酒店要开始和你谈生活了,想要戒掉OTA依赖症

B12 阿克西姆 2016-12-09 10:18:13

中国的酒店业已经进入入库存时代,如何摆脱对OTA的依赖,提高直销比例?忠诚会员计划是其一,个性化服务是其二。

很长一段时间,OTA与酒店业就像是一对若即若离的小夫妻,一面秀着恩爱虐着狗,一边还不忘“打打闹闹”。

最近,行走在OTA阴影下的酒店行业,又多了变数。

12月5日,锦江酒店宣布,将与锦江股份、锦江资本、联银创投、西藏弘毅、国盛投资及符合约定条件的投资人订立股东协议,共同斥资10亿元打造Wehotel。

在行业眼中,各类会员已经超过一亿人次的锦江选择这样做,很明显是想摆脱对OTA等第三方渠道的依赖。

但不是每家酒店都有锦江这样的底气,与OTA叫板。

库存量本就过剩的传统酒店业,一方面要面对短租、民宿的冲击,另一方面还要应付第三方分销渠道的盘剥,加上同行间残酷的竞争,生存状况并不美好。

在消费升级的大时代,单纯的低价已经不再是开启成功的万能钥匙,整个酒店行业需要的是又一次转型升级。

以亚朵、全季为代表的中端酒店做出了很好地示范。在降低获客成本、改善服务与体验的同时,拥抱互联网,自建渠道与会员体系,进而突破模式上的桎梏,已经成为酒店爬向食物链顶端的最新套路。

“设立WeHotel,有利于资源整合和能级提升,推进国内及国际酒店系统对接,有效提高运营效率和降低服务成本,打造基于移动互联的共享经济平台。”

过去两年,锦江通过连续并购,已经成为中国第一大酒店集团,使集团酒店数量迅速增至6800多家,客房数量近70万间,旗下已经拥有开业客房总数超过55万间,分布全球60多个国家和地区,全球酒店排名跻身前五。

在一些业内人士看来,锦江推出Wehotel,意图在于将锦江、卢浮、铂涛、维也纳旗下所有酒店的会员信息整合,逐渐构建起一个上亿会员的庞大网络,进而摆脱对OTA等第三方渠道的依赖。

这已经不是酒店业第一次以联盟的形式与OTA叫板了,当然也不是酒店业最后一次对OTA的抗议。

国内的酒店业虽然热热闹闹,但其实一直是个低水平重复的行业。结构碎片化严重,经济型连锁酒店、中高星级酒店、非连锁单体酒店在经营上各自为政,民宿等非标住宿市场又缺乏统一的规范。迫于无奈最后只能狠狠抱紧OTA线上分销渠道的大腿。

从2013年开始,政府层面的反四风力度空前,大大压缩了对酒店业的泡沫性消费,高星级酒店受到的影响最为突出,城市商务酒店次之,而之前大热的会所遭受的则是灭顶之灾。

有报道称,2013年全国酒店亏损20.9亿,2014年亏损59.2亿。而在今年上半年,国家旅游局公布了《2015年第四季度全国星级饭店统计公报》,该公报称“全国10956家星级饭店第四季度的营业收入合计577.77亿元,与2014年相比减少近3亿元,同时,2015年有1000余家酒店因经营不善出现停业的情况。”

“经过前十年快速的增长,我们的酒店绝对量是过剩的,酒店业存在‘去库存’的过程。”在住宿业深耕多年的小猪CEO陈驰,对酒店行业有着自己的观察。

如今,酒店行业整体上供过于求,很多单体酒店、民宿的信息化程度不高,线下客源不稳定,线上的获客成本过高,平均入住率走低,本身的利润空间已经被削的很薄。

据中商产业研究院统计显示,截止2016年9月,全国酒店客房平均出租率为58.99%,基本与往年持平;但酒店单房平均收益普遍下降,同时人工成本率等各项成本指标费用持续增加,使得整体酒店行业盈利空间正在被挤压,行业的转型迫在眉睫。

“以80后、90后为主力军的新一代消费者,具有三个共性:爱美、怕死、缺爱。所以,我们要求华住所有子品牌在进行产品创新时,要坚持三个原则和方向:设计上,坚持创造美好,满足客人的爱美需求;体验上,做到干净、健康和享受,解决客人入住酒店的卫生顾虑;服务上,永远给到客人意外之喜。”在2016年华住世界大会上,华住酒店集团CEO张敏阐述了其对新一代用户的理解。

酒店业中,华住的崛起已经是个传奇。截至2016年9月30日,华住在全国365座城市中,已开业3,198家酒店,客房总数322,785间,同比去年增加22%,包括直营店625家、管理加盟店2,399家、特许店174家。在第三季度中,华住增84家酒店:新增171家酒店,关闭87家酒店。截至9月底,华住尚有505家酒店正在筹建中,包括直营店23家、管理加盟和特许店482家,其中39%为中高档品牌。

“自今年年初以来,我们一直专注于产品品质”。张敏介绍,除了酒店的升级计划,华住也加强了现有酒店的标准,增加了中高档酒店的比重,并终止了与部分不达标酒店的合作。在2016年的前九个月,华住酒店集团的中高档酒店占到净增酒店总数的27%。截至三季度末,正在筹备中的酒店中也有39%为中高档品牌。

采访中,华住CIO刘欣欣始终都在强调互联网对于酒店品质与服务乃至获客的重要意义。在她看来,底层信息与服务的打通能够更有效地推动酒店的整改升级。

“你能否黏住你的客户,最终在于你给客人的是什么”。刘欣欣介绍,华住提出了“以回头客为中心的会员营销”战略,并将进一步推进“移动端客户体验最优”和“官方渠道价格最低”。

