数据解读迪士尼周边业务场景实例

SmartDP 2016-11-11 22:20:21

SmartDP通过一家计划在上海迪士尼附近投资新建五星级住宿场所的旅游地产企业的实际案例,来分析如何利用SmartDP智能数据平台将用户画像与实际业务相结合并支持业务的决策。

时近年底,回顾2016年能够引起全民级关注的热点事件,上海迪士尼度假区的正式营业毋庸置疑能够位列其间;在上海迪士尼正式开园3个月后,TalkingData于2016年8月发布了《2016年上海迪士尼人群洞察报告》;报告从客流变化、人群画像、人群偏好和辐射分析等几个维度对上海迪士尼游客进行了简要的分析,并得出了以下人群特征:年轻、中产家庭为主,关注旅游和出行,线下消费意愿强。

现今各行各业都在谈大数据和用户画像,并且有把用户画像作用神化的趋势。而企业在实践中会发现,单纯的用户画像初看起来可能觉得很炫,但是实际意义并不大。这是因为相同的数据在不同的行业中会得到不同的解读,只有将用户画像与企业的业务相结合,并对数据进行相应的业务解读才能发挥其真正的作用。

SmartDP是集数据、平台、算法、应用为一体的新一代智能数据平台,下面我们通过一家旅游地产企业的实际案例来看看如何利用SmartDP智能数据平台将用户画像与实际业务相结合并支持业务的决策。

这家旅游地产企业计划在上海迪士尼附近投资新建五星级住宿场所。对于计划新建的住宿场所而言,在确定投资前最重要的是回答以下3个问题:

1、附近旅游资源能够吸引多少游客?

2、吸引来的游客是否是我们的目标人群?

3、吸引来的游客是否会选择我们?

下面我们来看看如何借助SmartDP智能数据平台探索这3个问题的答案。

迪士尼是否可以吸引足够的游客?

为了了解上海迪士尼能吸引多少游客到来,我们首先用到的是SmartDP数据市场(Data Market)中的移动设备地理位置数据和数据科学(Data Science)部分的地理围栏算法,看看上海迪士尼园区内的客流变化趋势。

如上图所示,上海迪士尼从试运营开始客流量持续上升,尽管今年夏天上海天气十分炎热,但客流量始终保持高位,暑假期间的7月初和8月初分别迎来两个小高峰,而且在暑假结束后客流量也没有明显下滑。可见上海迪士尼不但客流强劲,同时也在不断增长。

吸引来的游客是否是我们的目标人群?

由于这家旅游地产企业将项目定位为高端住宿场所,所以我们看看上海迪士尼游客都是否对这种高端住宿场所有兴趣。这个问题可以分解为以下几个子问题:上海迪士尼游客是否有住宿需求?这些有住宿需求的游客是否有能力或有意愿选择高端住宿场所?大概有多少游客会选择高端住宿场所?下面我们依次回答这3个子问题。

首先我们仍然使用SmartDP数据市场(Data Market)中的移动设备地理位置数据,看看上海迪士尼的游客都来自哪些地方,大约多少游客会在外住宿?

如上图所示,在上海迪士尼试运营时有42.8%的游客是上海本地人,而在正式运营时,这个数据发生了很大变化,75%的游客来自其他省份或直辖市。上海迪士尼和全球其他迪士尼乐园一样采取通票制,游客在这类游乐园很少会只玩半天或更短的时间。经过一整天的游玩,来自其他地区的游客很难在当天返程,只能选择在上海住宿,也就是说至少有75%的游客有住宿需求。如果加上部分居住在离上海迪士尼园区较远区域的上海本地人在游玩后也选择在外住宿,这个数字将远大于75%。

接下来我们了解下上海迪士尼游客的消费能力如何,是否有能力选择高端住宿场所。这里我们利用SmartDP数据市场(Data Market)中的人口属性数据,看看上海迪士尼游客的年龄分布。

如上图所示,上海迪士尼游客中“80后”占比近60%。“80后”目前已经成长为中国社会的中坚力量,通过10年左右的打拼有了一定的经济基础,也有了较强的消费能力。“90后”这类消费能力正在成长、潜力巨大的群体也占了近20%。

同时我们利用SmartDP数据市场(Data Market)中的消费偏好数据看看上海迪士尼游客的线下消费偏好。

如上图所示,上海迪士尼游客在各个品类的线下消费指数都大于移动互联网整体人群,并且珠宝手表和文化教育等高端消费品类的消费指数远大于整体人群。综合而言,上海迪士尼游客不仅消费力强劲,而且有很大的成长空间和潜力。

