客户忠诚度的建立:跟踪竞争对手表现 了解用户线上历程
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客户忠诚度的建立:跟踪竞争对手表现 了解用户线上历程

来源:航旅同行 孙宗洵 2017-03-27 09:38:13

旅游品牌要与客户形成真正的关系并保持其忠诚度,需要从竞争对手的销售信息中获得的见解、利用消费者的线上历程赢得预订量、还必须了解客户在线上的全部历程。

说到客户忠诚度,旅游业可能会让你失望。在一项调查中有74%的商旅人员宣称自己更愿意只通过一个平台预订差旅产品,但其实只有34%的人真的这样做了。要在一个没有忠诚可言的行业里建立客户忠诚度,旅游品牌就必须与客户形成真正的关系。要实现这点,就必须去了解客户在线上的整个历程,包括去探究客户在除你之外的哪些线上渠道完成了预订。

从竞争对手的销售信息中获得的见解

竞争对手的销售信息当然是很难得到的,不过却值得努力获取。根据自身客户的行为来确认出哪些是自己的直接竞争对手,同时去了解其他企业的销售策略、客户转化量以及针对特定目的地的客户转化率,你就能够真实地看到自己的表现与之有怎样的差异。

首先来看看搜索。你知道人们为了搜到你的网站时用了哪些近似词,也知道他们在你的网站都搜索了什么。但同时了解竞争对手的同类信息,可有助于了解本应与你互动、但却并未如此的受众有着怎样的意图。知道了自己的潜在客户在自己的网站和其他网站都搜索了什么,就能够对自己的覆盖范围、内容以及网站进行优化,以此来提升客户转化率。比如一旦你知道潜在客户在竞争对手的网站上搜索了“前往(目的地)最便宜的机票”,就可以将这一需求量较小的项目添加到自己的内容中。自身客户的浏览与购买行为,包括他们来自哪些网站、他们在你的网站上做了什么、之后又去了哪些网站,这些都是优质的引导性信息,能够帮助你避免走进潜在的死胡同。

如果客户访问多个网站进行对比,你就能够看出他们很看重成本且不会只忠于一个平台。确认他们为何在多个平台之间跳转(是出于价格方面的考虑还是为了获得更多额外福利),以此与他们建立互动,是促成长期关系、建立客户忠诚度的关键。

利用消费者的线上历程赢得预订量

客户时常在你的公司大笔消费,并不意味着他们对你就是忠诚的。不去了解他们在自身网站以外的购买习惯,就会面对大片的盲点。

以分析公司 Cardlytics为例,其一家客户有如下假设:公司有61%的销售额来自其20%的客户,那么这20%的客户就是忠诚的。然而,对这20%客户的行为进行了更彻底的研究后,发现这20%中仅有5%是忠诚的,其余的客户则是同时在几家不同的公司大额购买同类产品。有了这样的情报,这家企业就专门针对那余下15%的客户,对自己的广告宣传活动进行了调整。

举信用卡客户业务为例,许多企业都有自己的忠诚度计划,但很难辨别哪些客户才是真正忠诚的,因为他们同时注册了好几种不同的忠诚度计划。各企业可利用点击流分析来了解竞争对手的市场份额和消费者趋势等方面的信息,以便能够以表现出最高忠诚度的群体为目标。有公司根据忠诚信用卡、商务信用卡或普通信用卡三大信用卡类型来深入地了解消费者行为。通过点击流数据对不同类型的信用卡用户其搜索、浏览以及购买行为进行研究后,可以确定忠诚信用卡持有者是在同一个网站上有更多的购买行为还是在一系列相互竞争的旅游网站上预订。

让差旅专业人士来预订

确定了自己目标受众的购买行为后,就可以利用这一信息来改变自己吸引这一群体的方式。调整自己向客户推出的目的地,使之与客户之前的购买习惯(包括在你的网站上以及竞争对手网站和第三方市场上的购买习惯)匹配,这样才能为客户提供最有关联性的额外福利。

例如,如果你通过点击流数据发现自己大多数常前往纽约的客户都属于豪车迷,那么为他们提供额外的私人豪车接送服务或许能够极大提升他们的忠诚度。你还可以向负责制定差旅计划的人士提供额外福利,以此来激励忠诚度。要向那些为高管们制定、安排并协调差旅日程的人士提供奖励内容。同时了解出行人本人和其他人士都在另外哪些地方购买了企业差旅产品,这也能够为自己带来机会。

最后,还要利用自己在消费者历程方面的见解来发展更多战略合作关系。企业差旅人员希望自己的忠诚能够换来尽量多的奖励,因此向他们给予的奖励不能只是你所在公司自身能够提供的额外福利,还要与其他公司合作,让你的忠诚度积分具备更高的价值。例如此类合作关系带来的价值就对Priceline起到了帮助作用,去年其以2000万美元收购了初创企业 RockeMiles,这家公司的客户通过其预订酒店时,可以积累多家航司的常旅客里程。

商旅人士不会只忠诚于一个特定的品牌或平台,因此,如果你不清楚自己的潜在客户都在哪里预订,那你又如何参与竞争?只有了解了客户在线上的全部历程,才能够更好地集中精力吸引客户的注意并保持其忠诚度。(编译自Tnooz)

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