浅谈Lead Time在酒店客房收益管理中的应用

2007-3-22 上海饭店杂志 宫向农 2007-03-22 17:07:00

Lead Time原意是指供货期,即货物从入库开始到送达顾客手中所需的时间,在酒店客房管理中的意思是客人从预订客房到实际入住所需的时间,我们可以称之为预订期。

      Lead Time原意是指供货期,即货物从入库开始到送达顾客手中所需的时间,在酒店客房管理中的意思是客人从预订客房到实际入住所需的时间,我们可以称之为预订期。

  Lead Time的概念在制造业的物流管理中起到了非常重要的作用,也逐步应用于服务业中。Lead Time的分析帮助我们了解供货期的特点和在供货期中每一个环节所创造的价值,从而帮助我们提高供货效率,降低物流成本,提升竞争力。

  由于酒店客房的特点是不可储存性,因此客房的销售永远是在卖未来的某一个间夜。间夜是指一晚的住宿。在酒店中,客房已经作为库存商品(Inventory)的概念来进行技术管理了,每一个间夜就是一个库存单位。试想,如果某一个酒店的客房数是300间,那么这个酒店的库存单位总数就是300个间夜,库存管理的目的就是合理地安排库存单位的销售,以提高客房的收益。收益管理的目的是获得客房收益最大化,运用于库存管理就是不仅要卖得快,而且要卖得好,就是指出租率高,价格也卖得高。衡量收益最大化的指标通常是看RevPAR(Revenue Per Average Rate)的高低,RevPAR的计算方法是客房出租率与平均房价的乘积(Occupancy% × ADR)。特别要说明的是出租率必须是总房间数出租率。

  虽然高房价和高出租率都是争取的目标,但是价格需求的关系是价高量低,价低量高,只有做到合适的出租率和合适的平均房价才能达到收益的最大化,即客房出租率和平均房价乘积的最大化。在酒店的销售过程中,未来客房库存的销售状况往往很难判断,直到临近才发现出租率低了,再降价也来不及了,或者说,当发现价格偏低时,提价又错过时机。

  Lead Time的分析是帮助实现收益管理的一种手段,概括的讲,是通过历史数据的统计,对渠道预订期的规律进行分析,来预测未来客房库存单位的销售趋势,从而决定销售价格和销售量的关系。举例来讲,假设商务公司散客预订客房的Lead Time基本上是集中在15天之内,而订房中心散客是在7天之内,如果我们预测10天后的客房库存销量比去年同期预测10天后的低,这个时候往往推动订房中心的促销工作就来得更有效。

  以下有一个关于某一渠道Lead Time的数据统计案例:

  转化为曲线图可以看到类似的一条抛物线,在一个月前已有30%的预订量,15天前已有50%的预订量,两周之内还可以产生50%的预订量。


Lead Time的具体应用有以下几个方面:

一、每一个渠道的Lead Time表现出不同的时间比例,帮助我们预测客房库存的销售状况。

  如果某个酒店有200个房间,通过三个渠道订房,A渠道Lead Time为30天的之内的预订可以达到65%,B渠道35%,C渠道90%,这时候下个月的已有预订为45%的出租率,那么下个月预测的出租率将会是多少呢?我们可以统计目前已预订的三个渠道的订房量来计算,统计结果,A渠道已有600个间夜的预订量,B渠道750个间夜,C渠道120个间夜。计算公式是:预计出租率=(600/(1-65%)+750/(1-35%)+120/(1-90%))/30/200*100%=67.8%。。如果去年同期的实际出租率为75%,这说明必须要加强渠道销售的力度了,否则出租率达不到设定的目标。(以上的计算结果是在相对理想的状态下得出的,因为如果发生关房、调价或有活动举行等,都可能有偏差,但可以提供预测的信息。)

