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华住集团总裁金辉:住宿业未来的增长点在哪里?

华兴资本 2017-07-09 23:54:57

未来的住宿业是具有不确定性,线上或者线下,长租或者短租,集中或者分散,标准或者非标。但是有一个确定的是,一定会发生改变。

标准化的酒店业务接近饱和,共享经济下的新住宿服务层出不穷。八个小时的住宿时间,消费者将何去何从?长租公寓能否真正跳脱传统住宿业的桎梏和边界,满足大量涌现的新需求?

近日的「华兴·湃」长租公寓论坛上,华住集团总裁、城家公寓董事长兼CEO金辉做了以“住宿业的边界”为题的主题演讲,他提出,住宿业的各种边界将逐步消失,随着新一代白领阶层的居住需求变化,非标住宿业务将逐渐崛起。以技术驱动、以服务连接的创新战略思路,强调以客户体验为核心的管理模式,将是住宿业未来新形态。

住宿业未来的增长点在哪里?

美团的王兴说过,要关注企业的核心而不是企业边界。IDG资本合伙人闫怡勝也反复强调怎样做好企业核心能力的打造。核心当然非常重要,但是边界同样非常重要,边界是一个企业的战略,我们不能因为战术上的勤奋,而忽略了战略上勤奋的思考。

华住取得如今的成就以后,从季琦到整个团队非常焦虑。第一,住宿业未来的增长点在哪里?我们现在采用的方式还是过去50年世界酒店业走过的路,新建、直营、多品牌。从经济型、入门到高端我们在国内经营十几个品牌了,我们收购桔子,收购了雅高在中国的业务。下一个可以预见的是国际化,还是聚焦在原来酒店的业务,继续走传统的路径。未来住宿业,我们希望不止是在酒店,还应该在我们的公寓,或者我们度假的地方。

另外,现在新的互联模式、共享经济、社群经济、网红等等都是依靠人的连接。未来社群怎么延展?人的连接能不能跳开原有的OTA或者移动端的获客方式,我们也思考这个问题。

第二个非常重要和沉重的话题, 我们今天做的酒店(标准化)会被以怎样的方式颠覆?

原来标准化、管饱的、便宜的方便面,被更美好的食物,更多样性的、好吃的、方便的外卖取代了。我们也看到Airbnb推动的,“旅行中,像当地人一样生活”这种非常有情怀和个性化住宿形态迅速崛起。

我们也捕捉到一些酒店业商业趋势的变化,非标化产品以及服务的崛起,消费升级的浪潮非常汹涌,建立在品质保证基础上个性化的需求和体验式的消费服务,迅猛地发展起来。另外,基于移动互联、社交媒体、网络信用、社群建立等等背景下,共享经济,去中心化、点对点的商业模式,真的迎面而来了。

面对这些问题,华住思考的是什么?战略上我们需要打破边界,试图改变我们目前的产品,重构我们的产品、服务、体验环节,去迎合以客户为中心的体验和服务。我们消费者需要什么?未来的消费者需要什么,我们是不是还像过去那样做传统的业务?华住必须要适应整个潮流的发展思考我们的边界如何打破。

哪些边界可以打破?

我去年开始承接城家系的工作,除了公寓领域以外,其实更大的理想和梦想,是承接整个华住系在非标准住宿领域业务的崛起,什么叫非标住宿业务?我们认为原来酒店业就是标准化业务,1-4天,酒店化、层级化的管理,基本千篇一律、标准化的服务。

第一,时长是不是可以打破?长租公寓一定是这样的长租公寓吗?我们的酒店一定是这样的酒店吗?这样的话题是值得讨论的。

华住原来一直做1-4天酒店的业务,平均时长大概1.4天。随着中国住房市场的迅速崛起,核心城市的人口密度、年轻人密度会越来越高。当然现在的房价太贵了,今天大学毕业要在上海、北京买房,几乎在短期时间里不可能实现,住房必然是他们的需求。

另外我们也捕捉到酒店业的消费升级趋势。我们认为独居的生活,一定是未来年轻人非常重要的住宿需求。合租属于一种过渡的生活状态,但凡条件允许,人一定会选择独居、独立、自由有品质的生活。这就是华住投集中式公寓的原因——给年轻人创造更干净、安全,更有社交属性,更高生活品质的空间。

