法荷航新成立Boots航空 重夺市场份额是否可行?
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法荷航新成立Boots航空 重夺市场份额是否可行?

来源:航旅同行 孙宗洵 2017-07-05 17:54:55

法荷航成立了Boost航空,旨在恢复法荷航集团的盈利能力。这将是一家以“千禧一代”为目标客户的航空品牌。

编译自Tnooz:法荷航集团近期通报了有关在巴黎戴高乐机场新成立一家“较低”成本航企(暂定名为Boost航空)、让其与法国航空同地运营业务这一计划的最新进展。集团希望能够通过Boost航空在导致其亏损的“竞争超级激烈的航线上”重新夺回市场份额,尤其要从海湾航企那里找回自己流失的份额。而这些航线上既有商务旅客,也有休闲旅游的乘客。若Boost航空能够成功夺回市场份额,则应能够让法国航空回归增长。

Boost航空将于2017年冬季启动业务,到2020年夏季飞机数量将达到28架(10架远程机型与18架中程机型)。这家新航企将启用法国航空的飞行员,但除燃料成本以外的单位成本指标比法国航空低15%到18%,主要是因为签订了全新的机组人员协议,并且能够在餐饮与站点活动方面节省成本。Boost航空还会于2019年冬季起将远程机队所用机型从A340变更为A350,届时其单位成本将进一步降低。

法荷航集团尚未宣布这家新航企正式的品牌名,但表示其将以“千禧一代”为市场目标。Boost航空还将是集团的数字化试验基地,但层次不及欧洲各顶尖竞争对手专门设立的数字化创新孵化器与加速器项目。Boost航空启动还需关键一步,那就是与飞行员签订最终的协议。

Boost航空应能够引领法国航空恢复增长

法荷航集团的计划是到2020年前远程航班可用座位公里数每年增长2%到3%。2016年其这一指标增长了0.6%。近年来,法国航空在其整个网络内都只有极小的增长,甚至未出现增长,并且还于2016年将可用座位公里数缩减了1.4%。荷兰航空则一直有2%到4%的稳定增长。

集团针对2017年的计划是可用座位公里数增长3.0%到3.5%。法国航空则预计自己将回归增长(但只会有1.5%到2.5%的温和增长),主要原因是飞机利用率与飞机座位量都会有所提升。集团旗下另外一家全球化航企荷兰航空将有更高的增长,计划增长3%到4%。集团内的低成本航企泛航航空在2017年的计划则是可用座位公里数增长10%到15%。法荷航集团曾以提高劳动生产率为条件来实现法国航空未来在远程市场的增长。而于2016年11月首次为公众所知的Boost航空,也是实现这一目标的一个有效途径。集团针对远程市场的目标是法国航空与Boost航空两家合计的业务量到2020年增长10%。法国航空针对Boost航空的计划是于2017年冬季启动业务,到2018年业务量达到法国航空的10%左右。

Boost航空将于2017年冬季启动业务,到2020年飞机数量达到28架

Boost航空的目标是于2017年冬季利用6架A321启动中程航班,于2018年利用3架或4架A340启动远程航班。从2019年冬季起,其除了有A340机队外,还将有全新的A350,并逐步由A350取代A340。到2021年夏季,Boost航空将运营18架中程机型(12架A321与6架A320)和10架远程机型(全部为A350)。其机队规划不要求整个法荷航集团的资本支出计划有任何变更。集团已订购了10架A350(用于法国航空),Boost航空所用的A320/A321则将来自法国航空。

法国航空与其飞行员签订的协议草案导致Boost航空总共只能运营18架中程机与10架远程机。法国航空本身的远程飞机数量到2020年将有所增长,不过其希望通过提升飞机利用率来实现部分可用座位公里数的增长。2017年1季度末,法国航空有106架宽体机,荷兰航空为66架宽体机。因此,新成立的Boost航空的远程机数量还不到法国航空的10%,且不到整个集团远程机数量的6%。

Boost航空项目:至2021年夏季的机队规划


来源:2017年5月12日法荷航集团投资人日报告

对于Boost航空来说,与飞行员的协议是关键

Boost航空将与法国航空签订一份飞机湿租协议。其驾驶舱人员将全部来自法国航空,受法国航空的条款制约。2017年2月,法国航空管理层向法国的两个飞行员工会全国航班飞行员工会(SNPL)和SPAF提交了一份协议草案,以便法国航空能够成立一家下属的“新公司”来推动Boost项目的进展。这份协议草案的内容之一,是承诺随时间的推移扩大新航企飞行员的人数,同时推出一个机制来解决飞行员单位成本上升的问题。尽管双方尚未达成最终的协议,但法国航空的飞行员已暗示基本通过这一计划。同时,法国航空管理层也在继续推进,力图实现2017年冬季启动Boost航空业务的目标。

远程航班是法荷航集团利润最高的一块业务

为了对法荷航集团的战略发展背景有整体的了解,首先要明白远程客运航班属于集团盈利能力最强的一块业务。目前为止,这项业务已为集团带来了约13亿欧元的营业利润额,比2016年全年集团所有业务10亿欧元的营业利润额还要高。2016年,集团远程客运收入为127亿欧元,稍高于集团总收入的一半。其远程网络营业利润率大概为10%,是一个相当高的利润率。

Boost航空旨在“竞争超级激烈的航线上”恢复集团的盈利能力

然而,法荷航集团不能理所当然认为远程航班的盈利能力能一直保持下去。此外,法国航空盈利能力逊于荷兰航空,并且其远程网络的盈利情况也不均衡。法国航空按乘客的性质将自己的远程航线大致分为三类。其中有两类属于较极端的情况,一是“超级商务型”航线,二是“超级休闲型”航线。两者都属于盈利型航线。处于中间的则是混合了商旅乘客与休闲乘客的航线。这些航线多数都存在结构性亏损的情况。同时,法国航空在这些航线上明显地感觉到了来自海湾航企的竞争。这些便属于“超级竞争型”航线。