知道了上海迪士尼游客有较强的消费能力后,那这些游客会在住宿方面进行较大的投入吗?这里我们利用SmartDP数据市场(Data Market)中的兴趣爱好数据看看上海迪士尼游客的线上酒店应用关注。

如上图所示,关注度排名前5的酒店应用中有3家是中高档酒店,雅高(Accorhotels)、洲际(IHG)和喜达屋(SPG)成为上海迪士尼游客最关注的中高档酒店集团。另外排名靠前的两个酒店应用中周末酒店主要受众是家庭旅游或度假人群,提供的主要产品也是中高端和度假酒店,而优栈虽然提供了上海市各个级别的酒店产品,但在优栈人气最高的也是各个五星级酒店,可见迪士尼游客对高品质住宿的需求十分迫切。

最后我们看看上海迪士尼游客的实际住宿情况,这里用到的是SmartDP数据市场(Data Market)中的移动设备地理位置数据和数据科学(Data Science)部分的GIS相关算法,分析上海迪士尼游客在夜晚22点到凌晨6点都是在哪些酒店出现。

如上图所示,上海迪士尼游客在四、五星级酒店住宿的占比达到34%。综合以上几组数据,我们可以了解上海迪士尼游客中有多少有高端住宿的需求:5万人×75%×34%≈1.3万人≈6500间。注:其中5万是根据客流保守估计的上海迪士尼一天的客流量,75%是外地来上海迪士尼游玩需要住宿的人数占比,34%是上海迪士尼游客有高端住宿需求的占比,酒店房间数量以两人住一间计算。

吸引来的游客是否会选择我们?

为了了解上海迪士尼游客的住宿位置偏好,这里选取了SmartDP的人迹地图数据应用(Data App),来看看每天晚上迪士尼游客都在哪里居住?

如上面的人迹地图所示,上海迪士尼游客每天晚上大量出现在上海迪士尼园区(图中红色圆圈)和附近的川沙镇(迪士尼右上方,图中蓝色圆圈),说明很多游客偏好在上海迪士尼乐园附近住宿。上海迪士尼园区提供的住宿场所只有五星级的迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店,而这两家酒店的平均房价高达1700~2200元/晚,远高于一般的五星级高档酒店,这也从另一个角度验证了前面得出的上海迪士尼游客消费能力和住宿级别偏好。

从人迹地图中我们也看出部分游客回到了上海市区居住,从SmartDP数据市场(Data Market)的POI信息数据我们看到上海迪士尼乐园附近只有2家五星级酒店和4家四星级酒店,以四五星级酒店平均有400间客房计算,这6家酒店只能提供大约2400间客房,远小于前面得出的上海迪士尼游客6500间高端住宿客房的需求。正是因为在上海迪士尼园区附近无法提供足够的客房需求,有高端住宿需求的游客只能选择回到市区住宿,如果园区附近有其他可供选择的高端住宿场所,是可以将游客留在这里。

但是为什么到上海迪士尼游玩的游客会偏好在附近住宿呢?这里我们先利用SmartDP数据市场(Data Market)中的人口属性数据看看上海迪士尼游客的家庭状况。

 

如上图所示,上海迪士尼游客中已婚的占比高近70%,远高于移动互联网整体人群。再结合前面提到的上海迪士尼游客年龄分布和迪士尼乐园更适合小朋友游玩的定位,来上海迪士尼游玩的人群主要是以家庭为主,并且绝大部分带着小朋友。

由于需要考虑到小朋友的体力和精力,带小朋友出去游玩有较大的局限性,尤其是到迪士尼这类占地面积大、游乐项目多、需要一整天游玩时间的乐园游玩,不能将整个行程安排的过紧,也不能带着小朋友四处奔波,所以大部分上海迪士尼游客会选择在园区附近住宿。

结论

在上海迪士尼园区周边有很大的高端住宿场所资源的空缺,可以进行相应的投资。在这个业务场景中我们只利用了SmartDP智能数据平台很小一部分的功能和数据,而且主要利用了外部数据,在运营后的客户经营中如果可以将企业内部数据在SmartDP中与各类外部数据相结合,可以更好的体现数据的价值,达到1 + 1 > 2的效果。

本文只是以旅游地产的一个业务场景为例做了阐述,由于相同的数据在不同行业的不同业务场景中都可以有不同的解读,并产生不同的业务价值,所以其他很多行业都可以基于迪士尼报告利用SmartDP智能数据平台做进一步的业务探索,如:住宅地产、航空公司、酒店、旅游企业等。

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游客

没看出有啥新意

2016-11-12
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