显然,华住的目标并非只满足于酒店业的开疆拓土,还在尝试营造一个更完美的生态。其移动端App的功能满足了从出行、住宿到购物等多样需求,增加顾客粘性;为了实现酒店管理的全面信息化,华住通过在酒店推广智能自助终端“华掌柜”、“华小二”,普及移动客房管理应用「易客房」、在线培训系统“华住云学堂”等自主研发的工具,进一步提高酒店运营效率,控制成本。

刘欣欣认为,华住之所以能够在复杂的竞争中做到行业领先,不仅仅是因为他们自建酒店PMS,实现信息、技术、服务的打通,在于他们对社媒、用户评价体系的重视,对于用户体验的重视。

“我们相信,重视酒店品质,聚焦强大品牌组合,将为我们带来更好的经营表现和财务业绩。”现在,华住通过自己的努力,早已戒掉了OTA依赖症,反而建立了成熟的会员体系。

截至2016年9月30日,华住的忠诚度计划“华住会”已经吸引超过6,900万会员。在2016年第三季度,这些会员贡献了超过79%的间夜量。同时,约88%的酒店间夜量通过华住的官方渠道销售,其直销优势持续显著。

“未来50年,经济型酒店将依然在数量上主导中国酒店业,也是盈利最稳定可靠的品类。经济型酒店也将依然作为华住酒店集团的基石和中流砥柱。”华住创始人季琦的“线下大王”的构想正在稳步推进中。

如今的华住,其业务范围已经不在局限于酒店业,通过构建围绕住家(公寓)、出差(酒店)、上班(联合办公)这三种生活模式的生态链,华住正在逐步覆盖更多场景,试图以社群为纽带,拓展商业边疆。

而在近几年异军突起的亚朵在华住原有理念的基础上,也在寻找另一条生存之道。

“未来的三五年,就是整个酒店行业大洗牌的过程。”从如家到华住,王海军一直陪伴着季琦不断颠覆着酒店业,同样,对行业的痛点也了然于胸。

“酒店行业就是高中低,三段,而中端是未来发展的大趋势。”在王海军看来,天天做房,这不可能是中国酒店行业的未来,行业的未来在于“从房的价值走向人的价值,把人群拉起来,实现人与人之间的连接”。

亚朵从西安永宁门外的第一家酒店开始,主打“人文·摄影”主题,就是在试图聚集人群,建立连接,强化用户对于亚朵的认同。

“如今,虽然酒店的地段还是第一位,但是真正能够吸引用户,黏住用户的,还是服务、体验与产品。”

王海军认为,过去很多酒店,崇尚的的是“低成本、低品质、低价格、高效率”,但是这个商业模式已经进入死穴了。“未来应该是高品质,中价格,中成本,高效率。”在他看来,物美价廉这事儿基本不存在。

“亚朵基本比别人要贵一百到一百五,其实我是有成本的。四十成本。创造了110元的服务溢价。原来大家都一样的叫产业溢价,现在叫增量价值”。

从一些细节上,就能看出亚朵对于服务品质的追求。王海军透露,与传统的酒店保洁不同,亚朵的每家酒店都有一名专门的杯子清洁员,专门负责清洗每个房间的杯子。此外,亚朵还建立了「全员授权」制度,鼓励每一个基层员工为房客提供更有温度的个性化服务。

在王海军眼中,个性化的服务并不意味着酒店需要在成本上花费更多的财力、物力、人力。在亚朵,他一面强调服务创新,一面又在努力的维护亚朵“侠义道”的组织文化,形成协同效应,也帮助亚朵走上了一条“标准个性化”的路。

“凯撒里兹是个性化,斯卡特勒是标准化,W也是个性化,但是没有实现。但是亚朵想实现标准个性化。你要把更多个性化的东西,通过批量的方式,整合出来。”

凭借着亚朵在服务、产品、体验上的不断改进,亚朵的坪效在不断提高,王海军介绍,亚朵基本上所有的酒店四年内都能回收。“原来四年可能是个上线,今天是个底线。我们现在预计深圳开的店两年内就收回投资了。这个店,两个月,就能打平了。”在他看来,其实这代表了亚朵品牌附加值的溢价。

“今天中国经济型酒店的毛利,是50,中端平均是60,亚朵是70。五星级酒店只有35,民宿可能只有30。谁的效率高,谁的延展半径就长。”

当然,与华住一样,亚朵的野心也不止于酒店,王海军始终要打造的是对标的MUJI、星巴克的第四空间,成就一种生活方式。

“未来中国很可能就只有一种商业,就是lifestyle,叫生活方式产业。虽然我们做的是酒店,但是广义来讲做的也是住宿与人群。”11月9日,亚朵联合吴晓波频道在杭州推出了行业第一家社群酒店,这是王海军“第四空间”计划的重要一步。

“今天传统的酒店行业是八五和一五开,我们现在已经做到了八二开。二主要来自于文创商品,所见即所购的电商,床垫枕头,包括我们进来很多网易严选的sku,现在还要推房+X,推一日游,个性化旅游。”在王海军的设定中,酒店的定位已经不局限于简单的住宿,而是更多生活场景的发起点,成为一个聚集人群的轴心。

无独有偶,Airbnb在近期推出的新业务“Trips”,似乎也是同样的商业逻辑。

如果仅仅局限在酒店这座围城中,不去拓展场景与商业边疆,OTA这个坎,酒店始终都不可能绕过去。

“我们没有把自己定义成一个酒店公司,希望我定义成一个lifestyle公司。这是我的目标。”

始于酒店,而不止于酒店,就是这个道理。

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