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机场赚取非航和增值收入的5个关键领域

来源:航旅IT圈 2016-08-08 09:03:05

非航和增值收入已经变成机场持续成功经营的一个关键因素,机场需要寻找更多的途径获得旅客的信任并为旅客打造个性化的体验。

在过去的几年,机场这个行业也经历了很多变迁,时至今日,在机场的收入中平均下来大概只有38%是来自于航空公司的。从全世界看,69%的机场正在处于亏损状态,最大化赚取非航收入变得非常关键(上述信息和数据来自CAPA的网站)。

然而,机场在努力争取非航收入的同时,也必须充分考虑到旅客的体验。例如,有的旅客开始抱怨现在一些国内的机场面积非常大,很多时候机场方面刻意安排远机位登机口,以保证那些登机口附近零售铺面的人流。因此,机场需要考虑如何不仅仅做一个中转门户或者目的地,而是成为旅客行程中美好的一部分。

前提是识别和管理好旅客的身份信息

在为旅客提供更多的服务之前,机场需要了解旅客的更多信息。在旅客到达机场办理乘机手续之后,机场通常就了解了旅客的证件信息,但此之后,机场需要更好的解决方案来促使旅客分享出更多的个人信息。

这方面有下述办法:一是通过例如登录机场免费提供的WiFi服务来获得旅客的手机信息;二是通过引导旅客注册或互动来获得旅客的年龄、兴趣爱好等信息;三是将这些转换成一些商家在营销和决策中需要的数据,这些数据在邮件服务、广告服务和其它技术平台上发挥作用,从而提升机场的服务、产品和体验。

赚取非航和增值收入的5个关键领域

航旅IT圈分析认为,在建立了必要的旅客信息管理机制后,机场可以在下述5个方面提高非航和增值产品的收入。

1. 停车服务

根据Frost&Sullivan提供的信息,停车费的收入占到机场的非航收入的40%之多。但是,机场周边的一些停车服务商正在提供更优惠体验更好的停车服务,这种模式已经在中国的一些机场出现了,对机场的停车收入是一个潜在的冲击。还有很多旅客都有“迷失”在机场迷宫般停车场的体验。这方面机场应该向一些商场学习,欧洲有一家名叫Unibail-Rodamco的公司就引入了一套智能停车(Smart Park)解决方案,这套系统的APP让顾客在进入商场区域时就开始得到引导,顺利找到停车位,清晰了解停车费用以及如何在购物中获得停车费抵扣,当顾客购物结束时,这个APP引导顾客快速找到自己的车辆。                               

旅客不愿意在机场停车主要是因为不方便以及停车费贵,机场需要下功夫为旅客创造更个性化和方便的体验,把有停车需求的旅客从竞争者那里再重新拉回来。

2. 零售和特许经营

机场,尤其是一些大城市的机场,其购物体验堪比市中心的购物中心,商品和卖家可谓琳琅满目。一些品牌甚至开设了自助售货设备,例如下图中的Benefit Cosmetics。

在这方面,机场可以充分利用它经过许可获得的旅客信息,机场可以进一步了解旅客的年龄、收入、爱好的品牌、兴趣等等,基于这些信息可以为了旅客进行个性化的推荐和引导他们购物。基于更多的数据,机场还可以为商户提供咨询服务,例如确定商户铺面的最佳位置等等。通过这些工作,既可以提升旅客的体验也可以提高机场的收入。

3. 餐饮

根据2014 ACI-NA Concessions Benchmarking Survey的调查结果显示,从2009年开始,旅客在机场餐饮上的消费逐年递增。

这意味着在未来,通过提升旅客的就餐体验,机场可以从这些商户获得更多的收入。这方面也是从一些商场可以得到借鉴。例如,一个机场通过网站或手机等接触点,识别出旅行者中大部分是穿梭于客户与会议之间的中年商务旅客,他们可以根据此分析结果改变机场商户构成,例如将软饮料贩卖机改为咖啡厅或者酒吧,销售额很快就提升了,卖家也非常高兴,和机场签订了付费更多的经营协议。

4. 忠诚度计划

只要航空公司的忠诚度计划还在,机场就应该注重旅客忠诚度计划。比起抓住旅客并把他们转换为消费者更困难的是让他们保持长期的“投入”。一个办法就是机场也建立旅客忠诚度计划。理想的旅客忠诚度计划将识别出旅客、向他们提供贯穿所有接触点的互动体验、以及为他们打造个性化的奖励方案,这方面酒店、甚至赌场(例如Boyd Gaming)的做法都是值得借鉴的。

当然,机场为旅客提供这样的奖励方案的前提是可以和旅客通过邮件、社交媒体、手机以及其他渠道进行互动。为了达到这个目的,机场需要投资一些信息系统解决方案,建立旅客资料的单一数据源,并无缝地和其它营销、销售和服务系统进行整合。

5. 广告

大的品牌都在机场投资很多的钱做广告,他们希望他们的广告能够每天被成千上万路过机场的人所看到。但是如果进一步想,假如机场不仅能够保证客户的广告能够被人们所看到,还能够保证是被客户的潜在顾客群所看到呢?

既然机场已经识别出了每天穿过那些门的旅客,那么机场就可以对这些旅客做一些细分。这方面的分群工作基于很多信息,例如旅客的性别、年龄、收入水平、社交媒体活动情况、兴趣爱好等等。这个程度的旅客洞察对广告商来说能够带来巨大的附加价值,机场也因此可以收取更高的广告投放费用了。

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