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在线旅企开实体店是“烧钱”吗?

上观 李宝花 2017-02-10 16:37:06

实体店的获客成本约为600-700元/人,而据同程旅游透露,线上出境游获客成本约为2000元/人,且为行业平均水平。由此看来,线下成本远低于线上。

旅行社开实体店是“烧钱”,这是一部分人的固有印象。不过调查一番后发现,实体店的运营效果比想象中的好得多。

鸡年伊始,多家在线旅游企业在实体门店布局上悄然动作,春秋国旅与邮轮公司合作开出首家公主邮轮体验店,上海老牌旅游企业上青旅提出将与民营旅游企业合作拓展门店业务,上海众信则宣告将在2017年加速线下布局,令华东地区门店规模至少达到30家。

各家旅行社如此“打鸡血”,似乎预示行业形势一片大好?事实并非如此。据了解,尽管旅游行业保持了高速增长,刚刚过去的2016年对于众多传统旅行社来说却是极为艰难的一年——亏损几乎是常态,区别只在于多亏还是少亏。在这样的形势下,旅行社急着开实体店“烧钱”,图什么?

两位店长的实体店印象

2月7日下午两点,窗外灿烂的阳光透过玻璃窗,照进缤谷广场二楼的一家小店。小店布置得相当时尚,明亮的浅色调装饰,米白色布艺沙发或浅绿色的简洁座椅,90后王丽婷和同事对着一台电脑,正在一边和三位年长者聊天,一边不时在电脑上查询着什么。

“你们这个发票我给开机票和酒店吧,开旅游费用有的公司不接收……你们四个人出去的话,建议租一辆车走,自由度更高……有了我的微信,你们也不用每趟专门跑过来,网上联系很方便了”王丽婷的谈话很跳跃,三位长者的话题也不断跳跃:“国内还有什么地方好去啦?张家界去过了,最近想去去厦门……清迈是不是也挺好的?”王丽婷一边耐心回答这些问题,一边给出自己的建议,比如去厦门不必一定住在鼓浪屿岛上,住在市区会更舒服;去清迈的话,最近泰国签证都要排队,不太适合马上想出去的人。

虽然从业经历不过三年,王丽婷已经是这家旅游智能店的店长。从她接待游客的谈话来看,既亲切又不失专业。“有些退休的阿姨特别喜欢来这儿坐坐,有的每周都来,说比去自己女儿家都勤快。”王丽婷说,来得多了,有些客人喜欢聊天,聊拆迁、聊股票、聊儿女,当然更多还是聊去哪儿玩。一位熟客,曾在王丽婷手上订了好几条线路的出游:柬埔寨、日本、澳大利亚、西班牙,还带来了7个自己的朋友一起走,后续的方向是去美国玩。

同样是店长,身为淮海路众信旅游旗舰店店长的郑佳燕对自己的新角色也颇有感受。郑佳燕说,以前自己在线上做旅游计调、客服的时候,和对面的人沟通都是打字或者电话,很少能与游客直接接触。而在大型门店驻扎后,情况就变得完全不一样了。接触下来,郑佳燕觉得互联网的游客偏年轻,对价格相对敏感,偏爱自由行;来实体店里游客则大多在40岁以上,比较注重旅游产品的品质,不喜欢走需要购物和自费的路线,对线路确实认可了就愿意买单。

“线上和门店的客源很不一样,真的是做了才知道。”郑佳燕说。在实体店待了一年,郑佳燕手上消费最多的一个客户订单金额达到10万元,是实打实的多次回头客。

实体店获客成本低于行业平均水平

对于王丽婷、郑佳燕和她们的同事来说,与一个个鲜活的游客面对面接触,是难得的锻炼机会。不过,站在她们背后的旅行社,为这样的实体店付出的成本也相当高昂。

以众信旅游旗舰店为例,这家位于淮海路重庆中路口的实体店共四层楼面,占地800多平方米,一楼为洽谈区、二楼为旅游体验区、三楼为“悠咖啡”咖啡厅、四楼为VIP区域,设有红酒吧及专享会议室和洽谈区。在寸土寸金的淮海路开出这样的旗舰店,代价是每月高达30-40万元人民币的租金,还有十多名销售人员常年驻扎在此。即使是规模相对小一些的门店,只要选址在人流相对集中的地段或商厦,月租金6-7万元是常事。