Boost航空的远程网络将同时有亚洲航线和新增航线。亚洲航线上则有来自海湾航企的竞争。目前正在亏损且集团计划令其恢复可持续盈利能力的航线,将在Boost航空的远程网络中占70%的份额(包括曾由法国航空运营、但已关闭的一些航线),新目的地航线则占30%的份额。这家新航企的初衷是仅运营远程业务。不过其也会运营中程航线,目的是为了保障自己向枢纽输送的乘客量,以便在面对欧洲低成本航企时能够更具竞争力。

通过集团旗下主航企的成本缩减来实现复苏是“相当不现实的”

法国航空Boost项目主管Jean-Michel Mathieu在2017年5月12日集团投资人日上就已规划的这家新航企提供了更多详细信息,他说,“来自海湾航企的竞争相当激烈,真真切切地阻碍着我们实现盈利,我们发现要通过法国航空主航企的成本缩减在这些航线上恢复盈利,似乎是相当不现实的。因此,我们认为成立一家全新的、成本结构远低得多的实体,才是在这些航线上保住业务的唯一办法”。

这并不代表法荷航集团已放弃了缩减主航企单位成本的计划。集团单位成本缩减的整体目标仍然是到2020年缩减1.5%以上(按固定汇率与固定的燃料价格计算)。然而,集团在这些竞争超级激烈的航线上却需要更激进的解决方案。

Boost航空的目标是单位成本比法国航空低15%到18%

Boost航空的成本缩减目标则要大得多。其目标是中程航线上除燃料成本以外的成本比法国航空低15%,远程航线上则低18%。

Mathieu称这一单位成本目标是“相当有野心的”。不过,法国航空已确定了成本缩减的源头,主要是新签订的机组人员劳工协议与市场环境更吻合(Boost航空的计划是到2020年拥有1000名机组人员)。餐饮与站点费用将有所降低,维持费用也将受到限制。同时还将推出更多机上售卖的产品选项。以上远程航线的单位成本缩减目标是相对于法国航空目前的A340航班而言。2019年冬季Boost开始投用A350后,其单位成本应会有进一步的缩减。

以“千禧一代”为目标客户的航空品牌

法国航空还将Boost航空视为更好地获得新客户群的一项工具。Boost航空作为法国航空网络内一个全新的品牌,其客户定位是所谓的“千禧一代”(出生于上世纪80、90年代的人士)。“但这不表示我们只会接受这个客户群上机,”Mathieu对此说道。

不过,这也暗示了Boost航空营销时的重点所在。“千禧一代”属于一个增长型客户群。Mathieu也承认目前法国航空针对这个群体在商务上的表现欠佳。他指出这个群体在民航业乘客量中占38%的份额,但在法国航空的乘客量中只占20%。Boost航空的乘坐体验应会与法国航空有所不同。但其会向法国航空的标准看齐,不会被视为法国航空的低配版。Boost航空将推出全新的机上餐饮、更广泛的机上娱乐项目,并会通过社交媒体大力宣传。

近期出发自欧洲的远程航线上出现了一系列新的航企品牌,尤以低端市场的航企居多,包括挪威航空、欧翼航空以及国际航空集团(IAG)旗下全新的品牌Level航空。而一个新品牌要成功建立,既需要资金,又耗费时间。

Boost航空还将成为法荷航集团的数字化试验基地

集团首席执行官Jean Marc Janaillac还提到了Boost航空的另一个角色,即“担当整个集团在流程与客户体验方面的创新试验基地”。集团已认识到数字化策略的价值所在,这一点是很重要的,并且在当今的数字化世界里也是令人拍手称赞的。然而,其却是欧洲五大航空集团中唯一尚未明确成立专门的数字化创新孵化器或加速器项目的一家。

国际航空集团(IAG)已与L Marks公司合作成立了Hangar 51加速器项目。L Marks是一家专业的创新公司与早期投资商,近期已投资了两家新的科技企业。易捷航空则与孵化器公司Founders Factory展开了合作,且已选定了两家旅游初创企业加入其加速器项目中。汉莎航空集团于2014年成立了自己的创新枢纽,于2016年与加州的初创企业投资公司Plug and Play展开了全新的合作。以上三大集团选择的都是外部合作方,而瑞安航空则于2014年自主成立了实验室(Labs)团队。相比之下,法荷航集团决定赋予Boost航空数字化试验基地/孵化器的角色,则让人似乎感觉其并不像欧洲顶尖的同行那样对这个关键的战略领域有高度的重视。新成立的Boost航空尚未启动业务,而欧洲其他四家大型航空集团却正在紧锣密鼓地推进其协调一致的数字化策略之路。

法国航空希望Boost航空的单位收入能够与主航企相当。同时,Boost航空的客户满意度指标将与法国航空一致。法国航空在此方面的目标是2017年年底至2020年底期间净推荐值从25增长至50。对于一个尚不知名的品牌,尤其是一个以年轻一代为目标客户的品牌来说,这样的目标是一个极大的挑战。从成本来看,Boost航空的单位成本目标与法国航空有所不同。这样,其在传统航企或全服务航企中将是较高效的一家,但在低成本航企中却并非如此。而这应该是集团的最低目标。

Boost航空这种介于低成本业务和法国航空已有业务之间的特定经营模式,或许在某种程度上反映了集团目前由于受飞行员的劳工协议限制而无法成立一家真正的低成本远程航企的状况。若新航企经营得法,其应能够为集团创造机会,让集团能以不同的方式运营,不仅能够让集团有更高的成本效率,还能够推动集团发展创新文化。

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