500元的中档酒店成潮流,真的能玩好?
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500元的中档酒店成潮流,真的能玩好?

来源:好奇心日报 许冰清 2016-12-20 08:32:33

经过大规模扩张而进入疲软期的经济型酒店,现在要向中端酒店升级了。这次加入了许多外国玩家,这场战役将会更激烈。

在经历了十几年的大规模扩张后,中国的连锁快捷酒店们现在终于要开始认真地讲另一个故事了。

“中档酒店在未来十年会像过去经济型酒店一样席卷整个中国酒店业,席卷整个中国大陆,把这个行业重新洗牌,重新分配。”在 2016 年的“华住世界大会”上,季琦是这样说的。这是一个面对加盟商、合作伙伴和媒体的年度大会。作为拥有 12 个酒店品牌线、近 3200 间酒店的华住集团创始人,他现在最关注的,也是唯一会去站台的,就是华住自己的中档酒店品牌“全季”的各类活动了。

从 2012 年正式挂名第一家全季酒店到现在,国内的连锁酒店从业者都在盯着这个品牌——4 年里完成 3 次产品迭代,门店数达到 256 家,年底预计覆盖全国 80 个城市,它已经发展成国内最具规模的中档酒店品牌了。

原先的快捷酒店巨头如家,尽管在中档酒店的市场步伐缓慢,也已经表现出了对如家精选“这条副线的重视:他们从 2008 年就推出了自己的中档品牌“和颐”,但由于运营不善,加上一场公共事件,使得品牌快速贬值了。而之前作为“如家快捷”小幅升级的“如家精选”,现在看上去更像是能拿来直接对标全季的竞争品牌。这两个品牌加在一起,目前开业门店已经超过 130 家。


如家精选的客房设计。图片来自如家酒店官网

至于最早去美国上市、也是最早退市的“七天”,在升级成多品牌的铂涛酒店集团后,去年也被中高端业态开发不力的锦江收入囊中。虽然后者在开发创新上没有什么大的突破,但擅长利用买买买的方式去抢占市场,也是一种手段——今年 4 月,锦江还以 17.5 亿元的价格,买下了中档品牌“维也纳酒店” 80% 的股权,加上先前在法国收购的卢浮酒店,他们在市场上的话语权也一下子变强了。

在去年的相关报道中,《好奇心日报》就提出中档酒店已经被认为是酒店行业最具潜力的细分市场。高星级酒店和快捷酒店开始在这个市场“相遇”。而今年,我们在这方面的感受要更强烈一点。

从 2010 年市场几乎被华住、七天、如家等几个品牌“垄断”开始,整个快捷酒店行业的增速就趋缓了;而到了 2012 年第一季度,如家的财报上出现了首次亏损,这种对于未来的忧虑就越来越深。向低线城市扩展、加深与 OTA 的合作、品牌升级等应对策略,也都是在那个时候被提出来的。

但依赖加盟和特许经营扩大门店数量的模式,让这些策略很难被快速有效地执行下去。在接下来的几年里,几大快捷酒店品牌在营收、利润、入驻率、平均房价等重要指标上都出现了持续性的下滑,多年来维持在 200 元左右的房价,已经无法承受物业折旧、人工成本上涨的压力。

变化或者说转折发生在 2015 年——最早一批开始做中档酒店品牌的华住看到了盈利的空间。那一年,国内经营超过 18 个月的成熟全季酒店平均房价同比上涨 5.5%,达到 290 元,业绩最突出的全季北京朝阳门酒店,单月最高 RevPAR(每天可以通过一间客房实际获得多少钱的收入,酒店行业用来衡量品牌运营状况的关键指标之一)甚至可以达到 500 元。而在快捷酒店品牌业绩下滑的时候,中档酒店品牌反而在拉动增长。

“早期的时候,经济型酒店代表着一种时尚、一种风尚,投资人也住,高级白领也来住,今天这些人没有了,变少了。”季琦说。但其实就像快捷酒店曾经用标准化的服务“升级”了原先市场上的小旅馆,或者招待所,并且用不到 10 年的时间就培育出了一个巨大的市场一样,现在从经济型酒店到中档酒店的品牌升级,同样是为了满足新的市场需求,也就是那个被说了很多遍的“消费升级”。

仅从时间跨度来看,目前中档酒店最希望抓住的 80 后白领、以及有消费力的 90 后年轻人,都是在读书、刚刚工作、甚至是小时候举家出游时,就消费过快捷酒店的那批人。他们几乎经历了整个行业从兴盛到衰退的过程,加上越来越多元的选择,无怪乎他们会觉得这种模式已经过时了。

在有足够消费能力的情况下,没有人会放弃更好的住宿体验——如果你有 500 元的住宿预算,在 App 上选择酒店的时候,是不是会直接过滤掉那些(至少是最低档的)快捷酒店品牌,在全季、和颐、新品汉庭、如家精选,甚至是智选假日这样的品牌里犹豫一下?

