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美联航收益管理的困惑:需求无关之死

航旅IT圈 解开颜 2016-12-07 08:15:42

需求无关的假设是航空运价结构的基石,随着运价结构的不断演进,需求无关的前提越来越站不住脚。

最近UA(美国联合航空,世界前三大航空公司之一)在他的“投资者日”上提到一个众所周知的事情:UA的收益管理遇到了大问题。从UA目前拥有的航线网络以及其他资源判断,他们应该比现在更赚钱,或者说更有效。UA在这方面也做了很多努力,比如优化枢纽航班计划,比如推出了“低价经济舱”。但是最根本的问题还是出在收益管理系统上,Scott Kirby在投资者日上的演讲为我们打开了RMS这个黑盒子,并且以令人吃惊的细致程度讲解了UA面临的问题。下面我们一起来看看这些问题的究竟。

如果读者能找到Scott演讲的PPT,从42页(下图)开始进入收益管理的主题了,而且马上提出了问题:(本文图片均可点开查看大图)

所有的问题加在一起提炼成一句话就是:UA的收益管理系统已经用了20年没变化了。猎户座刚建好的时候还属于世界领先的收益管理系统,但这么多年以来定价和需求的方方面面都已发生变化,IT的发展更是一日千里。上图里后面三个问题比较直观,大家一看就明白了。我主要来解释一下第一个问题:需求独立和无关的假设。

需求无关的假设是航空运价结构的基石,随着运价结构的不断演进,需求无关的前提越来越站不住脚。所以在开始前还需要简单解释一下收益管理系统的工作原理。这里说的收益管理系统其实是指O&D收益管理和库存控制,航空公司为“buckets”制定和发布运价,这里的buckets可以理解为把航段绑在一起,给一个舱位代号开放预订。为了好理解,以下用个简单的例子来说明。

我们假设UA的经济舱只有3个buckets(当然实际中会有很多个),最高舱位为Y,然后是B次之,M再次之。舱位的字母本身没有意义,只是用在库存控制过程中的代号,航空公司可以设定每个舱位上开放多少个座位进行销售。所以让我们假设在洛杉矶到丹佛的某航班上有100个座位要销售,如下表中有三个价格:

假设需求预测说,大约25位旅客有意愿购买Y舱,50名旅客购买B舱,75位旅客购买M舱,但只有100个座位可用,所以收益管理系统的目标就是尽可能多的接收高支付意愿的旅客,创造最大的收益。

“嵌套”是另一个概念,简单说就是当低舱位(如B)有座位可销售,则高舱位(如Y)也就有座位可销售。如在我们的例子中,Y舱可销售100个座位,B舱可销售75个座位(其中有25个座位是只能按Y舱销售,50个是B舱),剩下的25个座位被分配给M舱。

这三种产品的价格差别较大,对于真正价格敏感的旅客,肯定只会购买最便宜的产品。同时,商务旅客要求灵活的退改服务并且无法提前确定行程,因而只能购买最贵的产品。这就是传统收益管理系统能够有效的最重要前提和假设:需求无关且独立。20年前猎户座刚刚建好的时候就是基于这样的假设。但是,今天这个假设已经无效了。自1990年代低成本航空公司加入市场竞争之后,新模式对运价规则的影响很大,目前的运价结构更像是:

现实很残酷,在UA调整了运价条件后,除非B舱卖完否则旅客不会去买Y舱。虽然B舱和M舱在使用条件上还有些微差别,但不同运价上的需求重叠越来越严重,这就是猎户座面临的严重问题。

这还是个高度简化的例子。可以发现价格差别还是很大,可运价条件简化了很多。在很多市场上,来回程的限制已经很少见了,周六晚停留的要求也越来越少,剩下的就是提前购票限制,不同的运价有相同的使用条件,那问题是如何细分和区别需求呢?

我们还是聚焦在Y舱和B舱上,猎户座会根据历史数据中,每个bucket的预订情况来预测未来的需求。比如,猎户座会处理过去的100个历史航班以猜测新的需求。假设其中50个航班(或者是一半时间中)的B舱开放,那就意味着这些航班上Y舱的需求为零,不论Y舱是不是开放。前面已经说明,由于运价条件相同只要B舱开放,更贵的Y舱就没人买。在另一半航班上B舱是关闭的(可能是收益分析人员进行了人工干预,UA有三分之二航班是这样的),平均每个航班上有20个Y舱需求。这样在100个航班上,UA只能卖出1000个Y舱座位,平均每个航班只有10个。如此一来猎户座就会认为每个航班上有10个Y舱需求,它并不清楚这些需求和B舱有什么关系。

很明显,如果需求独立且无关这种预测结果不会产生什么问题,但现在这确实是个大麻烦。猎户座已经弄错了高票价的需求。还有更坏的情况,就是UA称为“螺旋下降”的恶性循环。当系统低估了Y舱的需求后,就会给未来的Y舱分配更少的座位(在我们的例子里,只分配10个座位给Y舱,而不是真正的20个需求),然后一半航班只能卖10个Y舱,平均后预测的需求变成5个,直到预测出的最高价需求越来越接近零。

在实际中,UA留给最高价舱位的座位越来越少,而低价舱位的开放时间很长。甚至在起飞前也能买到便宜票,即使这些旅客原本有更高的支付意愿。在PPT中UA计划在未来的一到两年内修复这个问题,为高价舱位预留更多的座位,而让低价舱位早点关闭。

根据UA的估算,这些修正(全部4个问题)完成后,2017年能增加收入1亿美金,到2020年可以增加9亿美金收入。当然,前提是UA的预测能准一些。

其实真正奇怪的是,很多早期的收益管理论文都分析了这个螺旋下降的缺陷,但为什么UA到最近才发现这个问题。还有,按UA自己的估计,修复这些问题能产生巨大的利润,9亿美元啊!可修复这些问题花不了多少钱,特别是现在的计算机技术越来越便宜。。。下图是各项改进带来的收入增加:

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