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OTA客源合理转换很重要,为什么?

酒店焦点资讯 莫裕生 2017-03-15 11:33:44

本文以预定前、入住中、退房后的客源转换为主线,从OTA客源转换前需要注意的问题、OTA的普及和优势;MTA时代下OTA客源转换的技巧三方面谈。

酒店业的伙伴们应该以积极理性的眼光看待OTA,充分合理利用OTA分销渠道正面提升酒店曝光美誉度,最大限度避免利益被侵蚀的同时;通过引流开辟自有渠道来提高客房收益,是酒店管理人员乃至一线工作人员值得思索以及认真对待学习的课题。

本篇分享从“一条主线”和“三个方面”来概括全文。何谓一条主线?预定前、入住中、退房后的客源转换为主线;何谓三个方面?

1.OTA客源转换前必须要维系好酒店客人需要做好哪几点?

2.为什么说OTA的人群普及覆盖面之广;其优势之大,不是你我就可以阻挡的。

3.如何在MTA时代通过我们的销售技巧合理的将OTA客源进行转换?

收益管理专家胡质健老师如是说:酒店与OTA是既合作又是竞争的关系,存在着一定程度上的博弈。酒店要在博弈中取胜,要做的工作很多。在价格管理方面,必须坚持一条基本原则,即价格一致,也就是坚持在公开的渠道上,直接渠道与间接渠道保持一致,让顾客无论在直接还是间接渠道,价格都一样。这样,不同渠道在客源方面的竞争才是相对公平的竞争。顾客选择哪个渠道,主要取决于哪个渠道更方便、安全,预订的体验度更好等,而不是比拼价格。

所以说OTA客源合理的引流不仅仅是一个简单的动作,也不仅仅是一个开始,更是一个循环重复的过程,在重复循环这个过程中我们必须要要做好基本功,否则一切的付出就如竹篮打水。要维系好酒店客人还需要做好以下七点:

从满意(标准化服务)+惊喜(个性化服务)的服务着手积累提高客人满意度

客人的忠诚是通过提供超出客人期望的价值来实现的。如果客人对酒店的产品不满意,客人的基本期望值都得不到满足,建立客人忠诚就没有了基础。建立客人忠诚的前提是要让客人满意。让客人满意,还必须提供最基本的服务,这包括服务人员的态度、职业素养、酒店对客人投诉的反应、酒店对客人的尊重的同时还要时刻关注客人潜在需求,行为动线需求,重视网络的好评/差评,观察竞争对手线上评价+线下运营收集有价值信息。

灵活利用科学的收益价格管理策略

客人价值是客人维系其他因素的基础,而和客人价值关系最密切的莫过于价格了,在同质化竞争越来越明显的环境下,如果灵活利用收益价格管理策略,并不是盲目降价,也不是跟风涨价和其他的竞争对手大打价格战。

通过合理/合适的方式加大客人选择竞争对手成本

加大客人选择竞争对手成本是防止客人流失重要手段,让客人不来本酒店消费是客人的损失的心理。首先要努力提高客户价值,特别是使得本酒店的客人通过和竞争对手酒店的横向比较,感到自己在本酒店得到的价值高于其它酒店,这是转移成本的基础。例如:会员积分兑换礼品、为忠实客人提供专用布草、专用洗护产品、会员线下活动、客户生日答谢、亲子家庭入住布置、房间个性布置、会员免费下午茶、客人的尊称,个性化服务等。

建立客人的信任感,用真诚的服务来换取客人的忠诚

笔者保留对周末或国家法定节假日的涨价,不仅在线上涨价,线下也跟着涨价这种涨价策略,有钱不赚会被认为是“傻瓜”,但从酒店的长远利益出发,从建立客人忠诚出发,不赚眼前的小钱,而求客人的长期稳定,不但不是“傻瓜”,还是一种高明之举,一种真诚为客人着想的好做法。

