上海迪士尼开了3个月,周边商业都怎么样了?
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上海迪士尼开了3个月,周边商业都怎么样了?

来源:好奇心日报 韩方航 2016-09-05 12:22:16

上海迪士尼乐园开了快三个月,商家们,民宿和酒店的经营状况和游园客流一样火爆吗?

上海川沙黄楼社区赵行村距离市中心大约 30 公里的路程。

这里四面被人工河道包围,地铁十一号线从地下经过,直接把游客带到这片土地的腹地。从地铁站走出来大约 600 米,游客们就能看到米奇在一艘蒸汽船前掌舵的铜像。再远处就能看见城堡的塔尖若隐若现。

现在在这片土地上的游客大多都没有听说过“赵行村”,他们统一都用“迪士尼”来称呼这里。这是从 2009 年开始这里获得的一个新名字,也将是未来很长一段时间内所使用的名字。

只有上海市政府不会称呼它为迪士尼,但政府也同样不会再提起赵行村。他们管这里叫做上海国际旅游度假区。这个名字意味着他们希望迪士尼的影响力不要仅仅停留在乐园当中,而是要延伸到周边几公里、甚至几十公里的范围内。

从规划早期,上海市政府就围绕着迪士尼乐园所在的核心区,在东南西北四个方位规划了五个不同的区域,分别承担着文化艺术学院集聚区、现代娱乐商业综合体、横沔古镇、婚庆基地、高端总部休闲等功能。

甚至在核心区内部,他们也安置了申迪生态园、以及奕欧来购物村两个与迪士尼乐园完全独立的旅游、购物项目。

在政府的计划中,这些周边的规划都将因为迪士尼乐园吸引到的大量客流而受益。

6 月 16 日迪士尼乐园盛大开幕迄今已经接近 3 个月了。根据上海浦东新区商务委员会副主任马学杰此前的说法,6 月上海迪士尼乐园日均接待量约 2.7 万人次。8 月 9 日,在一次发布财报后的分析师会议上,迪士尼董事长 Bob Iger 也表示:“从 6 月 16 日开始,我们已经接待了远超 100 万的游客。”不过,迪士尼尚未对这一区域的业绩表现出积极预期。

而在独立第三方数据平台 TalkingData 给出的《上海迪士尼人群洞察报告》中,从 6 月 16 日到 7 月 17 日,游客数量持续上涨。但除此之外,很难有别的独立数据证明它的表现。

这个被寄望甚高的迪士尼乐园,如今怎么样了?

50 米外的迪士尼小镇

“预计这家星巴克会成为全球最繁忙的门店。”

两个月前,星巴克在距离迪士尼乐园仅一步之遥的迪士尼小镇上开出一家店时,星巴克中国区 CEO 王静瑛这么说。

这家店是星巴克在上海的第 1 家旗舰店,也是在中国的第 4 家旗舰店,光是设计就花掉了星巴克 1 年半。为了应对可能出现的大客流,他们在这间 437 平米的门店里安排 110 名员工,他们中会有相当一部分人在门店内移动,协助顾客点单。

星巴克只是迪士尼小镇中诸多品牌方中的一个,这是一个占地达到 46000 平方米的户外露天购物中心,设计时参考了美国传统小镇以及奥特莱斯的布局,现在拥有包括星巴克、小南国、周大福、Superdry、UGG、Sephora 等近 50 个品牌入驻。

在迪士尼乐园旁边配上这样的购物中心的想法开始于 1975 年。在位于佛罗里达州的迪士尼乐园开业的 4 年之后,迪士尼在毗邻整个度假区中的高尔夫球场的位置开出了名为博伟湖购物村的购物中心。

1984 年,时任迪士尼 CEO 的迈克尔·艾斯纳希望把游客甚至是当地人都留在整个迪士尼度假区当中,于是博伟湖购物村得到了更多的重视和投入。此后的 30 年里,博伟湖购物村经过多次的扩建与改建,变成了一个占地 10 万平方米的迪士尼之泉。

