航空公司与OTA之间合作大于竞争

中国民航网 2016-06-19 16:11:49

航空公司与OTA之间合作大于竞争,相爱多过相杀,经过之前对于中小机票代理的整顿,未来,大型OTA平台和航空公司都将是出游市场旺盛的受益者。

近日,国航、东航等航空公司都在去哪儿网站上恢复了“直营”的预订渠道,国航的旗舰店也已上架。航空公司与去哪儿等OTA之间的纷争历时已超半年。从二者如今的冰释前嫌不难看出,航空公司与OTA之间合作大于竞争,相爱多过相杀,经过之前对于中小机票代理的整顿,未来,大型OTA平台和航空公司都将是出游市场旺盛的受益者。

OTA改变的购票方式

不可否认的是,从1999年以携程为首的OTA创立至今,这十几年时间里,OTA们实际上给人们的购票习惯乃至生活方式都带来了巨大的改变。OTA让出行变得简单,而随着国民经济的进一步发展,出游人群激增的放量将持续支撑OTA的发展,可以想见,OTA在完成新一轮创新转型之后,势必还将继续影响人们的出行。

如今回想,其实似乎还就是在几年前,在城市的大街小巷遍布着机票代售窗口。那时候,乘坐飞机的旅客需要乘机前几天带着身份证在售票口前排队买票。随着携程等OTA的出现,他们将全行业的资源整合在一起。甚至不同于航空公司以航班时刻进行排序的方式,他们敏锐的抓住中国旅客对价格的敏感,以机票价格作为机票排序方式,甚至将所有航空公司的机票放在一起比价排序,这种机票信息的展现方式一下子获得了老百姓的青睐。某种程度上,OTA也让航企看到了自己对市场的不够“用心”。

在这期间,电子客票横空出世,也让OTA抓住了机遇,获得了前所未有的一次跨越式发展。电子客票让在线购票和支付成为最基本的机票销售方式,电子客票一次性解决了机票配送和票款支付两个最为繁琐的环节。携程等OTA比航空公司官网更早解决了机票在线支付的问题,而旅客在机场登机前或者乘机完成后才去携程票台领取机票行程单(报销用)或者仅凭手机短信去值机,逐渐成为旅客正常的出行程序。

再之后,携程等OTA平台的数据量愈发庞大,境外数家航空公司航班之间的中转等功能只需要旅客在线轻点几下鼠标,这也让出行变得越来越简单。不得不说,OTA在过去的日子里不仅改变了中国人购买机票的方式,甚至是生活方式。即便是预定酒店,曾经只有在目的地有当地人前往酒店才能拿到的折扣,旅客在OTA网站上也能享受到,甚至酒店选择也可根据价格高低、距离远近、星级标准等关键词进行排序,让旅客“身未动”就可“心有数”。

“提直降代”并非不要代理分销

电子客票的发展给了OTA前所未有的机遇,同时也给了航空公司在直销方面有了努力的机会。此前,航空公司长期以来由于受制于销售网络以及人工成本等,从而对机票代理商产生很强的依赖性,这种依赖也培养了机票代理丰富的客户资源和强大的分销能力,甚至话语权、定价权,这是航空公司不愿意看到也不能接受的现实。同时,随着航空公司规模的逐渐扩大,每年支付给机票代理的代理费总额也越来越惊人,有统计数据显示,诸如国、东、南三大航每年各自支出的机票代理费总额逾七八十亿元。

2015年国资委要求各主要航空公司“提直降代”,并要求在三年时间里,三大航直销机票的比例要提升至50%,同时机票代理费要在2014年的基础上下降50%。航空公司开始发力全网营销,推动销售转型,加快渠道布局,直面客户……随着航空公司直销比例的增加,航空公司也有了底气开始降低代理费,这几年很多航企陆续已经将代理手续费直接清零。一时间,机票代理包括去哪儿在内的不少OTA也受到冲击。

但是直销和分销仍然是机票市场最主要的两种销售途径。目前,通过代理商分销依然是国内机票销售的主要方式。根据中航信的数据,全国共有6000多家具有正规资质的机票代理销售商。而对于规模更大、航点布局更广的国际性的航空公司而言,即便是诸如英国航空、汉莎航空以及法荷航等航空公司,其机票的直销比例也就占据一半左右,从国外的经验来看,并不是直销越多越好,很有可能航空公司为节约30亿元代理费付出的成本不止30亿。因此,必须看清的是,在一轮轮的洗牌中,留下的机票代理都是强大的,而诸如合并了去哪儿的携程等OTA将依旧是航空公司仰仗的强大的分销渠道。

旅游将长期支撑OTA发展

在互联网的时代背景下,旅游电商正逐渐扮演起市场上重要的角色,图文结合的行程,系统化的酒店点评,前人分享的精致攻略等OTA独有的特点正逐渐成为游客在出行前必看的内容。老百姓之所以选择OTA,看重的是其“一站式”的服务,比如机票酒店之外,出国送签、机场接送、租车乃至境外火车购票、景点门票等都可以在一个网站轻松解决,谁还愿意不厌其烦的去不停的搜索和比较呢。

而随着国民人均收入不断的增长,二胎家庭的逐渐增多,出游热情的不断爆发,这都将是长期支撑旅游市场的因素。而科技的普及和消费人群的改变,使得在接下来的时间里OTA势必还将获得长足的发展。

目前,中国传统产业因产能过剩而处境困难。但是,中国旅游开支倒是增加了19%,在线旅游开支更是上涨了26%。根据权威预测,未来5年中国在线旅游开支可能还会增加2倍,到2020年时达到1700亿至2000亿美元的规模。这几乎相当于中国在线旅游市场的规模将超过美国。

近年来,在线购物逐渐从PC端向移动端平移,推动了在线旅游企业从OTA(OnlineTravelAgency)向MTA(MobileTravelAgency)转型。目前,携程、去哪儿、艺龙等在线旅游巨头,移动端业务量占比已超过70%,以往必须通过人工操作的机票、火车票退票、改签,酒店退订、延住等功能,已全面实现自动化,用户可通过APP自助办理。甚至订单咨询、投诉等事务,也可向客服机器人与在线客服人员求助,充分利用碎片化时间来管理自己的行程。

对此,国家旅游局局长李金早表示,互联网时代的到来,旅游业发展正经历一场革命。随着“互联网+旅游”深度融合,以互联网为载体、线上的旅游OTA与线下的旅游企业融合互动,B2B电商合作平台、B2C产品营销平台和OTA电商合作模式不断创新,一部手机游遍天下的时代不再遥远。

混合共生OTA与航企资源互换长期共赢

今年4月,携程以30亿元战略入股东航,开启了OTA与民航“混合共生”的模式。据悉,东航与携程的业务合作将充分整合各自资源、渠道、研发、营销等要素,着重于低成本出行、IT服务、电子商务、旅游产品、技术对接、业务整合等领域,从而合力向市场提供更具竞争力的综合旅游服务产品,并在国际机票销售、运价搜索展示、平台供应商管理等方面深度合作。

民航业发展需要为乘客提供全方位服务,满足乘客除机票外对酒店、景区等上下游产品的需求。东航正在大力发展电子商务产品,可以借鉴携程相关丰富经验。合作双方在产业链上可以互补。对双方来说,整合、拉长旅游产业链,能满足游客综合需求,发挥出协同效益。东航长于产品,携程长于数据整合与技术,二者之间有诸多资源可以互换。用东航集团总经理刘绍勇的话来讲,就是航企和OTA可以联合起来一起为旅客打工。

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