现在,华住甚至还会在你选完房间之后,建议你继续考虑一下床垫、枕头、毛巾之类的事——住酒店不再是求个落脚、凑合一晚上的事,而是开始要追求舒适感和愉悦感了。

“因为现在年轻人消费能力很强了,如果足够舒服,他不会在意你这个酒店价格上多几十块、甚至是 100 块的这种差异。但是在过去几年的连锁酒店市场上,一间房涨个十几二十块,就是相当大的一件事了。”亚朵轻居产品总监芦苇在接受《好奇心日报》采访时表示。亚朵是 2012 年出现在市场上的新创酒店品牌。

年轻人想要享受,而且是马上就能享受到。所以这一轮中档酒店品牌扩张的速度、以及加盟商们追逐这个概念的兴奋程度,几乎与当年的快捷酒店建设潮相当。这当然也与这些连锁品牌已经打下的基础相关——不只是品牌层面的美誉度,还有位置上佳的旧物业。比如,早期的部分全季酒店,就是从汉庭改造而来,挂的招牌也是“汉庭·全季”;而在 2015 年开出的 80 多如家精选酒店中,大半都是从如家快捷升级而来。


全季酒店客房

市场上也出现了新的玩家。2013 年,西安南门的城墙边上开出了一家名叫“亚朵”的小酒店,三年之后,这个品牌已经发展出了“轻居”、“亚朵公寓”、“SLH”三个副牌,有了 90 个门店。

亚朵的几个酒店品牌定位都是标准的中档酒店。他们的住客平均年龄是 33.5 岁,按照联合创始人之一王海军的说法,“喜欢美好的东西,有较多的兴趣爱好:音乐、绘画、阅读、摄影等,有人文和艺术气息;他们不认同便宜有好货,而是认为好东西的要价会比平常要高一点;他们大部分可能是大公司的员工、中公司的经理级别的人、小公司的老板,或者说是自由职业者,艺术工作者等。”


上海莘庄亚朵酒店大堂。图片来自亚朵酒店官网

虽然为亚朵选择了阅读、摄影这样的小众主题,但王海军创业前,有近 10 年的时间先后供职于如家、汉庭这两个大型连锁酒店集团,负责市场开发。让他印象很深的是 2012 年的一个感觉:

“我们行业有个词叫加减法,当时很多人说快捷酒店做点加法就是全季、和颐,而星级酒店做点减法就是中档酒店……虽然有的中档酒店没有比快捷酒店太好到哪里去,但它的 RevPAR 要比快捷酒店高得多。”

而且,在实际做了亚朵酒店之后,他发现自家的毛利率在 65%,已经大大超过了一般的快捷酒店(50%)。这让他觉得,500 元左右的中档酒店有了一个巨大的市场空间,风口已经来了。在全季,这个数字甚至可以达到 70-75% 的高水平。

但如果还按照行业所谓的“加减法”设计产品,做出来的一定还是所谓的“标准化”,而不是现在主题鲜明、有调性的酒店品牌。这也符合季琦提到的、酒店行业这两年的另一个关键词“非标准化”。

在经过数年伤筋动骨的价格战之后,几乎所有酒店品牌都开始意识到,差异化的服务才是吸引顾客的更好手段。所以,尽管到现在对于“中档酒店”都没有一个标准的定义,但你还是会发现,在越来越多的软性服务方面,各个品牌的提出的大方向都在趋同。

比如设计和主题房。大量运用原木贴面,沙发、地毯也多用浅灰、浅绿等贴近自然的颜色,成了大多数连锁中档品牌装修时的常规思路,包括摄影、人文、科技、工业风在内的各类主题房也很常见。而专为一家酒店、甚至是一间客房的改造,请来一位知名的设计师,也都是原先拿着一张标准图纸做事的快捷酒店没尝试过的;


亚朵与吴晓波频道的合作酒店“吴酒店”

还有空间的使用方式。在客房里,这体现为以往被忽略的玄关,和洗手间内用一扇玻璃门做到的“干湿分离”;在大堂里,则是更大的会客空间、以及更多的阅读、娱乐体验。他们希望你在酒店可以停留更长的时间。

以及俗称“六小件”的各类备品。亚朵尝试过使用欧舒丹的洗护用品,以及国产品牌阿芙的精油。而在为轻居挑选备品品牌的过程中,开发团队前后尝试过 20 多个不同品牌的牙膏;


如家精选大堂内的书柜摆设

还有很多其他的细节,比如逐渐多起来的 USB 插座、从立顿升级成迪尔玛的红茶茶包、可以根据需要选择填充物的多个枕头、电梯里让人放心的门卡系统……如果说客房的核心功能,仍是一夜安睡的话,那这些让人舒心的附加体验,都是他们认为消费者愿意为之付出的溢价部分。