满意惊喜的服务是建立客人忠诚度的重要手段

使用过某某PMS的伙伴应该知道,在办理入住时扫描客人身份证件如遇当天日期与客人身份证上的月日吻合的话,系统会自动弹出提醒客人生日的字样,或是可以为某某客人设置入住提醒等温馨提示,提示前台员工特别注意跟进注意事项,这时候跟进后续的对接服务总能够使客人感到惊喜和亲切感。又例如客房电视机上的屏显姓氏欢迎入住及天气预报提醒、欢迎信、欢迎水果、欢迎礼,相片的展示等,在建立客人忠诚度时还需要适时的回访关心客人,听取客人的意见在合理化的基础上进行改善,客人即使有某些意见在我们真诚的服务;良好的态度上也不会轻易离我们而去。

建立或是整合CRM,把客人维系的工作应该常态化进行管理

某酒店集团/公司,特别是国际品牌的酒店集团的CRM管理相对来说还是成熟些,对于国内的单体酒店以及连锁酒店是非常欠缺的。客人档案的收集是一个长期不间断的工作,必须及时采集及时更新客人的有关信息,利用PC端或者移动端的手段实施动态管理,在酒店总机/前台为客人办理预定信息时,尽可能的收集客人需求或潜在需求信息录入到客户档案中,在没有健全完善的CRM管理系统等酒店来说,酒店管理人员如何建立电子版的客户档案管理呢?笔者在一线的工作经历以及在日常运营管理中,在与大量的客人交流中的到的经验总结:做为酒店管理人员应当多思考客人到店前-住店中-离店后的动线,以此分析“设计出客人满意加惊喜的服务”从而使得酒店良好口碑得到传播。我们在收集这类信息应当从哪些方面下功夫呢?

例如:客人的常规信息,如名字/电话/名族/地址/喜好等,而我们需要更近一步完善该客人入住天数/次数/入住房型分析/朝向分析/喜好分析/睡眠分析/健康分析/淋浴分析/日常用品分析/饮食分析/办公分析/访客分析/地区分析/各营业点消费习惯分析/支付分析/性格分析/朋友分析/穿着分析/纪念日分析/出行分析,等等。在日常客人维系中通过CRM管理的有效数据作为对客人维系工作决策的参考依据,制定策略,采取手段,积极主动地开展客人维系工作。

在划分市场和锁定目标群体时要做到点面结合

根据客人所带来的利润将全部客人分成高利润、中利润、低利润及无利润四组。高利润组应是酒店关注的焦点。根据酒店定位锁定与之匹配的目标群体,应当在持续的经营过程当中不断对优质客人或是协议单位下工夫建立忠诚度为重点,酒店应该着眼与所服务的客人,只有明确自己的客人,实行专业细致的管理,酒店才能实现赢利的目的。高利润或是优质客人就是所谓的点,面指的是所有的客人。庞大的基础客人群体构筑起酒店的客户群的重要基础,建立客人忠诚必须以服务、产品、口碑来稳定这些客户。

为了客观的对OTA进行理性的分析为什么说它的优势我们是无法阻挡的,笔者查看了2015年几大OTA的财报数据显示,携程2015年住宿预订收入同比增长44%,携程旅行App累计下载量超10亿;其中以酒店无线预订为例均值占比达到了75%-80%以上,携程在全球200个国家和地区与近80万家(国内约35万家)酒店建立了长期稳定的合作关系向超过2.5亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前,众荟推出了“入住通”产品,并与国内12家PMS厂商签订了战略合作协议,这些厂商占据了国内PMS市场70%以上的份额。众荟要以住后数据为基石,联合行业内领先的OTA和PMS供应商,打通行业住前、住中、住后数据,建立行业的大数据生态环境。艺龙旅行网总运营支出占净收入从2014年的100%升至2015年的161%,艺龙移动客户端应用的累计下载量达到了约4.9亿。其中以酒店无线预订为例均值占比达75%以上;目前,艺龙来自移动端的住宿订单量在高峰日已超过18万单。艺龙旅行网可提供全球200多个国家超过50万家(国内32万家)酒店、公寓、客栈的预订服务。有超过7.5万家酒店和客栈,使用艺龙投资的公司开发的基于云端和支持多外部设备的免费“云掌柜”和“住哲”酒店库存管理系统。去哪儿网2015年全年酒店收入为14.729亿元人民币,同比增长324.1%,2015年全年无线收入为29.480亿元人民币,占总营收的70.7%,2015年全年销售及市场推广费用为26.716亿元人民币,较去年同期增长199.9%,去哪儿的无线化,也保持着业内优势地位,去哪儿网已正式推出面向客栈商户的“客满满”智能房态管理系统。