没有确切的数字能够说明迪士尼之泉为迪士尼带来了多少收入,入驻其中的品牌又能获得多少利润。但是能够从侧面说明这是一门有利可图的生意的事实是,2001 年迪士尼把迪士尼小镇引入到了洛杉矶迪士尼乐园附近,而在历次迪士尼之泉的扩建过程中,入驻的品牌越来越多。


迪士尼之泉效果图

但是当我们在 8 月 14 日,一个夏天的午后,来到迪士尼小镇的时候,却只看到三三两两的人群走在略显空荡的大街上。大食代、星巴克这样开放式的餐厅坐着一些人,而像周大福、Aape、Swatch、新秀丽这样的品牌都是门可罗雀。

倒是乐高请来了一位拼砌大师,在店门外搭起了一个两人高的猴子吸引了一些注意。乐高的工作人员在店门口拉起了排队栏,示意需要稍等片刻才能进入店内。一位接近乐高的人士表示,除了迪士尼自己售卖衍生品的世界商店,在小镇的商户中,乐高的人流和销售都是最高的。

而在一墙之隔的迪士尼乐园内,那个最热门的游乐设施翱翔飞跃地平线的排队时间仍然超过了 3 个小时。

“我只能说天太热,人不多。生意好不好,你在外面逛一圈就能看得到。”一位店员不太愿意多谈关于生意的事情,她只是草草地把原因归结到天气上。而不远处阿迪达斯的店员则说:“到了晚上,人就多起来了。”说到小镇上的这些商户,他只是说对购物的兴趣不大。

1500 米外的奕欧来

上海国际旅游度假区的 P3 停车场是距离奕欧来购物村来最近的停车场,这也是奕欧来推荐的自驾路线的终点。8 月 13 日下午两点,这片停车场空空荡荡,入口处的电子指示牌上的数字显示,这里还有 605 个车位。

不到 4 个月前,奕欧来购物村正式开业,这个更像是奥特莱斯的业态由英国唯泰集团和上海申迪集团共同建设。它位于核心区内,距离迪士尼地铁站大约 1500 米的距离。

要从迪士尼地铁站前往奕欧来,可以选择步行,也可以选择乘坐园区内的公交车。事实上,公交车总是空空荡荡,步行的这段路程也几乎没有什么行人。没有人会从迪士尼出发前往奕欧来。

奕欧来可能是近年来配套服务做得最好的奥特莱斯,随处可见供人坐下休息的长椅,上面还摆放着精致的靠垫。甚至在进入奕欧来的时候,还会有保安提醒你,今天太阳很大,可以在门口取一柄伞用作遮阳。

耐克的工厂店开在整个奕欧来的一个角落里。这个两层楼的店面人声鼎沸。一个顾客正在收银台前数着自己买下的鞋子,在店门口还堆放着七八个大纸袋,这些都是他的战利品。

这已经是整个奕欧来人气最高的地方了,除了 Coach 就没有其他任何品牌能够和耐克媲美。大部分品牌的店面都空空荡荡,能有一两组客人进去都显得热闹。

La Vallée Village

从某种程度上来说,奕欧来所面临的问题和迪士尼小镇非常相似。

“迪士尼门票到底要 499,换我也想在里面多待一会。”赞那度的工作人员说。这是一家线上的高端旅行社,因为和奕欧来有合作,所以才开了第一家线下的体验店,提供用虚拟现实拍摄的旅游短片以供体验。下午三点多,体验虚拟现实的排号才排到 60 多号,人不算多。这位工作人员把这总结为“地理位置不好”。

Talking Data 提供的数据也佐证了这一点。2016 年 7 月的客流聚集指数(特定区域的客流量除以相同时间段内的整体客流量)显示,迪士尼乐园本身的客流量是购物餐饮区的 4 倍。

如果按照每天迪士尼乐园有 2.7 万人来计算的话,那么奕欧来每天的客流仅有 6750 人,年客流不到 250 万人。这个数字差不多只有唯泰集团运营的 La Vallée Village 的六分之一。

一位希望匿名的旅游业内人士表示,未来旅行社可能会考虑将奕欧来和迪士尼乐园打包,迪士尼乐园作为一个自费项目,不愿意参加的人就会放在奕欧来。

《好奇心日报》向上海奕欧来发去了采访请求,但截至发稿并没有得到回复。

5000 米以外的欧泊圣堡苑——这是哪儿?

