经济型酒店的特许加盟要如何解困?
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经济型酒店的特许加盟要如何解困?

来源:界面新闻 2016-05-22 10:05:50

由于前期投资和装修原因,华住的这些经济型酒店加盟商不能轻易转型,必须权衡转型投资额与亏损额度。升级有风险,不升级便亏损。

曾经带来双赢的酒店加盟模式一旦遇到利益分歧,友谊很容易就翻船,尤其在经济下行的时候。

5月18日下午,200多名来自全国各地的华住集团酒店加盟商在上海华住集团总部聚集,要求与华住集团董事长季琦就“近距离开店”、“店长的管理能力差”以及“霸王条款”等问题进行协商。

主导行动的是今年4月华住加盟商发起成立的华住酒店集团加盟商全国联合会,目前有600多名来自各地的加盟商加入。

据封面新闻报道,5月19日华住集团创始人、董事长季琦与加盟商代表团进行谈判回应称,在一个月的时间内对于想退出的加盟商可以免费退出,其他问题将在一两个月内进行解决。

在加盟模式中,华住与加盟商之间的分工在于:加盟商是投资方,负责签租约,装修酒店;华住负责提供品牌、派出总经理、进行管理服务,负责在平台上销售酒店房间、为员工提供培训等。

双方的分歧主要在近距离开店、任务指标、店长管理、价格制定、加盟费、退出赔偿六方面。

其一,华住近距离开店带来的客流分割和亏损让加盟商难以接受。一位武汉汉口火车站附近的加盟店业主称:“2015年3月,华住酒店集团在汉口火车站又审批新开2.0标准的汉庭新直营店,新店紧挨着机场大巴停靠点和金家墩长途汽车客运站,距离我的店不足300米。自从直营店开业后,平均每天20多间机场客源就消失了,营业额急剧下降超20%。”

记者了解到,加盟协议里没有排他性条款,只有口头承诺在两公里范围内不会开设隶属华住集团的酒店。

今年4月,华住集团多家加盟商曾就门店过密的问题声讨华住。当时华住方面表示,的确存在门店过密过近问题,集团决定自今年4月起执行最新的近距离门店布点限制政策和价格预警监控政策。

记者在百度地图上查阅发现,华住旗下酒店近距离开店确实存在,以北京地区的汉庭为例,汉庭酒店(三元桥店)与汉庭酒店(燕莎新源里店)相距仅194米,汉庭酒店(北京鸟巢店)与汉庭酒店(惠新东桥店)相距400米。上海也有多家汉庭酒店相距300米左右。

“在2012年的时候,形势非常好,当时各家的经济型酒店都在占领市场,基于这种情况,华住酒店集团也开始扩张,就产生了像汉庭酒店门对门开店,甚至开在同一栋楼里的情况。当时的设想就是,我不去开店别人也会去,也一样会分流。”季琦称。

市场巨大的需求曾是华住高密度开店的原因。华住认为,整个中国的酒店市场至少是10万家的容量,今天华住的几千家酒店其实也就占到3%而已。

华住给出了数据支持:以2015年华住在一线城市的数据为例,2公里范围内加盟店的密度为1-2家的RevPAR(平均客房收益)为191.5元;2公里范围内加盟店的密度为3-5家的RevPAR为224.3元;2公里范围内加盟店密度为6家以上的,RevPAR为237.9元。开店数量与RevPAR并不成正相关。

对此,华美顾问机构首席知识官赵焕焱对界面记新闻者表示,跨国公司最早规定一个品牌一个城市开一家,后来规定越来越松,距离的公里越来越小。有限服务酒店(经济型酒店)应该有科学研究,关键在于标准制定与把握问题,例如多少距离开一家等等。

其二,华住要求会员卡每月销量定额,强制跟员工绩效挂钩。加盟商在利益直接受损情况下,建议集团停止下达任务指标,加盟商针对散客、协议顾客比例给予前台计提奖金。

华住则表示,华住的统计数据表明,会员发展量大和中央预订比例高的酒店中,有70%的酒店Revpar等营收表现在全国处于领先地位,售卖会员卡量较大的门店能够更有效地吸引回头客和沉淀老客人。

