TDC 关闭

70年北欧航空的年轻化打算从设计开始

好奇心日报 刘璐天 2016-12-14 10:14:48

70岁的北欧航空从设计入手,重新设计了官网、app、机舱、制服和飞机外观等,希望挽救疲软的增长动力。

北欧航空(Scandinavian airline,简称 SAS)已经有 70 年历史了。它是北欧地区最大的航空公司,拥有 160 架客机,覆盖欧洲、美洲和亚洲的 119 个目的地,去年一年的运输量达到 2800 万人次。虽然总部位于瑞典斯德哥尔摩,但 SAS 由挪威、瑞典、丹麦三国政府控股,也主要服务于这三个市场。

过去几年,这家航空公司的日子一直不太好过。它原本定位短途廉价航空(Low Cost Carriers),但这个市场的竞争早就变得更加激烈,即使试图增设更多长途航线,收效也不够明显。

2012 年,SAS 濒临破产,2 年后又裁掉了 300 个岗位。今年 Q1 财报稍有好转,Q2、Q3 营收额却又开始连续下跌;股价在一年内下滑了 40%。就在两个月前,挪威和瑞典政府刚刚抛售了手中 7% 的股份,总价值达 1.32 亿挪威克朗(约 1.08 亿元)。

但管理层仍在努力试图挽回局面。去年,他们找来酒精饮料零售商 Systembolaget 的 CIO Mattias Forsberg 担任副总裁兼 IT 及数字创新负责人。在接受 computerweekly.com 采访时,Mattias Forsberg 认为整个航空行业都面临着廉价航空竞争加剧、消费者对数字化服务要求更高的问题。他提出,SAS 将在接下来的 3 - 4 年投入 4400 万欧元用于数字化革新。

“你不需要‘一个’数字策略。数字化应该作用于整个运行体系之上,而且它应该从立刻就能生效的小处开始。” Mattias Forsberg 说。从目前的情况看,翻新官网界面、优化 SAS 移动端 App 用户体验、利用 Facebook Messenger 的 chatbots 功能以及 Amazon Echo 的声控服务增加与用户的互动,都算是数字化的一部分。

但最明显的变化还是在品牌视觉系统的全面更新上。


SAS 原来的品牌视觉系统


更新后的品牌视觉系统

2 年前,SAS 找到瑞典设计工作室 Bold 合作,认为现有视觉系统“缺乏一个明确的方向“,品牌本身也正面临名誉危机,希望设计师能“更一致地表达出独具北欧风格的、更高端的品牌调性,并且能创造出社群氛围。”

为了找出这个目标社群是谁,Bold 在设计前先研究了 SAS 的财报。他们发现推升营收数字的主要是每年至少飞行 5 次以上的高频旅客(frequent travelers)。这群人只占旅客总量的 12%,却贡献了 70% 的营收额。

Bold 因此将他们作为了新品牌视觉系统的核心客群,并且给他们取名为“The True Tavelers”——这同时也是所有设计的主题。

设计师没有过多改变原来的 Logo,仍然使用无衬线字体,只是把蓝色底色和白色字母调得更亮些,并且把“SAS”三个字母从原来的四方块中解放出来,让它们能像“旅行者”一样以各种尺寸、色度自由出现在不同媒介上。

对比原来杂乱无章的色彩,设计师还将所有界面的主色调统一成了 5 种不同深浅的蓝。有趣的是,色调的选择也区别于其它航空公司,不是采取扁平化设计或是电脑自动生成的变色,而是找来摄影师 Erik Wåhlström,从无数张从早到晚拍摄的北欧天空中汲取灵感,创造出 SAS 特有的“青空变调”(sky gradients)。

最难的部分可能是贯穿于网页、移动端、机上视频系统等界面的图像说明体系。Bold 保留了 Logo 中的无衬线字体和几何轮廓,引入不同色调的蓝,同时搭配扁平化图形元素,使得整套体系看上去简洁、鲜明、易懂也百搭。


更新后的字体家族


摄影师 Erik Wåhlström 的天空摄影素材和他与 Bold 创造的“青空变调”


更新后的图像说明系统

以上谈论的都是基本设计思路。基于这个思路衍生出的一系列成品,看上去就更有乐趣了。

比如餐盒包装。设计师应用了摄影印刷中常用的蓝晒法(cyanotype),让印花看上去都像经过了“X 射线”扫描般呈现出青紫色,简洁而富于变化。

比如机上娱乐系统的用户界面。图像说明体系中的无衬线字体和 5 种色调的蓝也都出现在这里。

比如免费饮食手册和购物指南的平面设计。“我们直接把 The Menu & Store 制作成了普通杂志的样子——在单色调的背景中随意铺陈五彩缤纷的照片,突出食物和商品的质感、品质和时令,再穿插一些意想不到的物体。”

比如机上文具。除了统一的蓝色调,设计师还加入了少量的卡其色。

比如制服设计。Bold 与瑞典服装设计师 Ted Bernhardtz 合作,把不同色调的蓝也引入 Polo 衫、披风等制服单品中,让“旅客一眼就能在人群中找到 SAS 员工”。

他们还委托艺术家 Amandah Andersson 设计了一款丝巾,灵感来自“从飞机俯瞰大地看到的景象”。仔细点看,你还能在丝巾的边角处找到一个浅蓝色的 SAS logo。

甚至飞机。为了纪念 SAS 70 周年,Bold 也给其旗下的 737-800 客机更新了机体设计。除了前端那个大大的 SAS logo,最显眼的就是从尾部扩散出来的“青空变调”。

目前,这套视觉体系已经投入使用 2 年。根据 SAS 提供的顾客反馈调查,新设计使顾客的消费意愿上升了 26%。如果折算成因此提升的品牌价值,总额可达 1.67 亿欧元。虽然它暂时未能拯救营收额,但至少,这是个好的开端。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享