“数据驱动”如何促进航空公司零售转型?

航旅IT圈 解开颜 2016-06-02 13:31:29

航空公司们坐拥客户信息的金矿,如果使用得当数据能够大大增强航空公司的市场营销能力,并有能力在旅客的整个行程中提供一对一的周到服务。

日常中如银行、零售、餐饮及体育比赛等行业都会向客户提供交互服务体验,这让客户们逐步习惯了“个性化”服务体验,因而对于航空旅游的服务体验期望值不断提升。航空公司们坐拥客户信息的金矿,如果使用得当数据能够大大增强航空公司的市场营销能力,并有能力在旅客的整个行程中提供一对一的周到服务。

为什么进行个性化和零售转型?

最近一些行业提出并实践了“客户服务体验”和“个性化服务”的新理念,其中亚马逊和Netflix的成功更促进了这些理念的快速发展。仅在十年前亚马逊还是家书店,而Netflix也只是家网上音像租赁店。Netflix一开始对外宣传的“核心竞争力”是能够在线上预订音像产品,并能按时交付到客户指定的地址。而今天Netflix已经成为个性化服务、客户体验提升甚至零售业的领导者,当它把这种业务模式应用到内容生成上时获得了巨大的成功(比如《纸牌屋》)。Netflix业务模式创新的基础是对客户数据的分析,使之能够为正确的个体客户,在正确的时间提供正确的产品。后面这句话听上去是不是有种似曾相识的感觉?

那些能产生和存储海量客户数据的行业最有机会从数据采集、分析以及决策行动中获得巨大的商业价值。如果以这个尺度来衡量,航空业确实是所有行业中实现个性化和零售服务的最得天独厚的。航空公司们坐拥TB级的第一手客户数据,包括详细的低价搜索、购买行为、值机和行李历史、机上服务喜好、机场移动轨迹、客户服务时的交互内容以及许多其他相关数据。而掌握类似数据的如沃达丰电信、美国直播电视集团和在线票务这样的企业通过构建全面的客户个体视图,提供个性化客户服务体验,在提升品牌价值的同时获得了大幅的利润增长。

航空业很早就在挖掘和分析社交媒体数据,并与客户一对一互动方面做了尝试。自从商业飞行开始之初,旅客就在和机票代理、机组乘务以及在线服务代表互动,但是现在这些客户通过智能手机无时无刻保持互联,为航空公司服务提供了“个性化交互的机会”。现今,97%的旅客会在旅行时携带移动设备,其中81%是智能手机。随着触屏数量的激增,在交互过程中收集的数据为航空旅游业带来了一个前所未有的机会:360度全视角旅客数据能使一线和客户接触的员工在合适的场景中用正确的信息来优化、提升客户服务体验。

更为有利的是即使在不明确如何受益时,客户就已表达出来与航空公司共享个人数据的意愿。如航空公司能有效利用数据提升服务体验,大部分客户(72%)愿意通过GPS和NFC方式共享位置或个人数据。那么反过来看,航空公司是否愿意共享自己的数据呢?调查显示60%的航空公司计划或已经和合作伙伴,如地面服务供应商,机场运营商和旅行社,或者代码共享、联盟及股权合作伙伴,分享市场营销和运营数据,以提升服务体验,使所有服务参与者都能从客户活动数据中获益。

个性化和零售转型带来怎样的好处?

保守估计,航空业销售附加服务产品每年在全球产生300亿美元的收入,并逐年增长。附加服务产品的销售为航空业带来了超过40%的利润,绝大多数航空公司正非常严肃的考虑零售业务转型。理想情况下,航空公司可通过全渠道(GDS、官网、移动APP等)提供个性化Offer和打包产品,国际航协提出新分销能力(NDC)标准的主要目的之一也在此:航空公司和技术供应商一起确定数据传输标准,使个性化产品和附加服务产品能通过全渠道销售。根据近期Sabre的研究,通过在恰当的场景中为客户提供个性化附加服务Offer,航空公司可将辅营收入提升22%。对一家中型航空公司,5年内收入增长可达1.63亿美元。

航空公司在提供个性化Offer时,要考虑打造或符合自身品牌形象。这样航空公司在利用零售增加收入的同时,还能实践自身独一无二的品牌和客户体验战略。

数据驱动:如何采集和处理数据

对于航空业这样一个能与客户密切接触并收集海量数据的行业,数据的利用明显落后于商业模式。过去5年中航空公司能获取的数据,特别是非结构数据呈指数式增长。航空公司需要从信息孤岛式的、面向交易的系统转变到更加集成、社交意识的数据驱动运营方式,同时也面临着大量的挑战。当然航空公司仍然用老方式运营,无视数据驱动和个性化零售趋势必然会远远落后于竞争对手。

非结构化数据的指数式增长

数据处理和分析工具的投入在持续下降,对这一领域的投资回报比以往更吸引人。例如,企业数据存储的成本大幅下降,2005年企业存储每GB数据需要18.95美元,到了2015年这一数字下降到0.66美元,在10年内下降了96%。而同时根据IBM的调研,企业实施“数据驱动”战略后较竞争对手平均收益可增长49%。

大部分行业与客户的真正接触点并不多,通常有一两个就已相当不错(如零售、银行和金融服务、体育赛事等);但航空业具有先天优势,在客户整个行程中都有交互的机会,而且航空公司在所有接触点上,不仅有机会提供个性化服务和进行零售,还有大量机会进行数据采集。

数据驱动客户服务体验提升

传统航空公司依赖PSS系统获取面向交易的数据,但这部分数据在以“数据驱动”战略要求下远不能满足要求。机场和机上是航空公司与客户交互的重要场合,也是客户数据采集的绝佳场所。随着技术支撑能力的增强,在这些接触点上的零售机会也在快速增加。物联网(Internet of Things,IoT)技术是机场服务体验提升的下一个爆发点,航空公司和机场都有机会深度参与。具有智能且联网的设备是采集客户数据的另一个渠道——所有和客户之间的数字接触点,移动互联网和物联网,都会持续产生客户数据。这些数据都是个性化和零售服务的驱动力。所以传统来自PSS和GDS的数据只占到整个营销和旅客服务数据链条的一小部分,航空公司必须联合机场对数据采集进行投资,特别是在飞行中和机场环节。那么,能够在机场和机上率先部署数据采集设施,并能有效利用这些数据向航空公司和旅客提供服务的企业,就具备了在“数据驱动”零售转型的激烈竞争中胜出的基础。

结论

随着互联网,移动互联网,物联网以及大数据处理技术的发展,以及其他行业的成功经验,航空公司处于全面实现个性化和零售转型的最佳契机。在技术方面,第一步是为旅客交互创建一个稳定的全渠道平台,跨所有客户体验环节提供服务并采集数据。对于大多数航空公司,构建该平台的独立系统已经大体具备,只是技术和功能环境的贯通尚不完整,这些构建单元包括预订引擎、电子商务前端、手机APP及短信引擎,机上和机场的数据基站等。航空公司想要转变与旅客打交道的方式,关键是要全面观察和记录客户在企业和社交媒体层面的一切交互行为,这是实现高利润、优质旅行体验的基础。获得这种360度的视角,能够让航空公司与旅客建立更稳固的关系,并能将旅客视作个体来提供专属服务。

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