以占据本地团购用户为霸主的美团其用户数超过2个亿,团购覆盖城市数超1100个。团购市场份额超62%,移动端交易占比95%,年度活跃买家数1.3亿。2014年美团酒店交易额为55亿元,年间夜量达到4500万,美团2015上半年交易470亿,移动占比95%,美团已是国内最大的移动端酒店预订平台。

纵观各移动端的预订占比在稳步增加,特别是在节假日,移动端更是用户预订的重要渠道之一,几大OTA大鳄都表述将继续执行专注于移动住宿的战略,持续在移动产品,技术团队和移动端用户获取上增加投入,笔者认为当我们还在沉溺于如何与OTA抗衡博弈的时候,各大OTA已经从传统的OTA转型成为MTA(移动旅游供应商)。

展望2017年,移动旅游市场预计仍将快速发展,市场竞争也将进一步加剧,但与以往不同的是,企业间围绕移动端的竞争将不再聚焦于“量”,而是会转向如何提升有效用户转化率、如何提高用户粘性以及增强用户忠诚度。酒店自建直销渠道的时间、技术、资金成本都不是我们能承受的,去哪儿携程这等巨头多年积累的技术基础,也不是中小品牌花几百万耗时二三年就能赶上来。目前中小酒店品牌面临现状是:自建直销渠道时间长,成本高,而且效果不佳;不自建直销渠道又担心佣金上涨的时候,面对OTA毫无还手之力。很多业内朋友会说,保持直销渠道的性价比最高,就可以应对OTA的冲击。笔者只是想提醒保持这个观点的朋友,客户眼中的性价比,可不只是酒店房间价格以及你的那点酒店入住积分。对于企业经营而言,不管是OTA还是酒店,其核心目标都是为了实现自身的整体收益最大化。这一点,导致了OTA和酒店必然会进行博弈,以便最大化其收益。在博弈过程中,OTA最希望看到的,是自己的流量变得越来越有价值。因此,OTA会不断要求酒店给予更好的价格和产品政策,以提高其流量转化能力;会不断要求酒店给予更高的佣金比例,以提高其流量收益能力。而酒店为了保护自己的佣金议价能力和盈利空间,势必不希望对OTA产生太大的依赖性,因而在保护价格体系、平衡多分销渠道、自建直销渠道等方面会进行不懈努力,各大OTA要求独家合作、最低价产品,不断掠夺酒店定价权,而OTA之间的价格战和各种返现手段,冲击了酒店自身的价格体系和直销体系,给酒店的经营带来了很大的困扰。在强大的OTA面前它的优势,单凭单体店或是连锁酒店就目前而言我们完全无法阻挡的。

OTA本身就是一个连接客人与酒店的桥梁,凭借着强大的营销能力,丰富的产品信息,便捷的预定方式,快捷的支付手段以及有保证的赔付政策聚集了众多的会员,而触网能力正是传统酒店所缺乏的,OTA正好弥补了这方面的不足,不仅给酒店带来众多客源,也成为酒店的品牌营销、展示推广渠道。其中也出现了OTA的价格倒挂,价格紊乱,为争抢市场OTA直接在门店争抢酒店客源、OTA市场推广员之间大打出现的事件屡见不鲜。