其三,加盟商表示,集团抽成跟流水挂钩,导致店长只注重流水而不控成本。华住则表示,行业的经验证明收入与利润高度相关,成本控制也是店长的KPI之一。

另外,加盟商还反映大举扩张使得后备店长跟不上,店长一人分管多店的现状普遍,导致店内管理长期真空。还有些店长素质不高,造成酒店管理混乱,曾有加盟商因为店长员工问题导致营业执照被吊销。

其四,在价格方面,各加盟店的价格由华住单方面制定。双方因诉求不同造成了利益冲突,这表现在入住率和价格的调节中。

很多加盟商认为,华住为了维持入住率,在价格制定方面被认为太过保守。比如,加盟商反映入住率连续长期处于超100%状态,但不能提价,利润增收可见不可得。

“房价180元,入住率100%,100间房的流水就是1.8万,集团就有900多元的管理费,但加盟商几乎没有利润;房价200元,入住率可能会低到80%,流水虽然只有1.6万,但加盟商还有20元的利润空间,只是集团抽的管理费少了。”一位加盟商举例。

对华住来说,首先保证的是扩张,以低价为牺牲提高入住率;而对加盟商来说,需要合理的入住率和价格以保证利润。

其五,高额的加盟费让加盟商承受不起。

在今年4月加盟商全国联合会草拟的诉求书上,加盟店要求和直营店采取同样的管理模式,采用利润绩效机制,即管理费应与加盟商实际收益挂钩。比如按过夜入住率波段收取管理费,过夜入住率达不到标准的店面取消管理费。

但华住表示,目前没有计划修改这个收费结构。当经济形势好的时候,加盟商的店会很赚钱,但是华住所说的加盟费不会因此有大幅度的提高,也不参与加盟的利润的分成。在不同的经济形势下,大家会有不同的感受。

其六,华住合同约定如果加盟别的品牌属于违约,需要面临巨额赔偿,加盟商质疑其为“霸王条款”。所以有了季琦“免费退出”的回应。

对于加盟商抱怨的“霸王条款”,季琦说,这属于系统体系的问题,他在2002年进入这个行业时国内没有经验可以参考,只有把美国成熟的模式搬过来,现在有必要做出调整。

1950年代,国际酒店集团利用特许经营模式实现酒店的迅速扩张,并于本世纪初进入中国。

特许加盟经营是指特许经营权拥有者(特许者)以合同约定的方式,允许被特许经营者(被特许者)有偿使用其名称、标志、专有技术、销售网络、预定系统及运作管理经验等从事经营活动的组织经营模式。

对于特许者来说,只以品牌、经营管理经验等少量投入便可迅速扩张经营规模,利用品牌占领市场,同时还能获得稳定的加盟费收入,并以最小的成本保护未来的市场。而被特许者也能以风险最低的方式获得回报。

得益于国内巨大的市场需求和经济型酒店的疯狂扩张,特许经营模式曾屡试不爽,用如家CEO孙坚的话来说,就是“开一间满一间”。良好的经济形势下,密度并未构成问题,年投资回报率也在35%以上。

但在发展过程中,加盟商和品牌逐渐产生分歧。一方面,品牌方过于严格的标准化或程序化,缺乏灵活性,反而伤害加盟商的利益,比如上述的会员直销模式;另一方面,对加盟商来说,如果达不到预期的运营目标,过高的加盟费只会增加成本,比如加盟商普遍反应“不知不觉钱就被华住抢走了”。

据中国经济网报道,根据华住集团现行的管理模式,有新店加盟,集团每间房收取3000元的加盟费,加上财务费、装修费等费用,每开一家新店华住可入账约100万元。店面开业后,无论盈亏,华住都按照经营流水提取5%的管理费。这种管理模式是经济型酒店通用的。

可见,对华住来说,加盟模式稳赚不赔。根据华住的2015年财报,总营收为57.746亿元,净利润为4.891亿元人民币。加盟及特许酒店收入为11.24亿元人民币,在总营收中仅占18.4%,是净利润的将近三倍。

目前,华住2763家开业酒店中直营店616家占22.29%,加盟管理店2067家、特许店80家占77.71%;2015年新净增的768家酒店中,99%是加盟及特许。而2016年华住将继续扩充750至800家酒店,加盟和特许店仍是重点。