栏学路是一条仅有两车道的窄马路,两边是各种各样的杂货铺和小吃店,甚至还有一家名为易东制衣的工厂。

就在工厂的对面,有一个名为欧泊圣堡苑的小区,里面是 100 多栋别墅。这个在 2005 年就建成的小区,因为距离迪士尼乐园不到 5 公里,终于在 2016 年迎来了重生。


欧泊圣堡苑

Mars 和他的三个朋友就是在今年 5 月来到这个小区的,他盘下了 89 号的这个独栋别墅,开始改造,前前后后一共花了 120 多万。

“我以前在世博会的时候在边上的酒店工作过,那时候每天酒店都是满的。迪士尼人流量应该和世博会差不多,而且是个长期发展的项目,不像世博会五个月就结束了。” Mars 这样描述自己开始在迪士尼附近做民宿的初衷,“就算人再少,也够我们吃一口的。”


Mars 经营的民宿

在大学里,Mars 学的是展会设计,之后也从事一些设计方面的工作。“反正设计这个概念比较广义。” Mars 说。在装修的时候,这些技能也被用在了这套民宿上。“软装,颜色搭配什么的,都能够应付一下。”

在盘下欧泊圣堡苑的这栋别墅之前,Mars 和他的朋友还看中了华夏东路的一套房子。虽然距离上海国际旅游度假区有接近 10 公里的路程,而且小区里的手机信号也不算太好,Mars 还是准备把房子签下来。

但就在准备签约的前一天,这套房子被人开价 23000 一个月抢走了。“那个人是做装修的,他装修这一块还可以,就是原来那种水电工的头头。” Mars 说。

根据 Kae 的观察,像 Mars 这样的房东差不多都是在今年三四月份的时候来到迪士尼度假区附近的。他们有的已经观望了很久,但直到这时候才签下房子是因为把房子租下来没有人入住的话,对于这些房东来说也是巨大的开支。

Kae 是 Mars 的邻居,她为一家名为“匠物”的互联网家具品牌工作,而匠物则盘下了 85 号,并把它改装成民宿。


匠物所经营的民宿

匠物做民宿部分是出于个人兴趣。这家公司的创始人蔡明航曾经是 Airbnb 的第一位来自中国的工程师。当然,从匠物的角度来看,他们也正好想要找一个线下的空间,来展示自己售卖的一些家具产品。于是,请设计师来改造一间民宿,并用自家的家具进行装潢就成了匠物一个很自然的选择。

“既然是公司产品,要是还能盈利就更好了。反正迪士尼要开,我们就来这一块找房。” Kae 说。

去年 9 月末,Kae 开始在迪士尼周边找房,花了一个月的时间。因为比较早,再加上当时这栋别墅还只是毛坯房,所以她以不到 10000 的月租拿下了这套房子。然后请设计师来设计,施工建造,光是装修就花掉了 300 多万,而这套房子的总价也不过就是 1000 多万。

“硬装很耗钱,中央空调这些,我们还动过格局,原来院子这里的位置不是平的。” Kae 说。

无论是 Mars 这样的个人还是匠物这样的公司,希望借着迪士尼乐园做生意的人并不少。Mars 告诉《好奇心日报》,现在光是迪士尼周边的民宿就有超过 1600 家,而且这个数字还在不断的上涨当中。

但不是所有人都能如愿。“我们这儿的生意,怎么说呢,其实不是很好。” Kae 算了一笔账,每个月光是电费就要上两千,匠物提供的洗浴用品还都是从无印良品采购的,还有阿姨打扫的费用,房子本身的房租,以及运营人员的工资,但入住率一个月也就三分之一。

“不能盈利,要是再说装修回本的话,那基本上不可能。”

Kae 总结下来不能盈利的原因有很多。首先,匠物的这套民宿定位比较高端,所有的房间面积都比较大,所以最后只做出了 3 个房间,而不像 Mars 那样分割出七八个房间。