拒绝OTA是需要酒店在拥有一整套完整的会员体系和直销渠道之后才能做到的,OTA平台强大的技术及服务体系是多数酒店无法具备的,酒店唯一能过做的是,抓住分销渠道引流来的客源,将线上的客源转化为会员。运作一个好的会员项目,需要有稳定成熟的数据平台做为支持从而进行CRM管理以及会员活动开展为导向,同时需要有经验的管理者保证数据的完整性和干净性,从而可以使将线上的OTA客源转化顺畅地运作。

就这些问题上我们根据一条主线(定前、入住中、退房后的客源转换)来分享一下如何通过实际的操作在保持与OTA良好的合作前提下合理的进行客源转换。根据笔者的接待经验以及走访各代表性酒店的酒店负责人以及一线操作员工总结了预定前的客人分类为:

1.电话咨询酒店地理位置/电话咨询订房的客人;

2.自来散客前台咨询OTA订房的客人;

3.客人前台明确表达计划通过OTA订房的客人;

4.已经通过OTA下订单的预定客人;

5.已经通过OTA下订单的预付客人;

6.已经通过OTA下订单的担保客人;

7.已经通过团购支付房款的客人;

1-3类客人因没有通过OTA进行预订下单,对于酒店来说是一个很好的引流机会,当然引流的话术是必不可少的,这也垫定是否能够引流成功的基础。笔者走访和观察多家酒店前台员工面对这三类客人的处理回复:“您可以在OTA上预定”,“如果您不通过OTA来预定,在前台现付的话,您是不可以享受网络的优惠价格的”,如果您是业主或者老板,是不是恨不得把这些员工回炉培训再上岗呢?如今OTA的佣金已经上调到10-15%比例不等,一年下来把这帐算一算还是不小的。

4-7类客人因已经通过OTA预定,为了遵守契约精神原则上是不建议进行引流。

入住中的客人分类为:

1.原通过OTA预定;行程计划外需续房的客人;

2.原通过OTA预付;行程计划外需续房的客人;

3.原通过OTA担保;行程计划外需续房的客人;

4.原通过团购,行程计划外需续房的客人;

为了加大对OTA客人合适且合理的引流,酒店在客房/大堂/公共区域的宣传单页、宣传广告方面的精心制作恰到好处的摆放,特别突出不成为酒店的协议/会员就是你的损失的意境,服务好网络客人的同时,一定要自建自身渠道的优势,通过这种优势以及良好的服务吸引客人自愿加入到自建渠道。在处理这3类续住客人时,笔者也经常听到“您只要直接在网络预付就可以了”,“您只要提供券号给我就可以”,“您是通过网络预订的,如果您还需要续住的话,需要在网络上重新下预订单”,而不是咨询客人选择需求,建议选择方式。

退房后的OTA客源转换主要是针对以上类别客人为主,凡通过OTA方式入住/退房在前台前台办理相关业务时,经过培训合格的前台工作人员对以上客人进行引流及转换。

下面让我们来看一张经过16年为期半年针对不同档次标准的酒店的数据跟踪调查取样结果,选取以四星级酒店做为分享案例进行分享,对于酒店是否需要重视对OTA线上客源引流做一个思考。

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评论

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jack

此文空而无物,并且作者的观点很狭隘,同时又感觉是偏软文

2017-03-17
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7

SHIJIANLU

目前OTA依然是酒店客栈民宿最好的获客渠道之一,但是在运营过程中,并不是每一家都能做好,曝光量不足、排名落后、转化率低等等问题,怎样才能做好OTA运营,我相信是每个做住宿产品人都要遇到的难题,怎样才能提高自己的运营能力?给大家推荐一款OTA运营课程,《OTA运营,15天从小白到高手》,系统提升自己的OTA运营水平。

2017-10-10
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