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在海外市场“杀敌万千”的Airbnb来到中国能否继续披荆斩棘?

来源:好奇心日报 唐云路 2017-03-27 11:49:31

全世界对于打车的需求都差不多,但住房的情况却不太一样。成熟的Airbnb进入的是一个不太一样的中国市场,与本土对手较量的过程中,谁的逻辑更适合这个市场?一切言之尚早。

上周三,Airbnb 公布了自己的中国计划以及它的中文名“爱彼迎”。

之后几天,微博微信上关于这个酒店业挑战者的讨论就全都是关于名字的嘲讽。一个关于它的重要消息也被淹没了——它的“滴滴”来了。

周四,途家举行了一场大型发布会,从消费者、经营者、置业者等角度介绍自己 2017 年要做些什么。

在那场发布会上,途家宣布和蚂蚁短租、携程、艺龙、去哪儿、58 赶集、微信酒店、芝麻信用这八个平台合作。

房东只要发布一套房子,就可以在这八个平台上都看见。途家还推出了一款面向房东的管理工具,用来同时管理这八个平台的订单。

现在,途家上拥有 45 万间可以出租的房源。而 Airbnb 目前在中国只有 8 万间房源。

这一切都像极了 Uber 刚来中国的时候。一个硅谷创业明星来了,但这里已经有了一个中国竞争者。

对于途家以及其他在中国做短租市场的公司来说,Airbnb 是特别好的标杆:估值 310 亿美元。不但规模在未上市公司中仅次于 Uber 、蚂蚁金服和小米,而且这家公司从去年就开始盈利,上市的准备已经在进行当中,最快明年就会在美国上市。

对于习惯找一个美国公司对标讲故事的中国科技公司来说,这是目前再好不过的选择。

和 Uber 对标、最后从 Uber 手中抢下中国市场的滴滴获得了 380 亿估值。虽然现在滴滴因为监管陷入了困境,但是这已经不是企业所能控制的了。

但是有一点值得注意的是,Airbnb 现在在全球并没有什么像样的竞争对手。规模最大的一家 Home Away 在景况下滑卖掉自己的时候也只卖了 39 亿美元。

成立到现在,Uber 一共融到了 174.8 亿美元的资金,哪怕不算滴滴拿到的 100 多亿美金,Uber 的竞争对手筹集的资金也占到 Uber 融资的 30%。

Airbnb 最大的竞争对手只募集到 5.5 亿美元。如果不算中国的途家和小猪短租,加一起还没有周末宣布融资的东南亚打车公司 Grab——它拿到来自软银领投的 15 亿美金,用来支持 Grab 和 Uber 在东南亚烧钱对抗。

Airbnb 的竞争对手从 2011 年开始,一个接一个出现,也一个接一个失败。

这个 2008 年成立,最初的两年里都活在生死边缘靠创始人透支信用卡、卖麦片度日的公司,是如何战胜了竞争对手,获得房东和房客的信任?

最早,是 Airbnb 追赶 CouchSurfing 

Couchsurfing(沙发客)是 Airbnb 的第一个竞争对手。

2009 年,Airbnb 还没拿到第一笔投资,每周接着十几个订单。Couchsurfing 已经成立五年、拥有数百万房源,刚刚被旅行指南《孤独星球》收录。

本质上来说,Couchsurfing 其实是一个社交网络,房东免费收留房客,在房东出门旅行的时候,也可以睡到免费的沙发,房东和房客在 Couchsurfing 上认识、了解彼此,决定是否收留一个沙发客。

Couchsurfing 没有什么鼓励用户拉来新用户的机制,也不能算是一门真正的生意,它的用户全部来自于自然增长,也没有人能靠着 Couchsurfing 赚钱。在很长的一段时间里,Couchsurfing 都是一个非盈利组织,依靠志愿者维持运转,公司唯一的收入就是帮用户验证身份所收取的服务费。

