锦江股份:WeHotel 再获推进 逐步实现资源整合

中信证券研究部社会服务行业组 2017-08-02 11:41:58

未来,在WeHotel平台上有望进一步嫁接铂涛、维也纳、卢浮资源,实现各品牌平台在酒店预订、会员对接、人力资源等方面的整合与协同,释放公司整体增长潜力。

8月1日,公司全资子公司锦江之星旅馆有限公司(简称“锦江之星”)与上海锦江国际电子商务有限公司(简称“锦江电商”),就公司旗下“锦江之星”、“金广快捷”、“百时快捷”酒店预订和系统服务合作事宜,签署了合作协议。


锦江电商的100%控股方为上海齐程网络科技有限公司(简称“WeHotel”),为2017年2月公司与锦江资本、联银创投、锦江酒店集团、西藏弘毅、国盛投资共同投资成立,其中锦江股份出资1亿元,占10%股权。公司表示,参与投资设立WeHotel,有利于锦江酒店资源整合,推进国内国际酒店系统对接,有效提高运营效率和降低服务成本,打造基于移动互联的共享经济平台。

2017年6月14日,上海市国资委官网发布了《关于本市地方国有控股混合所有制企业开展第一批员工持股试点的通知》,公布了第一批试点名单共四家企业,其中就包括WeHotel。我们认为WeHotel既是锦江集团及上市公司推进国企改革的突破口,也是实现多品牌整合的重要系统性平台。此次锦江系酒店与WeHotel下属的锦江电商在酒店预订和系统服务方面达成合作协议,我们认为是公司内部整合获得有效推进的重要标志。未来,在WeHotel平台上有望进一步嫁接铂涛、维也纳、卢浮资源,实现各品牌平台在酒店预订、会员对接、人力资源等方面的整合与协同,释放公司整体增长潜力。


总体而言,目前中国酒店市场对OTA的依赖程度较高,根据比达咨询数据,截止2015年底,中国在线酒店预订市场中,OTA平台份额达到71.2%、团购平台和酒店官网(APP)直接预订模式占14.6%/5.8%。OTA市场经过多年的整合后,集中度进一步提升,携程系(携程、去哪儿和艺龙)预计占超过65%的在线住宿市场份额,形成较强大的市场势力。


近年来,各酒店集团纷纷“提直降代”,提升自有销售渠道,加强对用户的占有率。这主要是因为:

1)以OTA为代表的分销渠道收取的佣金较高,形成了对酒店利润的侵蚀。相对酒店的自有渠道,OTA的佣金率高达15-25%,对酒店而言造成了很大的成本,而通过建立自有渠道酒店公司可以显著减少相关成本,同时获得渠道费用实现会员资源的货币化。


2)个性化住宿需求增长显著,用户数据价值巨大:伴随着消费升级,中国消费者对于住宿产品的个性化需求增加,酒店市场逐渐从过去大规模开发、标准化复制的经营模式转向满足用户个性化需求的模式。而实现这一转变的基础是对用户需求和特征的深刻理解,需要建立起用户需求和消费反馈的获取机制,对顾客进行标签化,得到客户居住/购物/支付生活习惯的画像,从而更加精准的为顾客提供个性化的服务。


在这一背景下国内各大酒店集团积极建立自有销售渠道及平台,完善会员体系,其中,首旅如家:实现了“首旅汇”与“家宾会”的会员系统贯通,充分挖掘公司8,033万会员的潜在价值;华住:截止2016年公司的忠诚计划包括7800万会员,这些会员一共贡献了2016年公司所售出的房间夜的80%,而公司房间夜整体的88%由自有渠道售出;锦江股份:截止2016年底,锦江都城会员总数达到2,657万人,其中银卡会员1,990万人,金卡会员666万人;铂涛会员总数7,804万人,维也纳会员总数1,784万人。2017年3月,WeHotel会员体系完成了锦江礼享和铂涛会在会员权益、会员积分和会员数据等方面的整合合并,成为一个拥有超过一亿会员,并具备提供国际一流会员服务发展潜力的酒店会员共享平台。

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