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Airbnb正式入华,都有哪些新动作?

第一财经周刊 李蓉慧 2016-12-20 10:51:21

对这个“正式进入中国”的说法,Airbnb一位员工透露,“一方面是有专门针对中国的产品团队从总部派到中国;另一个是作为运营实体,方便和政府、其他合作伙伴合作。”

2013年,旅行爱好者李悠正准备在一场公开活动里分享自己的旅游和作为短租平台Airbnb最早一批中国房东的经历,一封来自Airbnb总部的邮件明确要求她不要在公开场合提及自己是Airbnb的房东。

当时Airbnb在中国还没有员工,李悠的主要联系人是在新加坡办公的Airbnb亚太区团队。他们都认为用户在国内公开分享关于Airbnb的经历对Airbnb有益,不明白为什么旧金山总部如此紧张。

李悠推测Airbnb担心的是政府监管,当时李悠身边很少有人谈论Airbnb,它还是个新鲜事物。但李悠是典型的Airbnb用户——她旅行经验丰富,从一次纽约之行中发现Airbnb的价格比酒店便宜,回到上海后便学着纽约的房东把自己的房子放在Airbnb上短租。尽管当时Airbnb在中国没有团队,李悠位于上海法租界的房子在夏天旅游旺季时还是能做到“七八月可以订满”。

3年后的今天,2016年12月初,Airbnb官方发表文章,宣布Airbnb正式进入中国内地市场。相比3年前总部对一个房东公开分享自己故事的紧张,这次Airbnb宣布了一系列数字:截至目前,已经有超过350万中国旅行者在国外使用过Airbnb,在Airbnb的出境游用户中,2015年来自中国内地的出境游用户增长了500%,这使得中国成为Airbnb成长最快的出境游市场之一。同时它宣布,应监管要求,会把用户的个人数据存储在本地服务器上,以及已经与上海、深圳、重庆以及广州的地方政府达成了新的协议。

对这个“正式进入中国”的说法,Airbnb一位不愿透露姓名的员工对《第一财经周刊》说,“一方面是有专门针对中国的产品团队从总部派到中国;另一个是作为运营实体,方便和政府、其他合作伙伴合作。”

这个消息被视为Airbnb加快本地化的标志。在运营策略方面,Airbnb亚太区负责人Julian Persaud在11月举办的Airbnb房东大会上对《第一财经周刊》说,中国的出境旅游市场增长迅速,Airbnb在中国的发展策略是更好地为这些消费者提供服务。

Airbnb中国的现状——根据《第一财经周刊》了解的信息——除了前面提到的那些业务上的数字和发展战略,在组织结构上,目前Airbnb中国没有正式任命的中国区负责人,有关中国区的业务由联合创始人之一、首席技术官Nathan Blecharczyk负责,除了市场、商务合作和公关部门,Airbnb还会在中国设立一个客户服务部门。

更重要的是,2016年年底,Airbnb会从总部向北京派出一个产品团队“Landing Team”,成员均为有中国背景的工程师,目的是更有效率地改进产品。这个团队目前仍在招聘。

但实际上,这一天应该来得更早。如果搜索Airbnb在中国本土化的新闻,你会发现这家总部位于旧金山南市场区的硅谷技术公司在2011年就看到了亚洲市场的迅猛增长,也不止一次公开表示中国的增长数据良好,将加快在中国本地的发展。但相比被滴滴出行收购之前的Uber中国,Airbnb探索中国市场之路,是一个更复杂、更典型的硅谷技术公司在中国发展业务的故事。

大多数人可能已经对Airbnb早期的故事非常熟悉了。成立于2008年的Airbnb,第一次与中国正式接触是在2011年10月。

当时Airbnb联合创始人、现任CEO Brian Chesky受邀,作为嘉宾出席了在香港举办的AsiaD技术大会。根据公开信息,Chesky的这次亚洲之行不仅和Airbnb在香港的用户见了面,还面向香港的创业公司做了一场关于创业经验的分享。

当时提到,以2011年10月为时间节点向前推算,“在过去的6个月里,亚洲地区的用户以平均每个月40%的速度增长,是其他地区的两倍。”