为了增长,2009 年年末,Airbnb 设置了自动发送邮件的机制,利用人们发布在分类信息网站 Craig's List(58 赶集最初效仿的目标)上的出租信息——他们用一个女性名字命名的 Gmail 邮箱给每一个 Cragilst 上发布了信息的人发送邮件,建议他们也把房子发布在 Airbnb 上。

他们还给房东开发了一键将房子发布到 Craig's List 的工具,这实际上是把 Craig's List 当成了给 Airbnb 打广告的地方,Airbnb 就这么融入了他最大的竞争对手的网络。

2010 年,Airbnb 加入创业孵化器 YC,跟着导师的建议前往纽约、拜访房东,寻找提升房东体验的途径。

很快,他们发现图片精美的房子预定量更高。他们用租来的相机为每一位房东的卧室和后院拍照,使房东在网站上展示的页面变得更吸引人。拍过照的屋子预定量上升了两到三倍。免费给房东提供专业拍照服务的政策保存至今。

在那之前,只有酒店会拍摄精美的照片放在订房网站上。这一租房业的创举帮助 Airbnb 从与Couchsurfing 类似的廉价定位,向一个线上旅行住宿公司转变。

2010 年下半年,从 YC 毕业的 Airbnb 拿到了红杉和 LinkedIn CEO 的投资,它在广告和拍照上的投入也有了回报。到年底,Airbnb 的总成交量增长到 80 万,它在一年内实现了 800% 的增长。

2011 年,Couchsurfing 转型成一家商业公司,从硅谷重量级风投 Benchmark 那里拿到了一大笔投资。怀抱非盈利理想的创始团队全都离开,志愿者也被解散。拿到风投之后的 Couchsurfing 的会员数量翻了三倍,但是渐渐失去了它的独特性。

但是 Couchsurfing 的网站一直都没有什么变化,也不够好用。它也一直没有解决房东和房客的体验问题,因为双方都不付费——房东也没有什么动力提升入住的体验。

“我不认为 Couchsurfing 是一个竞争者。”Airbnb 联合创始人之一内森·布莱查克泽克后来曾回忆说,“他们对房东和房客都不收费,所以比起 Airbnb 的服务更随意,由于你不给网站付钱,所以你对服务的期待值就很低,这也意味着房东会临时变卦,但是在 Airbnb,人们是付钱的,你能看到多元化的选择。”

Airbnb 的利润全部来自于中介费用,它向租客要收取 6%-12% 的服务费,同时向房东收取 3% 的服务费。

这就意味着每间房屋能够出租的价格直接决定了 Airbnb 公司的收入,Airbnb 帮助房东包装房间,提升房子的吸引力,让房东赚到更多钱,房东也由此获得为房客提供更好体验的动力。这样一来,平台和用户之间建立起了良性循环的信任关系。

“而且,如果你和家人旅游,可能你也不会愿意睡在一张沙发上。”布莱查克泽克补充道。但是Airbnb 最初创业的时候,Air 来自于气垫床一词,也没高明到哪里去。只不过,2008 年冬天从 YC 孵化器毕业的时候,他们已经将公司名字从“气垫床与早餐”,改成了现在的 Airbnb。

类似的转变,出现在 Airbnb 与每个竞争对手的对抗之中。这样的成长也是 7 年时间,它估值翻了几千倍的关键。

靠全球网络,Airbnb 打败了第一个真正的威胁 WIMDU

去年 11 月,欧洲短租平台 WIMDU 被一家公司 9flats 收购。

那是一宗看起来有些惨淡的收购。早在收购之前,Wimdu 的大股东 Rocket Internet 就已经在抛售手中所持有的股份。

但在 2011 年,WIMDU 刚刚在柏林总部成立的时候,它是 Airbnb 第一个真正的威胁。

WIMDU 的界面设计和 Airbnb 几乎一模一样,当时的第一批房东也是通过技术手段从 Airbnb 网站上抓取了德国房东信息之后一个个发邮件、打电话联系获得的。

