这些国际酒店集团CEO怎么看待直接预订?

迈点网 Beverly 2017-06-28 17:43:27

不是我们不需要OTA,而是应该减少对OTA的依赖,互相沟通才能致使双方保持相互的尊重。

近期有媒体报道,凯悦酒店的业主们纷纷收到来自凯悦集团的通知,通知显示,如果到7月31日还不能与Expedia达成一致,集团将有意终止与Expedia的合作,这意味着消费者无法在Expedia及其相关网站(包括Hotels.com,Travelocity,Orbitz和Hotwire)上预订凯悦酒店。这个消息一时间在酒店行业掀起了波澜。

近年来,酒店与OTA之间的直接预订之战战火正激,据悉,酒店向OTA支付的佣金费用一般在10-20%之间,为减少佣金的支出,酒店希望鼓励更多消费者通过酒店网站直接预订。

2016年直接预订之战更是如火如荼,希尔顿发布了其最大规模的广告活动,名为“停止点击”。凯悦、万豪、精选国际等也开始为其各自的会员提供优惠房价。

2017年各酒店集团加快推进直接预订,大多数的酒店CEO仍然对于他们在这方面的举措以及推出的会员价的表现感到很满意。著名酒店行业评估及管理公司HVS全球酒店服务部首席执行官Stephen Rushmore表示:“对于酒店行业而言,直接预订是最好不过的了,航空业也是如此,据我所知,那些在忠诚度计划和直接预订等方面进行宣传的酒店品牌已经取得了一定的成效。”

Rushmore认为酒店需要继续推进这些活动。“如果你想让消费者真正改变他们的行为,一次性的活动显然是不够的。”

精选国际:直接预订取得突破性进展,积极沟通才能彼此尊重


精选国际首席执行官Stephen Joyce

精选国际首席执行官Stephen Joyce表示,自2016年公司推进直接预订策略后,在会员增长上效果显著。“我们也在为酒店会员提供优惠价。我认为,我们开始逐渐消除消费者的成见,即‘除了官网之外,其他任何地方预订酒店的费用都是最低的’,从数字表现上看,我们取得了突破性进展。我们酒店的预订增长率首次超过OTA预定增长率,因此我们要在营销和宣传上加大投入,不是我们不需要OTA,而是应该减少对OTA的依赖。”

Joyce表示,最近一次与两家OTA签订合同谈判是在两年前,“但自那时起我们一直在沟通,OTA对自己的处境不满意,他们认为他们已经表现出比较积极的态度,而我们也提醒他们合同中所说的内容,以及告诉他们我们将如何处理,互相沟通才能致使双方保持相互的尊重。”

贝斯特韦斯特:酒店会员价最优,OTA的地位无人能撼动


贝斯特韦斯特国际酒店管理集团首席执行官David Kong

贝斯特韦斯特国际酒店管理集团首席执行官David Kong表示,希尔顿和万豪等大公司在直接预订活动中取得了成功,但对于单体酒店而言却不一定。“万豪和希尔顿可能在直接预订和会员价方面做得很好,他们与OTA合作,支付给OTA的佣金可能保持不变或已经下降,但其他酒店的佣金上涨了很多,这就是现实。”

美国商业房地产公司世邦魏理仕(CBRE)发布的《2017年酒店业趋势研究报告》显示,2016年酒店向旅行社、OTA和其他中介机构支付的佣金同比上涨了6.8%。

“酒店行业总体而言,直接预订有所增长,但希尔顿或万豪也未必能一直领跑。对贝斯特韦斯特而言,目前最好的策略是与OTA达成更多的战略合作伙伴关系。

从我们的角度来看,OTA是不可或缺的合作伙伴。OTA使得位于某些地点的酒店的房型和价格是公开的,很多人预定和研究酒店价格时会以此为依据,因此OTA变得不可或缺。”

尽管像很多同行一样, Kong也希望集团能在直接预订上有所进展,但他知道,目前OTA的地位还无人能撼动。Kong表示:“我们把OTA当成一个不可或缺的伙伴,并关注如何实现双赢。OTA也在推出忠诚度计划,我们也有我们的忠诚度计划,那么我们如何促进彼此之间的合作呢?这就是我们要去实现的。”

