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从NDC的产生背景看航司提直降代

航旅IT圈 赫赫 2016-05-24 16:53:32

分析美国航司直销比例的背后成因,除了国外特有的GDS收费环境,比如GDS向代理人支付航段激励,还包括真正的零佣金政策、联名信用卡的官网直销额外赠送常旅客积分、官网最优价格保证等。

国际航协在“简化商务StB”项目内提出了NDC,NDC顾名思义是指“新分销能力”,这是一套基于XML的数据传输标准,那么旧的分销能力出现了什么问题导致NDC的提出?

这一背景是自上世纪90中后期互联网出现之后,航空公司利用新出现的互联网技术专注于开发官网前端,从而航空公司官网无论在内容和交互,在差异化营销(merchandising,包含运价组合fare families和分类计价a la cate,运价的捆绑bundling和解捆绑unbundling)和体验两个维度实现了超越GDS分销渠道的差异化优势。直接渠道(主要是官网)和间接渠道(GDS)之间产生了巨大的分销能力鸿沟。

很大程度上,这还要归功于进入21世纪以来,面对9/11,SARS,高油价等,美国航空公司走进生死存亡边缘,纷纷进入破产保护,业务模式开始转向零售模式(retailing model)。比如美国体格庞大的消费者偏爱的高端经济舱(实质是付费选座)过去只能在官网实现。还包括机上WiFi、贵宾休息室、优先登机、积分加速器等附加服务项目;加拿大航空还在2003年率先推出了运价组合(Fare Families),而这些在传统的GDS分销渠道上都是难以实现的。(同时,加航还是NDC的先行者,加航率先开发出AC2U这一直连API)。随着可选服务运价的推出,GDS渠道对附加服务的支持仍然不够好。

国际航协和世界代理人协会联盟联合进行的调查显示,76%的代理人会购买航空公司附加产品,但是大部分必须登录相应的航空公司官网查询产品细节。

因此,很多美国消费者形成了新的旅游产品购买习惯。首先多通过OTA和元搜索渠道查询,然后回流航司官网购买。OTA逐渐沦为广告牌,这被称为“广告牌效应”(The Billboard Effect)。从全球来看,在全服务航司领域,美国大型航司的直销比例最高,大致在40%以上,欧洲的汉莎在30%上下。

分析美国航司直销比例的背后成因,除了国外特有的GDS收费环境,比如GDS向代理人支付航段激励(segment incentives),还包括:1、真正的零佣金政策,OTA把机票当做流量产品,而把酒店作为获利产品; 2、联名信用卡的官网直销额外赠送常旅客积分;3、官网最优价格保证。目前美国主流航司(三大航、美西南、阿拉斯加、捷蓝航空、维珍美国)全部提供最优价格保证;但是最主要的还是官网相对分销渠道的差异化内容和体验优势。

分析美国航司直销的结果和原因,联想到近期国内各航司的提直降代——要在2017年实现双50的目标,有些大航甚至制定了更为雄心勃勃的目标,要在今年底提前实现这一目标,但是考虑到中国航空公司的直销渠道官网APP并没有建立相对分销渠道在内容和体验方面的差异化优势(实际上正好相反),以及中国航司和酒店相对OTA在体制和技术方面的劣势(航司多国有,酒店多单体),以及分散的市场集中度(美国四大航控制80%的运力,中国有接近40家航空公司)和中国特有的“OTA自营+平台marketplace”模式(线上淘宝卖家型代理),以及中国首创的OTA平台“即时预订”(instant booking)旗舰店模式等等,这一双50的步子(直销比例50%以上,代理费下降50%以上)确实比较大,特别是要计算真实直销比例的话。

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