当时 Airbnb 有欧洲房东注册,但在美国之外没有运营团队,它整个公司只有 20 多人。

WIMDU 拿到了一笔来自德国最大的孵化器 Rocket Internet 的 9000 万美元投资。实际上 WIMDU 就是 Rocket Internet 创始人 Samwer 兄弟三人孵化的公司,他们曾经做过德国版的 eBay、Groupon、Yelp 等公司,逼得硅谷公司在海外扩张的时候把这些公司买回去。

WIMDU 甚至还成立了一个中国站点“爱日租”。凭借 100 天扩张到 400 位员工的规模、占领德国市场,Samwer 兄弟很早就开始威逼 Airbnb  和他们合作。

Airbnb 最终没有答应 Samwer 兄弟,而是选择了正面对抗。Airbnb 的优势在于,立足于美国市场。

美国是全球游客消费最多的国家,比第二名中国多了近一倍。每年游客在美国的旅游消费加起来,是德国的 6 倍多。当游客到了美国,想要住在人们家里的时候,他会使用 Airbnb 而不是 WIMDU。而用 Airbnb 的习惯又被美国游客带去 WIMDU 的总部,让美国出境的游客去影响德国的房东。

在这个过程中,Airbnb 找来一位欧洲创业者 Olive Jung 负责全球扩张。他也曾经做过在欧洲复制美国公司的生意,投资了在德国模仿 LinkedIn 的职场社交网络 Xing。

接下来一年里,Jung 在柏林、伦敦、柏林、巴塞罗那、哥本哈根、米兰、莫斯科、巴黎、德里、圣保罗都开了办公室。他在亚洲和欧洲之间不断旅行,面试负责当地办公室的经理。Airbnb CEO 切斯基也在这个过程里学习如何管理一个全球公司。

如果说刚开始竞争的时候,Airbnb 还是一个美国公司。等到 Jung 2013 年离开 Airbnb 的时候,Airbnb 就已经是个彻底的全球公司了。

大多数人不会在自己居住的城市里住酒店。Airbnb 覆盖了全球市场,确保用户可以去任何地方都能租到房子。相应的,它的挑战者不能只覆盖几个市场,必须做一个覆盖全球的网络才能挑战它。

2012 年年末,欧洲成为了 Airbnb 最大的市场,欧洲最大旅游目的地巴黎则是 Airbnb 订单量最大的城市。2013 年,Wimdu 关闭了中国的公司爱日租。

在线旅游平台也想做短租,但是 Airbnb 选的路不一样

2010 年上市的 HomeAway 是目前 Airbnb 海外竞争对手中情况最好的那一个。

它上市的时候,就是一个市值 32 亿美元的公司。但 2015 年它被卖给合作伙伴,在线旅游平台 Expedia 的时候,售价只有 39 亿美元而已,没涨多少。

同样从 2010 年到 2015 年,Airbnb 从估值 2000 多万美元成长为 200 亿美元,翻了近一千倍。

一起打包卖掉的还有 HomeAway 旗下的度假公寓网站 VRBO。

Brain Stone 在 Upstart 一书中写道,Uber 创始人特拉维斯·卡兰尼克也曾是 VRBO 的用户,2009 年年初,卡兰尼克和朋友在华盛顿租了一间豪华公寓,准备观看奥巴马就职典礼。那时卡兰尼克正在犹豫要不要做打车生意,理由之一就是他想要做一个自己的 VRBO——高端版的 Airbnb。

成立于 2005 年的 HomeAway 早就证明自己是一门可以成立的生意。和 Airbnb 最初在大城市里发展不同,HomeAway 的房子大多是在夏威夷这样的旅游景点。另外,平台上大部分的房子来自于公寓管理公司的展示。当时 HomeAway 的扩张就是靠批量接入有大量房源的第三方公司,被 Expedia 收购之后,HomeAway 又接入了有流量也有用户的在线旅游平台。

