旅游目的地营销怎么玩?

中国旅游报 2016-08-12 12:04:46

如何制定和传播旅游形象?结合旅游策划中的实际工作来看,关键还是要创新形象和传播创新。

旅游形象是旅游目的地的灵魂,旅游目的地之间的竞争,首先表现为旅游形象之间的竞争,在某种意义上,旅游形象就是旅游地的核心竞争力。制定旅游形象、传播旅游形象,是旅游目的地营销的首要任务,也是最具挑战、最具创意的工作。本文就制定和传播旅游形象,结合旅游策划中的实际工作,谈一点浅薄看法。

一、旅游地形象塑造创新

旅游形象的制定是一项极其复杂、极富挑战的工作,一般需要用短短的几个字向潜在游客描绘旅游地的总体期望,虽然很难,但也有迹可循。

观光旅游时代,对旅游资源特性和价值的认识是形第一位的。我们从“雄、奇、险、秀、幽”等方面认识资源的美学价值,发现这种价值就意味着塑造了成功的旅游形象,而且这种形象一旦形成就会根深蒂固,如“岱宗天下雄”已经叫了几百年,这种形象还将一直持续下去。由于名山大川是稀缺资源,坚持固有形象,保持其本来的样子就是形象创新。例如,九寨沟是童话世界,每个人都有去九寨沟旅游的愿望,其每天最大游客承载量为3万人次,年最大接待量约为1000万人次,假如全国13亿人口每人到九寨沟游玩一次,排队要排到130年之后,很多人终其一生也无法实现这个愿望。

休闲度假时代,对市场的洞察是制定旅游目的地形象的第一要务。由于滨海沙滩、温泉和滑雪地是稀缺资源,大部分休闲度假地依托的资源条件几乎雷同,如清洁的空气、纯净的水、自然河流、湖泊、森林、山地和田园等。在这种条件下,旅游资源本身无法成为旅游吸引物和旅游活动空间,需要通过对市场的洞察,打造出适合市场需求的旅游产品,并据此制定旅游目的地形象,架起目的地和旅游市场之间的桥梁。休闲度假时代旅游市场细分化,观鸟、潜水、帆船、高尔夫、避暑、养老、医疗、汽车、避暑、亲子、社区访问等专项市场快速发育,具备了短期内引爆旅游目的地的人口基数规模。目的地根据自身资源和区位条件,面向专项市场,不断推陈出新,形成新的符合市场需求的多元化、高品质的旅游产品,据此制定和推出新形象,才能塑造其核心竞争力。旅游形象也应随着产品的不断创新而进行相应的调整。

例如,一个避暑旅游地围绕避暑市场开发了大量度假酒店、商业街区、森林活动和水上活动,也由此确立了避暑地的旅游形象,但是,避暑旅游的可游期其实很短,往往只有夏季2至3个月,其余季节大量资产闲置,带来经营管理上的诸多问题。重新塑造旅游地形象就显得尤为必要;滑雪和温泉需求是市场热门需求,也能够解决避暑旅游地可游期短的问题。在这个认识的基础上,我们对旅游地的开发条件进行重新梳理,发现了这个区域除了夏季凉快之外,由于海拔相对较高,冬季气温偏低,虽然积雪期不长,但具备造雪条件;虽然没有温泉露头,但地下温泉资源存量还比较丰富。有了上述工作和后期的产品营造,旅游地的形象也因此从避暑地转向了“避暑地+温泉地+滑雪地”。这种形象更新是以市场判断和假设为前提,以资源再造和产品重塑为基础的。

二、旅游地形象传播创新

传播机制创新。旅游目的地形象是公共产品,任何一家企业都难以承担这样的责任,必须建立由政府主导、各方广泛参与的形象传播机制。在传播力量方面,地方旅游局往往力不从心,难以统筹宣传和广电部门,应当建立由宣传部牵头,旅游局、文广新、广电企业、旅游企业广泛参与的旅游形象传播机构,作为旅游目的地营销的主体,制定目的地形象传播总体战略和方针。在此基础上,可通过政府服务采购的方式,吸纳广告公司、公关公司等专业传播机构制定传播策略、传播方案,进行专业化运营。

传播策略制定。任何传播都是有成本的,旅游目的地营销传播的总体要求是花最少的钱,最大限度地提升目标形象的曝光率。为此,每一次传播活动都应该尽可能地引发连锁效应,放大旅游目的地的声音。大众娱乐时代,洞察并明确与旅游地目标形象相吻合的公众话题,是引发连锁反应的关键所在。公众话题首先要求与公众的切身利益息息相关,这样才能引发社会舆论的广泛,例如门票价格、景区大使、美食、物产辨别等等;其次话题要与一般常理不相符合,也就是广告界盛传的“人咬狗是新闻,狗咬人不是新闻”,例如醉氧问题,这样的话题才能引发持续关注;最后是话题对接公众熟悉的知识、人物和事件,往往事半功倍,如明星效应。比较成功的目的地营销活动是“2010成都招募熊猫全球守护使”,这次活动招募熊猫守护使,与熊猫爱好者的切身利益息息相关,因此引发了来自52个国家6万多名选手的报名参加和上百万国际友人的持续关注,成都作为熊猫故乡的旅游形象在世界范围内打响了第一枪。

传播渠道选择。在传播渠道选择上,首选口碑传播,因为口碑传播效果好、基本不需要成本。为此,旅游地应专门制定适合口口相传的宣传内容,如西安总结出来的“关中十大怪”,利于口碑传播。其次选择电视、户外广告、杂志广告、互联网等第三方媒体,特别是移动互联网技术,为旅游目的地形象传播带来了新的机遇,携程、同程、去哪儿、驴妈妈、途牛等等旅游电商巨头们在抢占用户和端口的同时,客观上为旅游目的地形象传播提供了廉价、可靠的传播渠道。

旅游目的地营销是一项没有天花板的创意工作,每天都在不停地涌现出新洞察、新观点、新突破、新方法、新渠道,让我们一起探索和学习其形象塑造和传播的规律,促进目的地营销策划工作顺利开展。

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