如何完善航空公司会员系统,维持客户忠诚度?
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如何完善航空公司会员系统,维持客户忠诚度?

来源:航旅IT圈  解开颜 2017-06-02 10:46:37

用陈旧方式维持客户忠诚度,既不能识别出客户,又不能识别出客户的需求以给予区别对待,无论是对商务旅客还是休闲旅客,效果都不明显。

上周介绍了通过RFM模型为航空公司会员系统建立旅客画像模型并计算旅客静态价值的过程。通常这样的会员系统已经能够满足航空公司对于旅客营销和服务的常规需求,例如有效提升“旅客忠诚度”或者通过运营积分产生收入等等。

但是传统的会员系统,不论是否按票价高低累积分值,其维持客户忠诚度的方式都过于简单且效果极为有限。让我们来分析两个场景,其一为商务旅客,他们最关心的是按时抵达,当其常旅客航空公司未能提供按时抵达服务时,旅客一定会选择其他航空公司或其他交通方式(如高铁)。换句话说,除非提供了同等或更优的服务,即使持有金卡的商务常客会员也不会选择目标航空公司。第二个场景是休闲旅客,他们最关心的是机票价格,所以即使某公司的金卡常旅客,如果是他自己掏钱买机票,而该航空公司的票价不是最低,那么这位旅客也不会购买该公司机票。换句话说,休闲旅客会更加缺乏对航空公司品牌的忠诚度。总结一下,用陈旧方式维持客户忠诚度,既不能识别出客户,又不能识别出客户的需求因而给予区别对待,在两个场景下对两类客户的效果都不明显。

实际上应用会员系统要达成的目标,对于航空公司来说通常是赚更多的钱、让旅客更满意、品牌口碑更好等,而从客户角度看,主要是能便捷的得到针对个性化需求提供的产品与服务。

不论采取何种具体手段实现上述目标,前提都是能识别出客户,通过某种方式得知客户需求并通过个性化的方式予以满足。个性化营销手段有精准推荐(根据客户喜好进行推荐)、提供包含附加服务产品的个性化Offers以及完全动态定价(recognized Shopping & Offers,基于Order的产品增减与价格计算);个性化服务手段有提供个性化机场服务(与机场合作的优先安检通道,贵宾休息室,与座控结合的登机口升舱),个性化机上服务(根据喜好安排座位,无打扰安静服务等),个性化地面服务(景点门票购买,预订酒店或租车,接送机服务,机场停车服务)以及不正常航班运营过程中的主动服务等。

但是,通过RFM模型得出的旅客画像和静态价值来辅助提供上述新型服务会略显不足。比如航空公司还需要能够记录客户购买与消费附加服务产品数据的订单管理系统,需要能够识别客户是谁(前提是客户愿意提供自己的信息以获得更优的产品和服务,这在目前已经不成问题了)并据此组织个性化Offer的Shopping和Merchandising引擎,在不正常航班情况下通知旅客需要知道旅客(乘机人)的确切联系方式和位置等。零售电商的兴起,使得商家有机会采集客户在网页或APP上的购买行为数据(如网页上的输入、点击的顺序,在每个页面的停留时间,页面间转化率,客户在何处终止等)。因此要想完善基础的旅客画像和静态价值,重点是补足数据,除旅客服务系统(PSS)提供的交易数据外,还需要其他更多的数据:航空公司可能需要酒店、租车店提供的交易数据,银行提供的消费金额与征信数据,电信运营商提供的客户常住地、联系方式甚至客户行踪数据。

如何获取数据?6月开始施行的《中华人民共和国网络安全法》以及《最高人民法院、最高人民检察院关于办理侵犯公民个人信息刑事案件适用法律若干问题的解释》中明确了,对于个人的行踪轨迹信息、通信内容、征信信息、财产信息,非法获取、出售或者提供50条以上即可认定为刑法规定的“情节严重”,而构成犯罪。所以从银行、电信运营商处购买此类数据肯定是此路不通。退一步的方式,如“数据验真”,则又面临成本过高的难题。举例来说,大规模对客户数据验真时每条数据的成本为2元左右。假设某航空公司年旅客量1亿人次,旅客人头约3000~4000万,假设需要关注的旅客只占20%,则有600~800万条记录需要验真。目前航空公司能够拿到的有效旅客联系方式只占全部常旅客的20%左右。那么花1000多万验真百分之几的数据到底有多少必要呢?

通过上述分析可以看出,使用传统方式维持客户忠诚度效果不佳,但新方式苦于无数据支撑。大数据最大的问题是什么?对——大数据最大的问题就是没有数据。所以个人认为,会员系统想要与航空公司的个性化营销与服务需求有效结合,从中长期看应该分两步完善:

首先,基于旅客服务系统提供的交易数据以及当前一切可得到的数据,有效利用RFM模型得出基础的旅客画像与静态价值,与会员系统整合,探索新型客户忠诚度计划的具体措施;

第二,航空公司急需改造Shopping、Merchandising、Offer management与Order management系统(这也正好是IATA NDC标准深刻影响的几个系统),主动的从所有销售与服务渠道采集客户相关数据,包括收集客户识别、航空附加服务产品以及非航产品的购买与消费数据以及客户喜好等数据,补充到比RFM更复杂的模型中提升客户画像与静态价值的输出质量。此外,需提前向电信运营商购买服务,当发生大面积延误情况时能及时将航班信息通知到每位客户。

部分读者会关注另一个话题,即是否应该学习零售电商网站,在航空公司官网或官方APP上埋点采集客户购买行为数据。个人以为,目前真正在官网和官方APP上购票的客户比例过低,即使能够采集到所谓的“购买行为”,大多也是职业购买人或机器爬虫的“行为”,对航空公司到底有多少意义是个大问号。此项投资的回报率如此之低,所以建议在现阶段还应以继续培育客户认知为主,投资采集客户购买行为仍为时过早。

航空公司 会员 忠诚度
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