和职业房东合作,一次性接入大量的房子,Airbnb 也有过这样的想法。在 Airbnb 内部的讨论中,创始人切斯基认为个人房东的感觉更温暖,坚持公司要更鼓励个人房东。这可能与他们创业早期的经历相关——那时候他们就是在公寓里放了几张气垫床,招待房客的时候不仅送上包含地图、入住指南、Wi-Fi 密码的小包,还会带着房客在城市里转转。

但是 Airbnb 早期也并没有拒绝 HomeAway 式的扩张,这曾带来了致命的危机。在 Airbnb 早年最大的市场纽约,大量的房东非法将公寓改造成房间出租。一位叫做 Toshi Chan 的职业房东从  2009 年开始专职做 Airbnb,还成立了一个叫 Hotel Toshi 的品牌,雇佣了超过 100 个员工。

Airbnb 几位创始人都和 Toshi 有过直接接触,并且还住过他的房子。

这 Hotel Toshi 没有任何房东与房客的温暖,实质上成为了利用 Airbnb 营业的低价非法酒店。这些房子招致了邻居的不满,也引起了酒店业和社区组织的抱怨。就因为这件事,当时的纽约市长迈克·布隆伯格盯上了 Airbnb。一直到现在,纽约的麻烦也没有结束。

2013 年,纽约通过一个新的《群租律》(Multiple Dwelling Law),规定 A 级房屋租期不得短于 30 天。

到去年 6 月,纽约的法律已经变成,不仅把房子放在 Airbnb 上出租少于 30 天是非法的,现在连在 Airbnb 上挂出了整套房源出租的信息,也是违法的。

Airbnb 在 2013 年新法颁布后下架了 Robert Chan 的所有房源。也是在那之后,Airbnb 越来越和大房东拉开距离,鼓励将自己公寓闲置的房间分享出来的个人房东。

2016 年 2 月,为了向纽约市政府示好,Airbnb 清理了平台上一批职业房东。Airbnb 公共政策负责人 Josh Meltzer 在一封给纽约州议员的信中表示,他们已经清除了纽约市内 1500 个房源,这些房源影响到 622 名房东,其中 375 人(占 60%)拥有两套或以上的房源。

此前 Airbnb 公布过纽约的 59000 多个房源信息,表明其中 95% 的 Airbnb 房东都是普通居民,而且挂出去的也就是自己住的那一套房子,以证明自己没有影响到酒店行业的正常发展。

对于在线旅游平台来说,做酒店之外的非标准住宿服务,最难解决的问题也仍然是房东。 HomeAway 的房东需要付钱给网站打广告。那些打不起广告的个人房东才是真正依赖 Airbnb 平台的。

相比起宣称注重游客体验的其他短租平台,Airbnb 也是少数注重房东体验的平台。

从 Airbnb 在 YC 孵化器的那个冬天开始,Airbnb 就为房东提供免费的专业摄影服务,这个政策一直保留至今。

2011 年,就在 Airbnb 遇到 Seamers 兄弟的挑战,准备向全球市场扩张的时候,一篇来自房东的博客给 Airbnb 造成了不小的危机:一位房东说她通过 Airbnb 出租的房子被房客洗劫一空。那件事在当时带来了不小的震动,最后,Airbnb 在自己还没谈好保险的情况下自己垫钱推出了给房东的房屋保险。

在向外扩张时,为了向全球员工明确 Airbnb 的目标,Airbnb 从 Pixar 挖人来画故事板。这是动画制作流程,在开拍前用一幅一幅画描绘出影片剧情。

Airbnb 的故事版绘制出了用户使用 Airbnb 所经历的不同环节。这里有 15 张是房客使用 Airbnb 预定的体验,还有 30 张针对房东。

每年,只要是在 Airbnb 上有过一次成功交易的房东,就可以去参加房东大会。“房东大会”是 Aibnb 的年度大事,除了更具仪式感的交流,更重要的是传达 Airbnb 未来的公司战略和市场计划。

虽然最初倾向于个人房东而不是那种手上有大量房源的房东,限制了 Airbnb 的增长速度。但是这让 Airbnb 有精力做好基本的事情——也成为今天 Airbnb 推出 Trips ,为游客提供住宿之外更多体验的基础。