二、每一个渠道的Lead Time表现出不同的时间长短,使我们可以有针对性地决定不同渠道的促销政策。

  继续以上案例,A渠道预计会达到1714个间夜,B渠道预计会达到1154个间夜,C渠道预计会达到1200个间夜,总预订量会达到4068个间夜;A渠道的库存销售比例为42.1%,B渠道28.4%,C渠道29.5%。根据Lead Time的比例,明显的C渠道会有较多的潜在预订,因此必须保证C渠道预订的畅通,加快对C渠道的预订确认工作,同时推动C渠道的促销攻势;而A渠道所占的份额最多,又是主要收入来源,因此不能随便降价来提高销售量,可以通过加强销售拜访来增加客户沟通,当然降价也可以提高销量。

  如果去年同期A渠道的库存销售比例为60%,B渠道20%,C渠道20%,可以看出今年A渠道销售并不理想,必须分析原因,也许A渠道外部竞争增强,也许内部销售策略出现问题,所以必须及时予以调整;反过来讲C渠道去年同期销售量为900间夜,而今年预计会达到1200间夜,说明C渠道的价格可能偏低,影响了A渠道的销售。

三、通过时时价格和及时确认的技术手段来缩短Lead Time,提高预订的效率。

  为了提高A渠道的销售效果,保证客房库存的合理结构,提高库存的收益安排,对A渠道的Lead Time所经过的环节进行整合,以提升Lead Time的效率。由于酒店预订过程通常分为五个环节,即询价、报价、预订、担保和确认,这都需要时间,如果这五个环节因为反复议价或者进行担保确认工作的话,整个环节就比较复杂。为了快速给予预订的确认,增强预订的竞争力,从而提升服务的价值,有必要对预订的环节进行整合。整合的方式是实现预订的无缝连接,把询价、报价、预订、担保和确认工作同时进行操作,如果建立CRS系统,可以通过时时价格系统、在线预订系统、信用卡认证系统、及时确认系统和房态信息系统来保证整合的完成。当然,绝大多数个体酒店尚无法达到这样整体解决能力,因此可以通过逐步实施的方法来提高预订确认的效率,如制定动态价格政策随时根据需求的变化予以调整,保证每次预订尽快给予回复和确认,加强建立Cut-off Date和预留房政策以及在线预订手段来加强这方面的工作。这种工作不仅A渠道,其实B渠道、C渠道也应运用。

  如果整合了询价、报价、预订、担保和确认的几大环节,这些环节就能在几乎同时进行,确保了渠道的畅通,加快了库存的处理速度,从而缩短了Lead Time,使销售能更快地产生效果。

四、通过对Lead Time的曲线类型的比较,可以掌握销售的时机。

  一般来说,如上图所示,Lead Time的曲线是向上凸起的抛物线,这说明预订的数量是递增的。由于A渠道、B渠道和C 渠道Lead Time的期限不同步,因此三个渠道订房量是随着时间的接近而不断叠加的。如果根据这种特点把握良好的时机,就能适时的掌握库存的节奏,同时了解库存价值的状况,合理地调整渠道价格,产生很好的收益。如果由于B渠道Lead Time时间较长,而B渠道的预订足以说明库存会提前饱和,那么果断地对提高A渠道和C渠道的价格就是有效的抑制需求过旺,又能增加收益的手段。

  根据三个渠道的Lead Time可以把销售分为三个阶段,如90天之前、30天之前以及15天之前,这样每一个渠道的作用在每个阶段产生的作用就表现得很明显,可以针对性地实施销售闪电战或是价格调控等营销组合手段来达到战略战术目地。

  由于Lead Time是通过历史数据的统计、整理和分析得出的阶段性结论,必须要加强数据的分析和设计有效的模型来完成。Lead Time的数据获得可以以月度渠道预订的数量为模型,每日将某月的渠道预订数量记录下来,从而就可以做历史数据的分析和比较了。

  本人在工作实践中采用了Lead Time的分析方法,有效地预测了未来库存的变化,同时采取了时时价格策略等收益管理的手段,提升了单体酒店的价值,在Benchmark竞争市场中保持了战略地位。

 

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