如此高昂的实体门店费用,对于旅行社来说会不会是一种纯粹“烧钱”打广告的选择?对此,春秋市场部营销经理易思坦言,开实体店的租金成本的确无法忽略,但近两年由于实体商业受电商的冲击比较大,一些新开的社区商业设施招租情况没那么好,这对旅行社来说反而是一种进入的机会。现在,越来越多的旅行社将实体店开进了黄金商圈乃至商厦内,这在实体商业的黄金期是很难想象的。

另外,一些旅行社新开的实体店多半会有跨界合作,比如和邮轮公司、知名度假村共同经营运作一家体验店,在客源、销售上可以做到互通有无,成本也可以相应分摊等。在上海,这样性质的旅游实体店已经有好几家。

众信旅游上海旗舰店店长郑佳燕透露,根据实际运营后的测算,实体门店获得一名下单客人的成本是600-700元,到旗舰店下单的游客平均消费金额在1-2万元,基本相当于每名成交者都是出境旅游的消费额。而同程旅游CEO吴志祥此前曾表示,出境游交易用户的获客成本在2000元左右,这也是行业平均水平。因此,从获客成本来说,实体门店的成本大大低于行业平均获客水平。

行业人士表示,从现在的情况来看,绝大多数的在线旅游商都是在“烧钱”占领市场,亏损很大,实体门店的这些成本相比互联网“烧钱”的程度,并不算厉害。对于旅行社本身,一个开在黄金商圈或大型商场的实体店,本身也是一种品牌展示,这一点也毋庸讳言。

对于实体店,王丽婷强调的则是游客的“安全感”。几万元的旅游产品下订后,游客希望有一对一的服务,而不是网上那种根本接触不到人的感觉——在线上预订旅游产品,咨询时对接的是客服A,跟单的是客服B,售后对接的是客服C。而实体店就可以认定一个人,无论是咨询信息、递交材料还是售后服务,游客都能获得足够的安全感。另外,销售人员也可以在实体店附近的社区居民中拓展业务,将他们带进实体店参与各种主题活动,进而成为潜在的消费者,这也是互联网无法替代的。

开实体店是无奈的折腾?

因为实体店的种种好处,近两年来,多家旅行社都利用上市后资金相对充裕的优势,加紧线下布局。

继去年8月份开出第一家旅游智能店后,春秋旅游今年又在定西路开出了一家邮轮旅游体验店;众信在包括淮海路、陆家嘴、人民广场、徐家汇等区域均开出了实体店,并准备在今年内将华东地区的门店拓展到至少30家;凯撒旅游也将实体门店拓展到了港汇广场等黄金商圈。今后一段时间、五角场、大宁商圈都将是这些旅游实体店扩展的目标区域。

一家旅游体验店负责人表示,旅游行业整体利润偏低,希望旅游实体店在刚刚开出的一两年内就达到收支平衡或者盈利,这并不现实。但看得到的情况是,一些区别于传统旅行社门店柜台形式的体验店,的确拉近了游客和销售人员的距离。从经济指标上来说,去年上海开出的一家大型旅游旗舰店做到了2000万元的营业额,虽然距离2500-3000万的收支平衡营业额目标仍有差距,但已经是相当不错的成绩,甚至超出了最初的预期。也正是有了这样的收获,旅行社才会在实体店上不断加大投入。

旅游行业资深人士透露,尽管近年来国内旅游和出境旅游人数、消费金额均出现了高速增长,但真正归口到传统旅行社和在线旅游商的份额却十分有限。这其中既有航空公司、朋友圈达人、小而美的定制游公司的客源分流,也因为上海市场的出境游市场竞争已经白热化。

来自上海旅游协会的一项数据显示,上海的出境游旅行社已经从2013年的47家,猛增至目前的411家,堪称爆炸式增长。因此,当前无论是传统旅行社还是各家在线旅游商基本都在亏钱,而且线上烧钱更厉害。不折腾,等死;折腾,可能还有一线生机。走实体店路线,也可以说是一部分资金相对充裕的旅行社无奈之下的选择。

事实上,即使在目前一部分旅游实体店运营相对较好的情况下,也完全谈不上高枕无忧。一个不容忽视的现实是,到实体店的游客总体年龄偏大,其中更有相当一部分是60岁以上的退休人士。如果不能吸引到更年轻的游客进店消费,旅游实体店二十年甚至更久以后是否还能维持下去,就只能打个大大的问号。

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评论

可思

讲真 写的什么乱七八糟的 看的很费力

2017-02-10
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