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流量的时代,谢幕了吗?

穷游网 薛蓓蓓 2016-10-28 14:17:08

今年伊始,似乎一下子变了天,从二级市场到一级市场,资本的风险偏好忽然翻了个底朝天,铺天盖地的舆论也大多是裁员、寒冬、谁能活下去?有流量就有一切的时代过去了吗?

第一个问题,有流量就有一切吗?从金融行业转入实业,视野有了新的变化,除了更接地气明白企业不易外,思考问题的角度也会偏实用一些。应面咖啡之邀特意开设一个新的研究专栏,不定期总结对于产业变化的思考。作为开篇之文,肯定要聊聊近期业内最关注的事,流量的增长,是否还那么重要?而在粉丝经济红遍半边天的今天,优质IP是否真的可以成为流量增长的破局点?这在过去几年,似乎是句无需讨论的废话,资本永远盯着流量,而IP对于导流的帮助显而易见,有了流量才能融到钱,有了钱才能继续买流量,至于变现?创始人一定会看着傻瓜一样的看着你,有了流量,还怕不能变现吗?

今年伊始,似乎一下子变了天,从二级市场到一级市场,资本的风险偏好忽然翻了个底朝天,铺天盖地的舆论也大多是裁员、寒冬、谁能活下去?创业者一脸懵逼,除了感慨资本家喜怒无常外,就是忙着削 减预算、收缩规模,当然也有少数企业不信邪,信仰"别人恐惧时我贪婪",逆势扩张规模收揽人才,两种企业,一个崇尚趋势调整,一个坚信逆势扩张,究竟谁是对的?未来的方向又在哪里?

第二个问题,资本不再宠爱砸钱补贴买流量的模式,仅仅是因为风险偏好下降?回到此前曾讨论的研究框架,资本偏好盈利,只是一种现象,难道这么多聪明人聚集的行业,只因为市场大跌心有余悸而不敢加大投入?感知现象的下一步是思考规律,春江水暖鸭先知,不管多少人自嘲说金融这个行业聚集了无数揣着明白装糊涂的傻逼,资本的嗅觉永远敏锐。当趋势已然形成,我们需要去寻找的,是那些隐藏的暗流。

流量红利的结束,或是这些个问题的答案。在过去的五年中,不管是基于补贴、还是基于效率,互联网、尤其是移动互联网的渗透率不断增加。跑马圈地的前提是有地可圈,当圈一小块地的成本,已经因为博弈比它能种出来的罂粟都贵时,资本自然聪明的嗅到了泡沫的危险。撤退是必然的,近些年的红利和泡沫,让这一代创业者都忘记了,企业存在的第一要务是通过赚钱、通过正向的现金流让自己发展,打个不恰当的比方,当我们这一代人在讨论阶层固化带来的焦虑时,也忘记了在历史上,阶层通常都是固化的,不固化才是非常态,若没有赚钱的潜力,企业存在的正当性就有问题了,毕竟不是政府公共机关或者慈善机构,前者目的在于维系社会规则,后者在于资源配置查漏补缺。

所以,不是因为资本不买单了,才停止烧钱,而是烧钱的效率下降了,资本不愿意再买单了。那么下一个问题,如果不烧钱,流量下降该怎么办?

过去资本看重pv、uv,看重月活,那是因为流量决定着企业业绩的天花板,从而影响到估值,但现在这个逻辑已经很难成立,那下一个估值的锚在哪里?回答这个问题,需要回归到人性本身,渠道可以变,技术手段可以变,展现形式可以变,但总有东西是不变的,是能够以不变应万变的,比如用户真实的消费意愿。

此前企业做的是面积,是增量,未来要做的是存量深耕,在转化率、在用户新的需求点上做文章,你是否能够陪伴自己用户的需求一起成长?

第一,你touch到真正刚需的用户了吗?比如说,对于没车且不愿意乘坐公共交通的人(或者开车水平不怎么高的我),打车是件再刚需不过的事情了,所以滴滴、神舟可以在下雨天加价,我们不但不能骂街还得感激不然就回不了家;对于不爱做饭没时间做饭的上班族,外卖也是刚需(不愿意刷碗可能也是理由之一),所以只要外卖成本不要大于自己做饭的时间+材料成本,外卖服务加价的空间依然存在。而旅游呢?999元的韩国产品圈进来的用户,可以在提价1999时选择在家里窝着。旅行对什么人来说是刚需?那些爱玩的、一段时间不出去就生无可恋的、自小以环球旅行为人生梦想的、以及实在玩腻了其它项目只想去看看这个世界的土豪们。。。怎么甄别他们,对企业而言会是个大的挑战。

第二,你真的把转化率提升到极致了吗?过去几年,由于流量获取成本没那么高,巨大的流量流入漏斗很少一部分转化成交易,没人会心痛,可如果水变贵了,就得把漏斗的收口变大一些,把转化率做得再极致一些,这才是合理的优化后的成本结构。


AIDMA漏斗模型

第三,复购率怎样?具有优秀品牌的企业,本质上都是一家买手店,用户认可的与其说是品牌,不如说是对企业品味的趋同,在生活服务这种非标领域尤甚。对于低频消费的旅游行业而言,是个更需要直面的问题。高频消费的商品,砸品牌砸流量,还可以通过不断的消费来平摊市场费用,旅游这么一个低频且同质化相对严重的行业,如果不能提升复购率,可能会出现极不健康的现金流,这在当下的资本环境下,简直是个噩梦。复购率提升背后是用户对于品牌价值的认可,品牌这个词看起来很虚,但这才是产生溢价和复购的关键,比如比起淘宝上无数低价的玻璃杯,muji一个杯子可以卖到68元,中产买的究竟是杯子、是时间、是品牌认同还是品味?


图片为品途网整理

存量转化之外,真的没有增量了吗?粉丝经济能否成为一个新的突破点?

先抛结论,不是,但要看是先有交易再产生的IP,还是先有IP再去寻求变现?从内容营销的理论派来看,自然是后者更利于传播,内容也更加充实高大上,比如一些知名的视频类节目,但从投资的角度来看,后者反而会陷入到左右手互搏的境地,商业化吧,用户不买单,不商业化吧,资本不买单,倒是前者(比如王思聪的前女友们)从一开始就有着清晰的商业模式,转化率不错,默默的就把钱赚了,比如今年新浪微博的股价持续上涨,就是商业模式重新确立的最好体现。

从现有的情况来看,先有商品再有IP(以网红为代表)的粉丝经济变现逻辑简单直接,用户也愿意买单,大大方方就把钱赚了,这里我认为用户不仅仅是为这个人的名气买单,而是为他的taste买单,贴标签也好、自我认知也好,背后都有一个简单的心理,我喜欢这样的人、这样的生活,我想通过买这些商品或者消费这样的服务成为这样一个人,和把奢侈品卖给中产的思路没什么本质区别。

粉丝经济并不能算一个新鲜事物,过去几十年,明星代言也无数次证明了他的价值,不然企业何必每年在市场广告投放上花那么多钱?但这次不同的在于,互联网带来的信息扁平化后,大量事物被解构,一颗大太阳被解构成无数小的星星辐射着四周(这个比方从天文学的角度而言可能并不恰当,请领会精神),使用网红转化交易显然性价比更高、成本结构更合理,无非在于原来只找一个人,现在要多捧红几位辐射不同的人群。

服装行业已经跑通了这样的商业模式,下一个会是谁?零售、还是旅游?让我们拭目以待。

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