航空公司如何在不同的接触点上增加附加服务收入?

航旅IT圈 2017-05-23 08:02:54

在旅客档案数据和细致分群的基础上,通过创造不同场景下的向上销售和交叉销售机会,并动态地提供打包产品和服务推荐,在多个渠道提供一致性的体验,这些努力将最终让销售额得以增加,服务质量和旅客忠诚度得以提升。

在2015年底,数据分析公司IdeaWorksCompany和CarTrawler评估认为,附加服务收入对于全球航空公司总收入的贡献份额会达到7.8%,而在5年前,这一数字是4.8%。提供附加服务对于提升旅客体验来说非常重要,同时,在竞争日趋激烈的民航业,附加收入对航空公司盈利的影响正在变得越来越大。

然而,显而易见的是,向旅客推销附加服务虽然能够从旅客身上赚取短期的收入,但是只有建立旅客的忠诚度才能带来长期的收入。在旅客全行程中提供个性化服务和附加服务的方案,将会帮助航空公司获取旅客的更多钱包份额,做得好的话,还会增强忠诚度计划的效果。

在这方面,航空公司的思维必须超越传统的忠诚度计划或CRM的概念,需要建立更详细的旅客资料信息。个性化必定可以让航空公司的旅客管理能力走上一个新的台阶,但是这需要集成航空公司内部数据和外部的数据,例如人口统计特征、社交媒体数据等。通过集成更加详细的旅客资料数据,并对其进行细化的分群,航空公司将可以激发旅客的特定服务需求,并因此能对旅客进行更深入细致的分群。

在这些数据的基础上,一些营销活动就可以非常有针对性,也因此变得非常个性化。为了争得旅客的钱包份额,最关键的一点当然是快速增加新的收入流。基于场景、地点和旅客所处的旅行阶段,可以实时地与旅客进行互动,并向旅客推荐关联性非常强的、有用的Offer,这些推荐可以通过不同的数字化渠道来触达旅客。

1. 旅行之前阶段:

在旅行之前,航空公司要努力变成“旅客选择的提供者”。如果一家航空公司通过它的手机App提供实时更新的产品价格,而它的竞争者只能提供按天更新的价格,那么这家航空公司无疑会在旅行之前的阶段占据优势。

2. 前思后想阶段:

在这个阶段,旅客已经根据实时更新的一些价格信息,在逐步缩小选择的范围了。此时,手机App可以提供给旅客购买积分/里程的机会,因为这个时候旅客已经很接近于购买,并且很想用积分或里程来兑换这次旅行的机票或其它产品。

3. 旅程选择阶段:

此阶段,航空公司的网站或App要基于这名旅客的过往购买情况、旅行时间长短、旅行地点等信息,向旅客推荐酒店、租车的打包产品或者相应折扣。例如,当一名旅客旅行目的地是大城市并且这个城市有很好的公共交通设施时,推荐租车产品可能就没有意义了,应该考虑推荐其它更相关的产品。

4. 旅程购买阶段:

在旅客最终确定购买并打算预订下单时,可以推荐航班取消保险之类的产品。由于此时此刻,整个行程的价格正显示在屏幕上,旅客很容易理解航班取消带来的损失,因此更能理解这些保险的价值。

5. 出行准备阶段:

在出行时间临近时,可以发送一封邮件、一条短信息或者在手机App上弹出一条提示,提醒旅客购买预付费的行李,因为在这个阶段,也许旅客正在打包行李。这个提醒如果是在一个非常恰当的时机出现,那么旅客会非常乐于接受这种个性化的推荐。

6. 登机之前阶段:

在登机之前,手机App提供提前登机、升舱产品推荐,是非常合适的。这个阶段,也可以发送一条信息给旅客,提醒旅客可以预订更好的餐点,或者可以预订含酒精的饮料等。

7. 旅行结束阶段:

在旅行结束阶段,有很多附加服务可以提供。例如,在降落之前,旅客的下一个航段航班可能已经延误,由于已经建立了旅客的完整的行程管理,因此应该开始触发服务补救,这样甚至在旅客都不知道联程航班已经延误的情况下,航空公司已经把问题解决了。类似的一些服务措施是基于旅客的档案信息、地理位置、来自社交网络和手机应用的实时信息来决策的,目标是将不愉快的体验反而变成提高旅客忠诚度和促进未来行程购买的一次机会。

在旅客档案数据和细致分群的基础上,通过创造不同场景下的向上销售和交叉销售机会,并动态地提供打包产品和服务推荐,在多个渠道提供一致性的体验,这些努力将最终让销售额得以增加,服务质量和旅客忠诚度得以提升。为了实现这些目标,非常重要的一点是要得到技术的支持,尤其是要真正懂得航空旅行行业的专家在旅客的行程中恰当的部署获取收入的点。

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