也是从那个时候起,他开始对外公开中国市场的数字,并且表示Airbnb的用户已经覆盖全球多数国家,下一步会重视亚洲和中国市场。

但中国只是增速快而已。当时Airbnb将主要的精力放在了订单量最大的北美和欧洲市场。Airbnb在亚洲以及中国的初步尝试是在新加坡设立亚太区总部,并于2012年年初在中国香港设立办公室。

一开始,中国消费者出境游的快速增长给了Airbnb发展中国业务的契机。根据世界旅游组织的数据,从2012年开始,中国成为全球最大的出境游市场,也是旅游支出最多的国家。到2014年,中国的出境游消费者已经突破1亿人。

这为Airbnb带来了任何一家公司都最想要的东西:高速的自然增长。

Blecharczyk曾在2014年接受媒体采访时透露,2013年Airbnb的用户增长了400%,2014年这个数字是700%。这些数字是在中国本土没有产品团队的前提下产生的。

与北美和欧洲这两个Airbnb最大的市场相比,中国区贡献的收入占比仍然很少。公开信息中,Airbnb的官方数据显示,在Airbnb全球十大租客来源国家排行榜中,中国排在第七位;其次,与中国市场相关的产品更新属于业务增长部门的工作,相比英文版产品的系统化迭代,针对中国用户的优化相对零散,并且没有正式的团队负责。

增长数据好,但在总部得到的重视不足,导致团队组建和产品更新速度缓慢。这是Airbnb这家公司在中国市场最初几年的总体情况。

硅谷技术公司在中国的本土化魔咒已是老生常谈。在消费者端产品体验和文化差异造成硅谷和中国长期隔阂,硅谷对在中国市场难以本土化以及对本土竞争对手复制能力的恐惧,在2010年Google宣布退出中国市场时达到了顶点。这促使了以Evernote、Uber、Airbnb为代表的新一批硅谷技术公司在探索中国市场时采取与过去不同的策略,相比雅虎、Google时代设置办公室、寻找中国区负责人的方法,新一批公司的做法在当时看来更灵活。

Evernote和LinkedIn因在中国单独寻找投资和借助合作伙伴帮助,成了Uber、Airbnb效仿的对象。据Evernote中国区前负责人谷懿的回忆,Airbnb曾特意拜访Evernote中国团队,了解Evernote在中国的本土化经验。到2015年8月,Airbnb宣布与红杉中国、宽带资本战略合作,称会在这两家风投的帮助下拓展中国业务。

但是和Evernote、LinkedIn分别找到谷懿、沈博阳做中国区负责人的情况不同,Airbnb对保持公司文化的重视在某种程度上拖慢了自己在中国扩张的脚步。Airbnb的面试流程分为两部分:技能和企业文化。前者重视职业技能,后者看重面试者是否理解和符合Airbnb的企业文化。

这听上去没有什么问题。如果你理解Brian Chesky对企业文化的重视——他曾在2013年发表文章称企业文化是一个公司的无形产品和重要资产,不希望看到企业文化因公司的快速扩张被稀释。正因如此,在Airbnb的面试流程中,认同、理解和符合企业文化是其中的重中之重。

但对中国来说,年轻人重视旅行体验是近几年才发生的事情,加上整个中国互联网产业也才发展了二十多年,“要找到既有互联网经验、能解决中国市场的复杂问题,同时又完全符合Airbnb企业文化的人非常难。”一位曾经在Airbnb工作的人士告诉《第一财经周?刊》。

找不到合适的负责人,Airbnb的中国区业务一直由总部管理(最初由亚太区管理,后由总部接管)。2015年年初,Airbnb任命当时担任首席运营官的Varsha Rao为中国区业务的总负责人。看起来这是重视中国市场的表现,但Rao主要负责新兴市场业务,除了中国,她还要管理印度等其他地区。2016年10月,Rao离开Airbnb,中国区业务转为由首席技术官Blecharczyk管理。

