航空公司:用里程薅羊毛再也行不通了

网易航空 2017-04-01 14:37:11

IdeaWorks与Cartrawler的报告指出,如今航空公司在考虑如何向它们的常客计划会员发放里程、积分和奖励时,首先考虑的就是收益。

用里程攒积分刷常客,可能走不通了——中国的航空公司们忍不了一直被薅羊毛。衡量你是不是常客,或是你的常客价值,不是飞行里程,而是你在机票上花的钱。

今年7月,海航金鹏俱乐部将开始执行国内首个以“票价制”为基础的常客计划,这也是全球第8家采用新制度的航空公司。随着越来越多的航企加入,不少业内人士认为,更公平、直接的票价制积分方式将会成为未来发展趋势。

近日,两家咨询机构IdeaWorks与Cartrawler联手发布一份题为“现金为王:基于收益的里程积累原则在航空公司常旅客计划中大行其道”的报告。IdeaWorks公司调查了全球25家主流航空公司(包括航空联盟成员、非航空联盟成员以及低成本航空公司)及其常旅客计划的里程累积和奖励方法。报告指出,如今航空公司在考虑如何向它们的常客计划会员发放里程、积分和奖励时,首先考虑的就是收益。

以下内容为网易航空独家编译:

如果询问任何一位CEO关于在公司运营中最重要的因素,你会频繁地听到“收益”这个词。开支可以根据公司的需求增加或者降低,但是公司一旦无法产生收益,那就离“关门”不远了。一次对财务会计准则委员会网站的访问证实了它的重要性,“收益是投资者评估公司业绩和前景的最重要手段之一。”

常旅客计划在20世纪80年代问世时,推行初期全部采用基于飞行距离的里程累计机制。会员可以通过飞行里程来换取积分从而得到相对应的奖励。里程制意味着不论票价,不论任何额外消费,航空公司都不会对支付更高票价的旅客进行额外奖励。这种做法对于首次推出常旅客计划的航空公司来说是不得已而为之:当时还无法通过预定系统来有效追踪票价。

那会员们能得到什么奖励呢?回看1981年,那时每位头等舱旅客都可以协调到相应的奖励(除经济上的奖励外);几年后,乘客可以通过让航空公司增加奖励座位数量,用积分来申请奖励机票。对于乘客来说这当然是再好不过的,但是对航空公司来说,就脱离了其以“盈利”为基础的现实情况。35年后的今天,航空公司终于认清楚了状况。航空公司发现,现如今飞行里程已经不能够准确地反映客户价值。

随着机票定价管制的放松和低成本航空公司涌现,原来机票价格相对稳定的局面被打破。航空公司在热门航线上打起了“价格战”,这使得一些长途航线的票价越来越低,飞行距离和机票价格严重不对等。有时花费600美元的商务旅客与花费75美元的普通旅客累积的里程积分相同,都只有900点。因此,航空公司管理者因此开始质疑里程制的公平性和有效性,认为这种方法不利于筛选或挽留高端客户。


常旅客积分累计方法

目前,航空公司都已开始逐步调整基于里程的累积奖励机制。虽然“里程”仍然是实际计算单位,但不同舱位的比例系数已应用于整个票价范围,头等舱和商务舱在原有里程基础上会有额外奖励,而折扣经济舱的里程累计远远低于实际飞行里程。对于级别高的精英会员,航空公司的奖励力度更大。由此可见,航空公司开始真正关注那些对他们的收入贡献更大的旅客,并努力将他们留在自己这里。

之后,一些盈利能力很强的低成本航空公司更进一步,摒弃了那些复杂的系数、等级,直接用花费多少钱来决定积累多少积分。

排名前25位的航空公司中有7家采用“票价制”

IdeaWorks公司调查了世界上排名前25位航空公司的常旅客计划。具体情况如下表:


前25家航空公司常旅客积分累计方法

表面上看,在这25家航空公司中采用“票价制”的只有7家(海南航空将在2017年由里程制转为票价制,成为第8家),这似乎与报告的主旨不符。

但在美国航空市场上,票价制显然已经成为主导。两家低成本公司美西南航空公司和捷蓝航空一直采用以实际购票金额为基准来计算会员积分。2015年年初,达美航空首先宣布将积分计划由里程制改为票价制,成为第一家宣布采取这种方式的传统航空公司,随后美联航与美航相继跟进。

此外,在衡量票价对积分累积的影响时,还必须考虑票价类型比例系数。目前,除了美国航空、达美航空和美联航几个已经采用票价制的航空公司外,每家航空公司都会通过购买的票价类型来帮助确定会员里程或积分的最终结果。简单地讲,飞行距离已经与最终的累积结果不那么相关了。

传统积分累计方式太复杂

“金钱”(或者说收益)是一个重要的驱动因素。人们为此每天都在工作,并且关心自己究竟会得到多少报酬。对于管理者来说,最好的薪酬计划就是让高质量的工作和更好的薪酬待遇直接挂钩;但如果这个计划是不合理的或者缺乏透明度的,员工可能会失去工作的积极性。航空公司的常旅客计划亦是如此。

以法航和美国西南航空为例,这两家航空公司直观、便捷的常旅客计划对用户来说十分“友好”。法航的Flying Blue蓝天飞行计划提供直接计算里程积分的页面,而且会直接向用户显示兑换一张机票需要的里程积分。


法航Flying Blue蓝天飞行计划的里程计算页面

美国西南航空是最早尝试“票价制”累计模式的航空公司之一。作为美国最大的低成本航空公司,西南航空在这一方面很早就“动身”。起初,先是制定了高票价体系,推出任何时候都可以使用的机票(Anytime Fares),此类机票对于航班改签或退款都没有任何限制;还有商务优选票(Business Select),购票乘客可以享受优先等级、免费饮料优惠券等待遇。这些做法使得高价值用户与普通用户之间泾渭分明。

之后,西南航空更加彻底的将自己的常旅客积分奖励计划直接与票价挂钩,让支付更高票价的乘客受益。积分的计算方法也很简单,完全基于机票价格和机票类型。例如,常旅客“Business Select”票价类型中每1美元获得12个点;在“Anytime”类型中每1美元获得10个点;在最便宜的票价类型中“Wanna Get Away”,每1美元获得6个点。当然,西南航空还对精英客户有额外奖励。

下图为西南航空芝加哥-洛杉矶航班票价选项的截图。当乘客选择任何一个档位的票价后,系统就会马上显示出相应的奖励积分,以及该类别机票可享受的额外待遇。不仅便捷直观,而且还能“诱惑”消费者升级到更高的机票类型,花更多的钱享受更好的服务。


西南航空芝加哥-洛杉矶航班票价选项截图

但令人失望的是,这种成功、清晰的模式在其他航空公司常旅客计划中是很少见的。如果航空公司希望用常客计划提高客户忠诚度,那么就应该让他们清楚的知道购买的产品所提供的奖励。但事实却是相反的,大多常旅客计划像迷宫一样的里程兑换表似乎在有意隐藏两者之间的关系。

大部分航空公司在网站上向消费者显示的机票,仅从价格上是无法判断舱位,航空公司也不会做任何提示,航空公司还会制定出一张复杂的表格来对应不用舱位累计的里程积分。简单地说,航空公司并没有清楚地告知消费者到底从购买行为中获得了多少积分。

澳洲航空公司定义了八种票价类型和二十七个里程区间,产生了200多种组合来显示获取的积分;戈尔航空对巴西境内的航班使用票价制,对国际航班使用航距制,而会员保级继续由飞行的英里数决定;全日空航空公司用诸多因素计算其精英会员的奖励,包括会员持有的信用卡类型和精英会员身份的期限……

如果消费者愿意花时间了解航空公司的常旅客计划的各种细节规定,复杂一点或许也是可以接受的。但事实上,当乘客需要花大量精力才能弄懂一家航空公司常旅客计划的奖励规定时,那这家航空公司很可能就要失去这位乘客了。

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