Kong解释了贝斯特韦斯特的会员价是如何运作的:“我们已经制定了一个协议,两种价格都是按比例收费的,这意味着你必须登录才能看到价格,才能预定。”但他没有详细说明忠诚计划会员的折扣究竟是多少,只表示折扣“非常实惠”。

“我们的折扣高于其他所有的品牌,因为我们认为,为了使我们的忠诚度计划有所区别,我们将提供真正的价值,除了收益和补偿方面,我们也希望会员们觉得自己有获得好处。因此即便是与促销价相比,我们的会员总是会发现给他们的价格有很大的折扣,如果他们通过奖励计划提前预订,他们将会发现更高的折扣。”

红狮酒店:我们很乐意与OTA保持合作关系


红狮酒店CMO Bill Linehan

与凯悦和希尔顿相反,红狮酒店采取了不同的方式对待OTA。

2016年,红狮宣布在Expedia和Hotels.com上提供会员优惠。在这些网站上预订的消费者将自动注册红狮的“Hello Rewards”计划,红狮能直接从Expedia和Hotels.com方面收到消费者的电子邮件信息。

红狮酒店CMO Bill Linehan表示:“去年8月有声音说,这样的举措要么是明智的要么是愚蠢的。但事实上,我们获得了许多用户,我们的‘Hello Rewards’的付费成员也有所增加,其中很大一部分是通过Expedia和Hotels.com注册的客户。

这当中有一些用户还是会继续通过Expedia预订我们的酒店,而有一些客户则会利用我们提供的优惠直接预定我们的酒店,我们与其他些OTA进行了更为诚恳的交流,我们也将就此展开宣传。消费者决定一切。”

Linehan认为,试图改变消费者行为,将旅客从Expedia或Booking.com等网站上转移到某些渠道进行预定,有时候是徒劳的。“最近有一项研究显示,在休闲旅游领域,消费者在旅行的45天内平均点击约为140次,这个数字是比较可观的。OTA是一个比较大众的商业市场。”

Linehan解释了红狮与OTA合作的原因:“作为营销人员,我的工作是确保我们在大众市场能够吸引到更多的消费者,OTA的搜索和排名,以及我们在OTA上的促销活动是比较垂直的,转化率较高,当然,我们也有考虑其他的渠道,看看是否能取得成效。”

Linehan透露,红狮可能会与其他OTA达成类似的合作伙伴关系。“但这并不意味着我们不鼓励直接预订,只是我们没有向消费者强调必须使用特定的预订方式。我们希望消费者以各种方式找到我们。”

洲际:直接预订相关的福利只占到忠诚度计划会员福利的一部分


洲际酒店集团美洲区首席执行官Elie Maalouf

洲际酒店集团美洲区首席执行官Elie Maalouf表示,酒店的直接预订表现情况以及忠诚度计划表现情况与去年持平。“我认为我们的立场与去年是一样的,我们推出了我们的首选会员价,但没有在直接预订上有大动作,事实上,假日酒店一直有直接预订,与之相关的福利只是忠诚度计划会员福利的一部分。”

“会员价只是我们向会员提供的一个优惠,直接预订能够获得更低的价格,同时,我们也向我们的忠诚度计划会员提供了许多其他的促销活动和优势,比如积分和升级。直接预定无论是对消费者还是对我们的业主而言都是有利的。”

Maalouf强调,直接预订和奖励始终是IHG忠诚度计划的一部分。

“但就其本身而言,这不会是唯一的事情,我们不断地寻求新的合作伙伴,包括Uber、壳牌等等以惠及我们的会员,直接预订是支柱所在,忠诚度计划的奖励和福利不容撼动,有时候分开有分开的好处,交汇的点也是存在的。”

在中国,关于与OTA的合作,是否要加快推进直接预订,是否要抱团取暖,单体酒店该如何与OTA进行抗衡的话题也热议不断,各方观点大不相同。

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