2015年12月14日,时任Airbnb首席运营官Varsha Rao和模特刘雯(右)在上海参加Airbnb品牌活动。

在这之前,Airbnb中国各个团队的成员仍然是直线式向美国总部汇报。换句话说,并没有一个产品、运营、市场等各部门相互合作的“Airbnb中国”存在。

这种做法带来的结果是针对中国用户的产品功能更新缓慢。2013年年底,Chesky在接受《纽约时报》中文网采访时提到,针对中国用户的产品改进仅包括发布中文版主页、允许用户将房屋信息分享到新浪微博和QQ空间等社交媒体,以及打算与支付宝合作。2014年,Airbnb宣布与穷游网蚂蜂窝合作。

 “Airbnb的优势是全球的房源,以及公司的品牌和体验,”一位Airbnb员工对《第一财经周刊》说,“但是有很多体验上的东西中美是有很大差异的,比如出境游订房确认信息会通过邮件送达,邮件在美国社会是一个人人都会使用的工具,而中国的用户更多地用手机替代了邮件的功能。”

经历过前几年的高速增长,2015年通过Airbnb订房的中国用户增速是500%。加上恐怖袭击、中国宏观经济增速放缓的影响,接下来Airbnb要面对的问题是要考虑北上广深以外的二线城市出境游人群。

另一个重点是争夺中国市场。艾瑞咨询的统计数据显示,2012年中国短租市场的规模是1.4亿美元,到2015年这个数字已经达到68亿美元。包括小猪短租、途家在内的Airbnb的本土模仿者也在这两年内迅速成长。被视为Airbnb在中国最大竞争对手的途家,在公开信息中称已经覆盖中国内地325个目的地和1085个海外(及港台地区)目的地,拥有在线房源42万套。

从在线房源数量来看,Airbnb在全球具有绝对的领先优势。“中国境内的短租业务是个重运营的事情。要先做供应链端的房源增长,需要一套好的房源验证流程管理,小猪和途家做得好,是它们的线下运营做得好,而且它们进步很快,Airbnb的问题是所有的决定权都在美国总部手中,并不了解中国的复杂情况。”一位接近Airbnb的业内人士告诉《第一财经周刊》,“在全球任何一个市场里,Airbnb都没有遇到过在中国这么强劲的对手。”

针对Airbnb收购小猪短租的传闻,目前Airbnb还没有对外回应。但是根据彭博社的报道,Airbnb还在与BAT接触。

硅谷公司现在都认为,如果在中国没有合作伙伴和本地团队,那么一切本地化的尝试都无从谈起。相比2014年从增长部门细分出来的“China Growth”团队,2016年下半年开始在总部组建的“Landing Team”才算是Airbnb真正针对中国用户的产品团队。

2016年5月,Airbnb从Facebook挖来曾经负责News Feed产品的工程总监葛宏,由他在公司内部组建一个中国产品团队。效仿LinkedIn从总部派到中国的工程师团队,这个叫做“Landing Team”的团队由中国工程师组成,2016年年底开始常驻北京。

根据《第一财经周刊》的了解,这个团队的主要任务是让中国用户更方便地在Airbnb上订房。但这个十几人的团队才刚刚回到北京。

Airbnb中国也开始改进针对房东的服务。同样是在2016年,Airbnb中国开始有一个小团队负责帮助房东改进房源的质量。李悠说她也是在最近才收到一个上海房东的线下聚会通知,这是她在这几年里第一次收到类似的活动通知。

这些发生在2016年年底的改变背后是总部发出的信号:中国区业务被Airbnb列入核心业务。解释这个核心业务时,一位Airbnb总部的员工称看到公司的2017年计划里提到中国市场的增长是重要的目标。而当需要与其他部门合作时,“与中国相关的事情能比较快地排到优先级上去”。

总体来说,Airbnb全球与Airbnb中国的业务仍然处于不同的发展阶段。在11月的Airbnb Open全球房东大会上,Airbnb宣布将在全球12个城市发布旅行体验产品,为游客提供个性化旅行服务计划的亚洲城市只有东京和首尔。即便在Airbnb列出的下一批预计发布旅行体验的50个城市中,中国也只有上海入选。

Airbnb总是被拿来与Uber相提并论,在中国市场的发展也是如此。但Airbnb的员工会告诉你,无论公司文化还是做事方式,它们都是两家完全不同的公司。”

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