但市场上能满足这么多要求的中档酒店,相比于存量巨大的快捷酒店来说,依然是少数。目前,全季的门店数是汉庭的 1/9;如家精选与和颐加在一起,更是只有如家快捷的 1/20;作为市场先行者的维也纳有近 500 家门店,相对来说已经是最多的了。

如果没能形成连锁品牌应有的规模化效应,那么中档酒店品牌现在的这些努力就没有意义——以独特内饰和灯光风格而出名的桔子酒店,可能就是栽在了这个问题上,从 2006 年做到现在,三条品牌线总计也仅有 140 家门店。这也就是为什么过去市场上会认为,价格位于中段的各类单体酒店和小型连锁品牌性价比不高、利润空间也一直被两端的快捷酒店和高星酒店挤压的原因。

此外,还要考虑扩张过程中的成本问题,这算得上是一门学问。全季、和颐、亚朵这样的中档酒店品牌,在模式相对成熟、开始可以通过大规模定制化准备各类软硬件材料之后,单间客房的装修成本可以控制在 9-11 万元左右;而过去的快捷酒店,则可以低到 5-8 万元。当然,这里边有快捷酒店原先的软硬件投入低的原因,但规模化是另一个更关键的原因。

所以,在更短时间内开出更多的店,再次成为了这些品牌的头等大事。按照季琦的说法,明年华住新开业的酒店中,将有 40% 是中档酒店品牌;如家也设定了 30% 的中段门店目标。亚朵则希望体量更小的“轻居”品牌线,也能在明年就一口气开到 60 家门店。按照芦苇的说法,亚朵两三百房间的体量对物业有更高的标准,扩张的速度就会受到影响;而以存量快捷酒店物业改造为主的轻居,就没有这样的负担。

而如果市场维持几年对于中档酒店的付费意愿,这样的扩张速度肯定会带来更高的客房收入。

房间之外的机会,他们也不会放过——就像 W 酒店最有名的是,隐蔽的前台的大堂里每夜举办的各类主题活动那样,餐食、咖啡、酒精饮料,甚至是寄卖的文创用品、合作伙伴举办的演出、讲座,都有机会成为酒店的附加收入。


香港 W 酒店夏季的泳池派对海报

芦苇就希望,未来轻居的非客房部分收入能够占到 40%。这需要她和各个门店的店长发动更多当地的 KOL、微博红人、本地品牌、创业公司,以及爱玩、会玩的年轻人,经常到酒店的大堂里转一圈。在轻居的前 10 家门店大堂里,她会尝试包括咖啡馆、音乐小酒馆在内的不同风格,客房的设计也是,“暂时还不希望这个产品最终定型。”

不管是设施更好的客房,还是更有趣的住宿体验,最终的目的都是希望你能在酒店停留更长时间,让其成为旅游目的地体验的一部分。而这个趋势,在那些价格上不具竞争力的设计师酒店和明星民宿项目上,已经体现出来了。

还有那些历史悠久、品牌丰富、门店遍布全球市场的星级酒店品牌。王海军在设计亚朵酒店时所参照的样板中,W 酒店属于喜达屋酒店集团,Indigo 则是洲际集团的高端产品线。要说如何为商旅顾客在不同需求中提供不同等级的酒店服务,这些外国品牌可能确实是了解得更多一些。

但好在,中国的这个市场足够大。在鼎盛时期,它容纳下了近 4000 家不同品牌的快捷酒店。未来,这些存量酒店中必然有不小的一部分,会被中档酒店品牌所取代。

“未来的十年,中档酒店这个市场是非常被看好的,所以我们要抓住这样一个机会,让自己的产品能够顺势而为,而不至于未来变成因为产品不是那么好而遭到消费者拒绝的一个。”

在“2016 华住世界大会”上,全季品牌 CEO 沈怡均表示。而华住酒店 CEO 张敏称,整个华住在 2015-2019 年这个周期里面,要完成从数量领先到品质领先的转型。

这可能意味着,集团内目前还算经纬分明的各条产品线,以后也有可能要竞争同一批消费者。比如,目前还在最终确定升级思路的“新品汉庭”,客房部分看上去就已经与缩小版的全季差别不大了。

“我觉得今天做中档酒店的人,最应该感谢的其实就是做快捷酒店的人。可能他们积累了人才、客源、物业,但是没有快速跟上这个升级的节奏。”王海军现在就觉得,产品更新一定要快,不然还是很有可能会被那些大家伙赶上。

尽管这个市场上的大家伙,目前看上去还没有成型。

而酒店业的新一轮竞争,已经开始了。它可能比原来的快捷酒店大战,还要精彩,也更残酷。

中端酒店 连锁酒店 经济型酒店
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