赵焕焱表示,有限服务酒店集团关键在于轻资产运行,加盟费80%以上转化为净利润。在经济型酒店整体走下坡路的2015年,相比同期业绩大幅下跌的如家,华住依靠加盟费做到净营收和净利润同比分别增长16.3%和44.2%。

“华住作为一个上市公司,高额的成本使其不得不考虑自身收益。”赵焕焱称。

各种迹象表明,经济型酒店的暴利时代已经过去,经济型酒店的低门槛带来的是供过于求。

从行业角度来看,2000年至2014年,中国经济型酒店行业的门店和客房规模持续扩张。2000年至2009年是经济型酒店发展的“黄金十年”。自2010年开始,经济型酒店增速趋缓,并逐渐形成寡头垄断的格局。如家酒店、7天酒店、汉庭酒店和锦江之星拥有较高的市场份额。2014年前十大经济型酒店品牌的市场份额达到67.7%。

从供求关系来看,根据酒店数据服务提供机构STR在2016中国酒店营销高峰论坛(HMC)上发布的数据显示,2016年第一季度中,相较于奢华、高端等其他类别的酒店来说,一二线城市对中档和经济型酒店的需求同比增长率最低;而在供给方面,二线城市中档和经济型酒店的供给同比增长率最高,一线城市位居第二,供求关系紧张。

从成本来看,2012年至2014年,经济型酒店经历了出租率下滑导致的RevPAR下跌。租金(含水电)和人工是经济型酒店集团面临的两大主要成本,二者之和占营业成本比重超过50%。为了缓解租金和人工成本的压力,经济型酒店提升加盟店占比,采用轻资产运营模式。

业内人士认为,未来一二线城市这些经济型酒店的加盟店也将面临品牌优化或淘汰。赵焕焱分析,一二线城市大批经济型酒店加盟商的租赁物业合同即将到期,物业成本上涨毫无悬念,这些加盟店也将面临前景黯淡。

根据《北京商报》报道,铂涛酒店集团已在北京地区放缓7天连锁酒店的加盟招商,对于很多希望加盟7天品牌的投资者,加盟部都更倾向于推荐铂涛旗下的其他中端品牌酒店。

经济型酒店的困境并不代表中国酒店业的萎缩。STR发布的数据显示,2016年第一季度内地酒店的供给、需求、入住率、RevPAR、客房收入的同比增幅为3.5%、7.1%、3.4%、2.6%和6.2%。北上广深四大城市RevPAR的平均增长幅度为6%,而在2015年这个数字为-4.2%。

相比于其他国家,从RevPAR增长率来说,截至2016年3月,日本的12个月平均RevPAR增长率为14%,新西兰为12%,而中国只有约1%,中国的酒店业还有巨大的发展空间。

从投资回报率来说,尚一特酒店集团总裁付刚分析,前几年经济型酒店大概有35%以上的年回报,现在年回报在20%-25%,在中国当期的投资环境里,远高于社会平均回报。相比之下法国的年化率在56%,美国为76%,未来标准化的酒店仍然具备巨大的提升空间。

随着中产阶级的崛起,中国的中端酒店正在爆发,其总体品牌数量达48家,酒店规模为649家门店,预计截至2014年12月,中端酒店数量将达到1100家。

据季琦透露,华住2016年将继续扩充的750-800家酒店中,20%新增酒店将为中高档品牌。

近年来,国内三大经济型酒店集团纷纷推出中高端品牌:华住除了汉庭、海友、怡莱和宜必思四个经济型品牌,还拥有全季、星程两个中端品牌,以及漫心、禧玥两个高端品牌;如家推出和颐、如家精选两个中档酒店品牌;铂涛推出铂涛菲诺酒店、丽枫酒店、喆·啡酒店和ZMAX酒店等中端酒店品牌。

但对于已投入大量资金的中小加盟商来说,升级意味着巨大的成本和风险。赵焕焱对界面新闻记者表示,由于前期投资和装修原因,这些经济型酒店不能轻易转型,必须权衡转型投资额与亏损额度。

升级有风险,不升级便亏损。未来这个摊子还要待加盟商与集团合力解决。

“业主与品牌方合理的利润分享非常重要。建议业主与品牌方建立对话机制,在一方出现困难的时候采取比较灵活的应对办法,因为双赢才是持续健康发展的前提。”赵焕焱称。

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