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OTA与景区话语权争夺,谁主沉浮?

南方日报 张婧 周人果 2016-06-08 13:19:21

OTA与景区的合作不断纵深,然而在这种“甜蜜”的背后,景区经营者同样也在防范着这些来自互联网的“庞然大物”,警惕他们凭借流量优势取得对景区的话语权。

6月1日,长隆集团与阿里旅行在长隆野生动物世界举行发布会,宣布双方正式达成战略合作。阿里旅行“未来景区”继华侨城、桂林等重要旅游目的地之后,又拿下关键一“城”。作为旅游链条上关键的一个环节,景区一直是在线旅游企业瞄准的重要领域,双方从代销门票、打造智慧景区到介入景区经营甚至进行股权投资,合作不断纵深,联系愈加紧密。而在这种“甜蜜”的背后,景区经营者同样也在防范着这些来自互联网的“庞然大物”,警惕他们凭借流量优势取得对景区的话语权。

OTA景区合作不断深入

无论是想去长隆这样的知名旅游目的地,还是类似新兴天露山这样以省内市场为主的小景区,习惯了使用互联网解决生活烦恼的你,都可以从网上的各种渠道便捷地购买到它们的门票。

这在几年前似乎还很难想象,人们已经习惯于出门先到一个景区,然后从景区门口买纸质票,从大门口检票进入景区。互联网的到来为购买门票这件事提供了多种渠道,增加了多种入园场景,比如在阿里旅行的“未来景区”,扫码即可入园,纸质票和购票这一环节已经全然被省去。

罗马不是一天建成,在线旅游商和景区的合作,是从门票逐渐走向纵深,双方的关系在尝试中不断深入。其中,同程在这一领域的发展是一个典型案例。

早期OTA和景区的合作仅仅停留在门票代销的层面,一般有两种结算模式:游客在OTA上付款,到景区领票后入园游玩,OTA每个月或一定时期,按照结算价给景区结算;或者在OTA下单,在景区门口按照订单买票,景区每张票提取一定佣金返给OTA,一般也是月结和年结。虽然起步时间早,但门票代销现在仍然是景区和OTA的最主要的合作方式。

在这种模式下,同程曾用补贴及跨界合作的方式,用“一元门票”在在线景区门票领域站稳脚跟并发展迅速,在这个过程中他们还摸索出了更深的合作方向,为景区建设智慧票房系统。这套景区门票终端售、取票系统,可与第三方在线订票平台无缝对接,为景区提供了硬件、软件乃至平台方面的综合解决方案,受到了景区的热烈欢迎。

不满足于仅仅在线上营销与景区合作的同程,2015年高调进军景区托管领域,为此成立名为汇景天下的全资子公司,为景区提供从在线平台搭建、营销策划、景区规划、人才培训等全方位的服务。作为旅游产业链条上关键的一环,OTA势必希望将景区资源纳入控制范围,今年以来,同程更是在积极探索和筹划景区投资事宜,从合作走向融合。

除同程外,携程、驴妈妈、途牛都在用类似方式加强和纵深与景区的合作,OTA在景区资源布局上不断加码。

景区防范OTA抢夺话语权“早几年驴妈妈找到我们合作的时候,还觉得不屑一顾,如今驴妈妈却成为我们门票分销中占比非常重的一块。”提及和OTA之间的合作,广东某知名景区负责人王杰(化名)发出如上感慨。近两年来随着旅游经济爆发以及移动互联网的发展,对于是否要和OTA合作这一点,景区再也无法给出“不”的答案。

在欣喜于OTA带来的客流时,随着OTA代销门票占比的不断上升,景区经营者心中同样生出忧虑,而这一情形在酒店、旅行社等标品市场已经出现过:用控制的流量来取得对景区的话语权,其中比较关键的是议价能力。

“更为糟糕的是,OTA不仅拥有了跟你议价的空间,而且景区所有游客数据全被OTA掌握着,这对景区而言是致命的。”王杰介绍,一定规模的景区对市场有非常精细化的管理,游客数据是市场营销和产品制定非常重要的参考,尤其是进入到互联网时代,这些大数据具有更加重要的价值。

“狙击OTA,景区自强。”去年年底,张家界游客中心总经理覃爱鸣对景区界发出呐喊。虽然目前看来,OTA产生的流量还没有达到可以裹挟景区的地步,然则保持这种警惕心对景区而言是必要的。

此外,由于对景区了解不够,OTA营销效果可能一般甚至让游客产生错误第一印象,更让景区感到头疼的是OTA价格竞争带来的价格体系混乱,或者随意加售门票等行为扰乱市场秩序。

基于这种情况,目前各家景区也都在自我建设方面不断提高。比如增设各种直销渠道,从App、官网、微店、微信公号到阿里旅行旗舰店,多管齐下,不断增强自身实力,摆脱可能对OTA产生的渠道依赖;同时在选择合作方时,各家景区也“全面撒网”,并不是和某家单独合作,让OTA在竞争中为景区提供更好的服务。

在游客数据方面,各家也有自己的“法宝”。香港迪士尼乐园度假区公共事务副总裁蔡少绵表示,除开门票数据,乐园内还有专门的游客抽样调查,这个抽样调查的数据将成为景区经营方面的重要参考。

记者观察

线上线下深入合作需在平等之上求创新


景区与OTA博弈进一步升级。继“一元门票”、“爆款产品”等一系列引流措施后,OTA的招数又变了,近期阿里旅行与长隆之间展开战略合作,并被业界认为是一种新型的合作模式,尤其是阿里旅行提出的“未来景区”概念,旨在优化景区多种互联网化的功能,成为有别于其他OTA仅仅作为线上分销渠道的单一做法。但对于已经不缺流量的景区而言,OTA除了能更快引流,能否帮助优化体验,赢得更多商机?从这一角度出发,如何进一步创新景区和OTA之间的合作模式,是博弈升级的当下亟待解决的问题。

对于OTA而言,标准化程度高的景区,是流量入口级的产品,也就是说,一般掌握了高频消费的景区门票,也就可以无限衍生出其他各类打包产品,例如景+酒,就是最容易推出的产品组合。不过,OTA的线下布局,远不止标准化产品,事实上,在目的地资源方面的争夺战,正在悄然展开。在打开景区这一入口后,接下来对酒店、餐饮、当地休闲玩乐、购物等方面的切入,将帮助OTA实现消费闭环。

相比强势的OTA,谈判中,需要扩充线上分销渠道,获得更多线上流量资源的景区,往往处于劣势。避免在合作中处于劣势,成为依附OTA的被动方,景区首先需要的是正确平等的话语权。比如在与OTA的合作,能否深入到客户信息共享,这不仅仅只是消费者的个人信息,更重要的是每位消费者的消费行为习惯,这一点对于景区实现精准营销,优化线下服务,至关重要;再比如,所谓的深入合作,有没有可能让双方处在平等的受监督机制中,按照过往的案例,互联网化功能的优化,常常被归功于OTA,而一旦体验不佳,就归咎于景区,景区品牌形象因而受影响。

笔者以为,在拥有平等话语权的基础上,双方之间的合作模式才有可能实现更多新的可能。随着线上线下的合作深入,线上企业对线下景区进行注资,共同构建综合旅游服务运营商,未尝不是一种新尝试。事实上,已经有OTA有意向投资线下,同程和驴妈妈曾纷纷表示有意尝试“景区资本运作+互联网”的新模式。当然,除此之外,景区自我实现信息化升级并非不可能,在与OTA深入合作的同时,如果能够优化自身的互联网功能,成为在线旅游供应商,或是更为理想的尝试。

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