其次,匠物更倾向于采用整栋出租的形式,单个家庭显然用不着这么大的房子,也不愿意为此付出上千元的价格。相比之下,结伴出游的游客更可能租下这套民宿,但这部分游客要少得多。

还有一部分原因则被归结到了迪士尼乐园头上。“本来设想迪士尼生意很火爆,那边的酒店会超订什么的,那这样一部分迪士尼酒店无法容纳的客人会来我们这儿。但迪士尼没有那么火爆,酒店还算比较好订,里面那个酒店提前两三天都能订到。” Kae 说。


上海迪士尼乐园酒店

Keys 潮宿的市场总监黄子杰也确认了这一看法。“迪士尼是个新兴市场,跟我们当时预测的情况没有差太多。在试运营短暂的爆红之后,他们持续创造 record 的能力并没有那么强。”

Keys 潮宿是一个为民宿提供服务的公司,包括房间的日常清洁维护、为房东提供设计装修建议、为住客提供私厨、交通等等。他们在迪士尼周边与 100 多家民宿签订了全托管协议,帮助房东运营这些民宿。除此以外,还有一些酒店和民宿会把自己的房间挂在 Keys 潮宿的预定平台上。

“目前,入住率能够保证到 60% 到 70%,这还是接近旺季尾声的情况。”黄子杰说。这里的入住率包括 Keys 签约的那 100 家民宿,也包括 Keys 仅提供预定服务的酒店,他们每天的供应量总计大约在 500 间客房左右。

这个数字如果放在行业平均水平,也许还能算是差强人意。但这里可是迪士尼,一个在理论上能够聚集起大量人流,酒店房间应该供不应求的地方——虽然事实上,大家的预期可能过于乐观了。

“迪士尼这一个,客房每天晚上园区周围撑死 10000 间,已经非常非常大了。”黄子杰说,“10000 间是各个价格水平的,对于旅游景点是一个很小的量,一些大型的旅游景点的客房量可以达到 30000 到 50000 间。”

Mars 则讲了另外一个故事:“在川周公路,有一家酒店,酒店本身挺好,但一直没有开。如果开了的话,酒店这一块肯定是不缺的。”一家迟迟没有开业的酒店,这可能意味着,在迪士尼周边,客房的供应量已经超过了需求。

于是摆在像 Mars 和 Kae 这样的民宿经营者面前的问题是,如何在流量不足、竞争激烈的情况下脱颖而出。

Mars 的经验是:“流量和我们想象中稍微差一点,我们就尽量用服务弥补这一块。”

在 Mars 运营的民宿中,他们把一楼原本是厨房间的位置做成自己的卧室。Mars 就住在这里,24 小时响应住客的需求,从为住客提供迪士尼乐园的攻略,到半夜住客从迪士尼游园回来,打不到车,Mars 就自己开车去接住客。

还有就是宣传。“主要是酒店平台民宿平台有合作,尽量争取多一点好评,把我们的排名排位靠前一点,争取做优选商家。”但 Mars 同时会强调,“这些不需要(向平台)付费,完全靠自己靠住客的好评赚出来的。”他还在考虑,未来等淡季到来的时候,找一些微信大号推一下。

这些做法还挺成功的,我们在小区里偶遇了为 Mars 打扫房间的阿姨。“天天都是满的。”阿姨说这话的时候不自觉地提高了嗓门。

但这仍然不是一门好做的生意。“(未来在迪士尼附近)可能会出现一批像莫干山这样的民宿品牌,也可能会淘汰掉一批,毕竟没有那么多的客源在。”黄子杰说。

Mars 则说:“最后洗牌可能只有 30% 存活下来。”

暑假已经结束,这意味旅游淡季就要来了。Mars 已经开始担心自己的生意。他可能不知道的是,就在 8 月 5 日,川沙镇政府主导的“川沙镇连民村特色民宿”项目正式启动,民宿改造项目已经动工,首批 50 栋特色民宿将在明年 7 月左右开始营业。

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