战?国际集团的多元化以后,还有这些品牌单挑时的基础和DNA吗?

过去一两年时间,国际、国内集团对于资本运作的力度大大大于经营管理的力度,其中国内各集团之间的并购、走出国门对于国外品牌的收购、国际大集团之间的并购,已经成为新常态。收购、并购以后一个集团下呈现多元品牌又是一个关联的新常态。比如,万豪国际收购了喜达屋集团以后,两大集团各自品牌加在一起将近三十个;锦江集团收购欧洲的卢浮集团以及并购国内铂涛集团以后,各自的品牌加在一起也有几十个。对于这样的新常态,多元品牌会影响其品牌的辨识度吗?多元品牌对于集团的日常经营管理是利还是弊?

品牌识别度是指在进行品牌提示的条件下,受访消费者对品牌的识别、判断程度,反映的是对品牌的一种认知程度。品牌识别度的高与低,是由品牌形象(标志)设计的差异化、服务的个性化、以及管理的系统化等决定的。

品牌有不同的品质与档次,就国际集团在八、九时年代单一品牌阶段而言,引入中国的初期辨识度是极高的,按照国际惯例区分,有豪华、高端、中端和经济型之分,丽兹卡尔顿是豪华、喜来登是高端、假日是中端、宜必斯是经济型,辨识度明显,服务和管理的特性和个性也是体验有别。

近年来,在资本市场多次运作后的大牌国际酒店管理集团,目前品牌多元、档次多层,进入中国以后不少为了配合地产开发商提高价位的目的,被投资方要求根据国内星级评定的标准落地,要求品牌不变档次升级,于是乎,目前在中国的五星有戴斯、豪生、假日、万怡等, 形成了一种洲际集团旗下洲际、皇冠假日、假日都是五星、万豪旗下的JW万豪、万豪、万丽、万怡在中国都是五星的现状。两年前,在一次财经频道的电视节目中,被采访的某国际品牌中国区总裁被问到旗下四个五星品牌的区别和目标客户群时,解释也是非常牵强,其实不少品牌在中国已经被投资方“异化”,原有品牌的DNA已经识别度大大下降,不少投资方如万达模式,对于酒店项目统一设计、统一功能规划、统一装饰,只是挂上不同集团的品牌而已,这样的项目,品牌的DNA失真,国际集团都是为了短期的利益而成全投资方。但是在国际集团的不同品牌,无论档次高低,在未进入中国前还是辨识度明显、目标客户锁定的,经营管理酒店的职业经理人也是分品牌的。这几年,在中国,由于酒店数量增加过快,品牌引进数量越来越多,经营管理酒店的职业经理人已经在集团内部分批那批混派,更有很多职业经理人游走在不同集团之间,“杂交混血”现象普遍。

善于模仿的国内集团,可能求扩张、求数量心态更切,如经济型7天起家的铂涛,在给集团取名之时就同时注册了丽风、咭啡、潮漫、希岸等21个商标,去年又代理希尔顿旗下的经济型品牌Hampton Inn, 到中国取名欢朋,所有商标(品牌)以招揽加盟商方式快速扩张,这样的商标要成为有辨识度的品牌难以想象,没有实体样板、只有视觉系统和装饰样板,加上原来7天的预定平台,没有经验的加盟商如何能做出这些商标的品牌辨识度?多品牌运作模式,这几年在国内酒店管理集团互相模仿和攀比,原因之一和经济型模式受阻集体升级中端有关,华住旗下也通过收购,搞了近十个品牌,同样代理了雅高集团在中国的经济型Ibis品牌的扩展和营运。最近国内锦江集团又并购了铂涛集团,加在一起近三十个品牌,国际万豪集团并购了喜达屋集团,两者加在一起也有近三十个品牌。多品牌的时代来临,对于集团和行业发展是喜还是忧?是机遇还是挑战?国际集团的多元化以后,还有这些品牌单挑时的基础和DNA吗?国内集团“群发式”的多品牌的基础在哪?能为中国酒店业打造品牌吗?

最近又有新闻报道,万豪集团将旗下的Fairfield Inn 授权广东的经济型集团东呈代理在中国的扩展和经营,和希尔顿集团授权铂涛、雅高授权华住同出一撤,但是授权的品牌的英文名都已经改变,Hampton Inn 变成了 Hampton by Hilton, 中文取名欢朋;Fairfield Inn 变成了Fairfield by Marriot, 中文取名万枫,这样的改变都是一个原因,借国际集团大名,抹掉经济型品牌痕迹。这些举措,开启了国际集团和国内集团的合作之路,对于国际集团而言,输出一个低端品牌,授权国内集团落地扩张,分享目标客户平台,成本低,见效快;对于国内集团而言,搭上国际大集团,可以借鉴营运模式,提高身价。这些合作还都刚开始,期待双赢的结果。业内专业人士可以看出,这些国际品牌除了Ibis, 其他两个都已经是新创品脾,和原品牌脱钩,万一这些品牌在中国有何闪失,对原品牌不会造成任何影响。

对于目前品牌多元化是否会影响品牌的辨识度话题,根据笔者从业超过30多年的从业经验,和在国际品牌集团与国内国际品牌酒店工作的体会而言,品牌的辨识度需要职业经理人每天像工匠一样在每个环节的打磨,对于品牌文化的建立可能需要几代人的努力。目前行业现状是,硬件同质化,职业经理杂交化,对于品牌而言都是不利的。集团的多品牌战略是为了满足资本市场的需求,品牌的辨识度将为品牌的价值服务,若实行多品牌的目的只为了满足扩张时给投资方的菜单式选择,对那些没有成为品牌的商标将难以成为品牌,已经是品牌的价值也不会提升。抛弃资本市场需求一说,国内的酒店集团如果用东方的文化元素和理念认真打磨一个到两个品牌,可以是经济型、中端、高端,中国的酒店品牌完全有可能做好中国,走向世界。如果只满足资本市场需求而不顾品牌价值的话,中国酒店的品牌之路还很遥远。

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