OTA走过了20年 给酒店业带来了什么影响?

AHLEI 2016-12-15 10:13:39

在过去的20年间,作为一个分销渠道的合作伙伴,OTAs的出现对酒店业产生了极其深远的影响。这种关系还会持续发展和变化。

1996年10月,微软悄然推出了一款永远改变了消费者探索模式、旅行计划和预定行为,同时包括酒店住宿在内的新产品。作为第一家OTA,当时名为Microsoft Expedia Travel Services的成立影响了整个酒店业,同时也一直在随着日新月异的市场而不断改变着。

“在过去的20年中,包括Google和TripAdvisor在内的OTA的出现确实是酒店业发生过程中最重要的大事件之一,”Kalibri Labs 的合伙人和高级顾问Mark Lomanno说道。“它完完全全的改变了我们的商业模式。”

一些酒店管理人员认为OTA佣金是酒店盈利能力的一大障碍,但也有一些人认为,这些中介机构的确给行业带来了价值。

“当然,OTA的确有利有弊,但对我而言,利大于弊,” 总部位于圣地亚哥的酒店管理公司RAR Hospitality 的首席执行官Robert Rauch这样说道。“举例来说,他们在市场营销方面做了一项非凡的工作,取得了惊人的成就,而且在技术方面,他们也远远领先酒店业的整体水平。此外,他们对社交媒体的流行趋势、渠道管理和互联网应用等领域有着巨大的把握。所以,他们比任何酒店人都明白这些领域。”

自从20年前问世之后,Expedia一直在有机地成长着,并通过一系列并购成为了行业内最大的OTA,紧随其后的是Priceline集团和中国的携程

伴随着Expedia的诞生和随后一批OTA的出现,互联网开始逐步渗透到人们的工作与个人生活中。但它绝不只是体现了技术的功能性。

“它是一个整合,” Atmosphere Research Group的创始人和旅游行业分析师Henry Harteveldt说。“正如Amazon看到了一个可以在线卖书的机会,早期的OTA先驱们认为他们也可以利用这项新技术的优势,在线销售旅游产品和服务。”

“事实上,传统的旅行社已经通过全球分销系统开展了近几十年的电子商务业务。所以,OTA利用GDS平台,建立网站并创建一个交易环境。然后,他们通过创建新的商业模式得以继续发展。”

危机中的生命线

几次全球性的危机 — 911恐怖袭击和自2008年底席卷全球的经济衰退,这些为OTA酒店共享业务的推动提供了跳板。

“毫无疑问,每一次的经济衰退都加速了通过中介机构,尤其是OTA达成的预订数量的激增,” Lomanno说道。“这两次全球危机,使整个酒店业陷入了一个入住率和需求急剧下降以及房价不停下跌的漩涡,业内对如何增加入住率感到束手无策。OTA的出现,使得业内人士认为这是一个可以推动整体业务增长的途径。”

Lomanno表示,在2001年之前,仅有1%至1.4%左右的客房是通过中介预定的;但是在911后不久,这一比例上升到4%至6%之间。

“直到2007年至2008年,这一比例一直都在稳步增长,随后又有过一次大的跳跃,”他说道。“不管什么原因,每一次出现经济衰退时,通过中介预定的房间比例都会陡然增长,随后又会趋于稳定。”

最近,一份来自Kalibri Labs的酒店分销报告指出,近年来,OTA的酒店预订量获得了40%的市场份额:2011年,直接预订和OTA预定的比例为4.3:1;2015年,直接预订和OTA预定的比例增长至2.7:1。

Michael Tall ,Charlestowne酒店总裁兼COO,他认为,一些酒店公司无法充分利用科技是OTA能够在最近的经济衰退期迅速获得市场份额的另外一个原因。

“2008年,和911后稍有不同。科技化定位的酒店公司比那些不这么做的酒店公司在市场上拥有更好的局面,”他说道。“很多品牌酒店及单体酒店是由富有经验的的管理团队来管理的,这些团队拥有客户关系管理这一坚实平台的专业知识,同时拥有专业的网站技术以及测量针对性营销工作的追踪系统。然而,那些没有能力使用这些工具并使其成为优势的酒店公司最后不得不求助于OTA,因此他们的盈利能力受到了极大影响。”

Harteveldt对品牌酒店公司提出了批评。

“在2008年至2009年的经济衰退期,我一再听到一些品牌酒店的经理们说,比起大多数品牌自身,OTA对经济困境的反应更为灵敏,而且更容易与之合作,” Harteveldt说道。“这些品牌只有相当有限的电子邮件营销能力,做事方法也非常死板,寻找目标客户的能力也极为有限。很多这类酒店的经理们告诉我,他们会向他们的品牌公司寻求帮助,品牌公司会有所回应,‘我们会在六周内帮你摆脱困境。’ 同时,在24到48小时内,只要他们同意交易条款,OTA就会进行电子邮件营销,预定就会源源不断。”

未来如何发展

多年来,OTA一直在不断发展壮大,也在不停的改变着他们的一些策略。诸如Google、Facebook、TripAdvisor、元搜索网站和 Airbnb,它们使酒店业的分布格局进一步复杂化。

去年,包括万豪、希尔顿在内的酒店品牌公司,通过他们各自的忠诚俱乐部纷纷推出旨在推动直接预订的一系列活动。

虽然这些围绕着直接预订所做的工作有望在未来实现更低的客户获取成本,但并不是所有的酒店高管都认为这些工作会是一个万能药。

“在短期内,品牌直接预订计划也创造了与OTA早期遇到的同样问题:酒店净房价的稀释,” Charlestowne酒店总裁Tall说道。“当品牌向他们的忠诚会员或在官网上提供最低房价的10%或15%作为折扣时,酒店才是真正受苦的那一方。当其他营销费用随之增加时,酒店的利润可能要比OTA低很多。”

然而,从长远角度上他看到了希望,如果连锁酒店可以吸引客人回到他们的专有渠道,然后借助价格优势来提高房价。

其他消息来源则认为,Google可能会成为酒店分销的强者。

“如果Google继续倾向于有利于Google直接内容的搜索结果,无论是酒店定价,Google评分和评论,或是预定和其他东西,站在OTAs及酒店的立场,我比较关心Google下一步的举动。” Harteveldt说道。“在旅游领域的每个人都要对Google保持关注,因为它如此庞大和强大,肯定会是一个非常危险的潜在威胁。”

Kalibri Labs 的Lomanno注意到最近行业出现了一系列整合,至少在某种程度上是为转向分销环境作出的反应。

“对酒店业而言,基本的经济运营结构和70年前并没有什么不同。这种模式必须要发展,”他说道。“酒店业明白这个道理,这也是驱动一些整合的部分原因,例如万豪收购喜达屋。虽然这些公司试图找出他们在未来五至十年的运营模式,短期策略是要变大变强,当你弄清楚了这个世界是如何演变的。”

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