另外我们也捕捉到,国外有很多STAY的酒店。我认为随着整个经济业的发展,特别是金融业、第三产业等等一些组织形态,去中心化组织的诞生,一定会诞生大量stay住宿的需求,不管是extended stay或者long stay。这是我们对中国住宿业的观察。

如果打破时长,我们首先要知道时长是什么?我发现这三个英文单词更好描述了住宿的心理状态或消费状态:

第一个:我把酒店当做night,过夜的。

第二个:Stay。

第三个:Live(生活)。

这是不同的情景,我们也叫做时长。华住主要做night,剩下的由城家来做,打破时长的边界。城家做的产品,有非常棒的设计、空间的独立性,有社交的情景、功能和洗衣服,能做饭,空间、功能更完整。

第二,一定要打破产品的边界,住宿的形式和功能比以往任何时间都更进一步细分了。原来我们捕捉大部分的stay都是住在汉庭,因为没什么选择,价格便宜,你即使有一些功能没有满足,看在便宜的份上就住吧。消费升级以后,可能消费者不是这么想的。

强调个性化的住房体验,我们刚做了一个产品叫CitiGO,我们在做这个品牌的时候,明确知道我们要针对哪些人,而且勇敢说出哪些人我们不需要。这个酒店刚开业两个月,经营业绩远远超出我们的预期,天天爆满。经营的收益已经成为中国酒店业的坪效冠军。

集中式、分散式,我认为这种边界也应该被打破,随着移动端的发展,技术物联网的实现,社交、媒体社群的建立,还需要这种边界吗?不确定。我们顾客需要什么样的产品,我们去满足,这是最重要的。

当然也得打破管理的边界,我们酒店业是工业时代留下的,有个前台,然后分发房间,流程化作业,这种非常中心化的管理思路需要被打破。

以技术驱动服务,以服务产生连接

现在我们有这么多的技术、手段,将来的物联网实现以后,共享的模式一定会逐渐普及,我们能不能给一些小的B端或者小的C端赋能,让他们产生更多的连接,做更多的服务,产品的供给等。

当然我们一定是利用技术驱动、客户驱动,以服务品质作为驱动的管理边界的打破,而不是天马行空式的打破。

这是我们城家现在做的事情,主要用服务作为连接。我们坚信,抓住自己最核心的优势,就是做好服务、做好管理,互联网公司擅长打空战,然而我们是打巷战的,一个城市、一个碉堡慢慢去打。所以服务商的连接,一定是城家未来非常重要形成的核心优势和品牌。

我们需要用我们的能力做情怀的落地,这是我们对自己的定位。

用服务做连接,没有服务的,那叫出租屋不叫公寓。城家公寓要用服务产生连接、黏性,用服务产生溢价,用服务为我们的小伙伴创造更美好的生活,用集中式的,或者区域集中式的服务,给更多的消费者产生更好的体验。

中国特色的管理模式  适应新白领阶层灵活居住需求

我们希望通过这些内容驱动非标住宿分享经济的模式,做赋能。有机会我们也可以尝试2B、2C的模式,驱动更多去中心化产品的供给。

我们非常有信心可以实现中国特色的集中分散结合模式,因为现阶段中国的互联网模式以及整体发展,比美国、日本都更为先进和发达。

未来打破边界以后的住宿形态、更去中心化的架构,一定要用技术来驱动。所以城家做了国内第一个长短租结合的CAS系统——城家公寓的管理系统,看着简单,实际上背后的系统支持复杂度非常大。

如今大家生活状态的变化性很大,未来的住宿边界也不明显。我们将以灵活住宿为入口,与办公环境结合。这一点上海北京的小伙伴体验非常深刻,有一句话是:“青春耗在通勤路上”,上海北京平均通勤路程51分钟,每天就会消耗两个小时。我们希望在核心城市提供更多的产品选择,提供更多灵活的住宿空间,让大家的青春不要耗在通行路上,而是应该去享受更美好的生活。

另外,华住在建立会员体系方面做得不错,但是也有很大的提升空间。会员只是社群最基础的表现方式,关键的指标是,未来能不能通过我们的服务,通过我们的能力给大家产生每客溢价,以及提高复购率。

城家有四分之一的客源是好友推荐的,这个指标还要加倍。我们应该跳过原来互联网获客,采用OTA的模式,更多对接到客户从而实现入住。

未来的住宿业是具有不确定性,线上或者线下,长租或者短租,集中或者分散,标准或者非标。但是有一个确定的是,一定会发生改变。

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2017-11-14
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