Trips 这个旅行体验业务是 Airbnb 开拓的新领域,Airbnb 首先想到的也是如何利用房东的资源,这是你在携程、Expedia 这样的订票平台不会看到的。为了批量接入服务,在线旅游平台优先考虑的一定是第三方供应商。

最近,为了帮助房东优化既有房屋的空间利用效率,Airbnb 的设计工作室甚至在研究怎么帮人在后院里多盖一间房子然后租出去。

Airbnb 在拓展业务的时候,都会带着整个社区一起参与。就这样,房东和平台之间建立起了信任 。

跟大多数规模越来越大的生意相反,Airbnb 是一个罕见的,越来越不标准化的公司。全球各地的房东在这个平台提供风格迥异的房间和自己所设计的个人旅行产品。

今天,成熟的 Airbnb 进入了一个不太一样的市场

经过一次一次竞争,Airbnb 表现出的惊人的学习能力。不管是开始海外扩张、平台上房东遇到的危险情况、放弃大房东,还是处理与各地政府监管的冲突,Airbnb 在遇到问题之前都没有充分准备,但问题到来后它都能快速解决。

在这个过程中,Airbnb 找到了自己的方向:偏向个人房东、不依靠预订平台,让房东和房客都建立对 Airbnb 品牌的认知和信任。

中国是除美国总部以外唯一有 Airbnb 产品和技术研发团队的地区。但是现在这个团队还没有找到 CEO,组织架构仍不完整。

在和中国的本土竞争对手正面对决之前,Airbnb 在中国有 530 万中国使用者,8 万个房源。相比起 3 年前 Uber 从零开始进入中国的时候,Airbnb 的起点好得多。

但全世界对于打车的需求都差不多,而住房的情况却不太一样。

中国大城市的住房空置率高达 25%,而你经常能看到的房产广告,则是鼓励你在三亚、黄山等旅游城市购置房产,将房子交给资产管理公司出租出去,在你度假的时候再去住自己的房子。

它的竞争对手也盯上了这个独特的环境。

“我在若干年前在山东烟台一个郊区买了个公寓。一开始想法非常好,我太太孩子暑期的时候可以住一住,事实是我自己都没住过。”在发布会上,途家 CEO 罗军拿自己举例,展示途家是如何代替在居住城市之外置业的房东运营的。那套房子去年旺季每季的平均净收入是一万元。罗军在那个故事的结尾强调,是途家安排的代理来处理全程业务。

“我们是在去库存,帮助中国这个独特的、新房市场特别繁荣的国家。”他说。

成立五年以来,途家曾与 1000 多家楼盘合作,从房屋销售的时候就拿到房源,在途家上线,由途家的线下管理公司统一运营。

除了空置的资产,地产开发的政策限制也和海外不太一样。去年 12 月,北京出让 4 宗地块,为了抑制房价,土地竞拍限制了最高拍出价格。在竞拍过程中,这 4 块地的住宅部分最终都以开发商自持地块的形式拿下,也就是说,拍到地块的开发商建好的房子,只能出租不能卖。

在发布会后的采访中,罗军也提到在前一天晚上他接到了一个区域性开发商的电话,提出新楼盘中的一幢楼要与途家进行合作。这幢楼就是开发商必须自持的重资产。

本来这个市场的参与者就不少,有像途家这样成立一个专门的公司负责房源的线下运营的,或是像小猪一样,学 Airbnb 在中国运营个人房东,现在 Airbnb 正式进了中国,一时还很难说谁的逻辑一定更适合这个市场。

中国城市人口巨大,太多人有当房东和房客的需求。同时中国人出境游的比例逐年增加的同时,也在接纳大量海外游客,这些都是 Airbnb 的优势。

但是像途家这样经营闲置资产,也是一个吸引了不少公司进入的市场。

又一次,硅谷互联网公司和它的中国竞争对手带着不同的理念开始了竞争。

Airbnb 途家
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