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角逐旅游演艺市场 情景式产品要关注

来源:每日旅游新闻  张雪松 2017-08-23 08:45:40

旅游演艺从业者应该“捕获”更多的新增市场需求,从“喂食者”转变为“捕食者”,在旅游演艺3.0时代,情景式产品或成为新的趋势。

随着国内居民旅游的消费升级,旅游进入休闲度假时代,游客对休闲度假产品的品质要求不断提高,加快了旅游演艺产业的投资与发展。游客已不再满足于传统意义上的“白天看景,晚上走人”的旅游方式,以旅游演艺为代表的“夜色经济”已成为旅游景区、旅游城市吸引游客的“标配”。

旅游演艺“三大家族”包揽行业半壁江山

旅游演艺市场的市场集中度相对较高,2015年票房排名前40位的旅游演出收入达到30.35亿元,占总票房的85%,其中排名靠前的剧目主要是品牌类剧目,如《宋城千古情》、《三亚千古情》、《印象·丽江》、《丽江千古情》、《印象·刘三姐》等。而根据中国旅游演艺大会发布的《2015-2016中国旅游演艺报告》则显示千古情、印象、山水系列是市场主导,其中千古情系列占据市场35.3%的票房。而业内人士普遍认为,杭州的《宋城千古情》称得上是中国最成功、最赚钱的旅游演艺了。

在中国旅游演艺市场,长期有“三大家族”的说法。一位不愿具名的业内人士告诉新京报记者,中国的旅游演艺市场的企业格局初定,目前出现了第一方阵:宋城演艺的“千古情”系列、梅帅元做的“山水盛典”系列以及“印象系列”。无论从旅游演艺项目的投资额、剧场规模、产品能级、市场知名度等维度看,这三家都几乎撑起了行业的半壁江山。其中,随着张艺谋及其团队的退出,印象系列实际上只是在宣传的时候偶尔挂上张艺谋的名号。而当年和张艺谋一起做“印象系列”的王潮歌,则成立了自己的公司,推出“又见”系列,比较知名的有《又见平遥》、《又见五台山》等旅游演艺剧目。

《印象·丽江》营收同比下降33.72%

中国旅游演艺联盟理事长、鼎盛文化投资公司的总裁、《鼎盛王朝·康熙大典》总制片人梅洪预计,我国国内的旅游演艺产品数量每年大约以15%的速度在增长,其增长速度要高于其他类型的演艺产品。几乎在中国所有知名的5A级景区,以及杭州、西安、拉萨等旅游重点城市,夜间的旅游演艺基本上成为了这些区域旅游项目的配套和必要“补充”。旅游演艺,特别是现场演艺,对于增加游客的停留时间、提高过夜人数功不可没。然而,在一些旅游演艺剧目销售火爆、获得较高收益的同时,也有不少旅游演艺产品在市场竞争中面临着收益下滑、经营惨淡,甚至偃旗息鼓的命运。

8月16日,宋城演艺发布2017年半年报,公司上半年实现营收13.93亿元,同比增长17.41%;营业利润6.36亿元,同比增长16.26%;净利润5.24亿元,比去年同期增长21.17%。

现场演艺方面,杭州宋城景区的营收和净利润均创上市以来新高,实现营收3.2亿元,同比增长22.38%。此外,三亚、丽江景区分别实现营收1.88亿元和9750.36万元,分别同比增长10.94%和1.94%。几家欢喜几家愁,在此之前的7月28日,丽江旅游2017年半年度业绩快报称,2017年上半年,丽江旅游的《印象·丽江》实现营业收入5417.09万元,同比下降达到33.72%。实际上,从2015年以来,丽江旅游的演出业绩就开始下滑,各类新的演艺项目在丽江的落地开演,正不断加剧丽江演艺市场的竞争。

由于市场定位不准、选址失误,或者过于“阳春白雪”、难以被普通游客接受等原因,近年来有多个新开发的旅游演艺产品市场反响和营收利润不如预期,甚至被迫关停。曾被寄予了“激活海口旅游”厚望的《印象·海南岛》、陈凯歌在大理做的《希夷之大理》以及万达在三亚和在武汉分别打造的《海棠·秀》和《汉秀》等,都是较为典型的案例。

主动捕获新增市场需求,情景式产品才是新趋势

北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建指出,旅游演艺利润的下滑跟各地都开始通过旅游演艺来延长游客在目的地停留时间有关,旅游演艺供给的增加激化了市场竞争,影响了价格,自然就会对最终的利润产生影响。另一方面,萝卜快了不洗泥,那些粗制滥造或者没有有效市场依托的旅游演艺,最终必然无法得到市场的认可,低利润甚至亏损也是情理之中。此外,有不少景区的旅游演艺过于注重面向团队客人,没有做好面向散客市场的营销体系,以及旅游演艺专业管理人才的欠缺等,都是影响旅游演艺收入和利润的原因。

厉新建认为,目前大多数旅游演艺在旅游目的地发展中扮演的“喂食者”角色,只是在承接到达旅游目的地的游客的转化率而已。对于旅游目的地而言,更重要的是通过旅游演艺作品能够提升旅游目的地的吸引力,希望潜在的旅游者能够因为目的地的旅游演艺作品而来,让旅游演艺能够在市场竞争环境中为旅游目的地“捕获”更多的新增市场需求,从而扮演好“捕食者”的角色。

旅游演艺产品从“喂食者”到“捕食者”转型,需要演艺产品内容和形式的创新。业内人士表示,观光游时代,游客坐着观看一场精彩的演出,就很满足。如今,游客有了更高的“体验”需求,旅游演艺进入了“2.0时代”,在一些地方,旅游演艺已经在向互动性、参与性、娱乐性方向转变,游客由“坐着看”变为“走着看”、或者“边走边看”。而在旅游演艺的“3.0时代”,“情景型”的旅游演艺产品或许会成为新的趋势。

一、失败因素

这几年在很多区域,一些旅游演艺项目出现了利润下滑、半途而废、甚至关闭的情况,而这些项目大多是定位、选址、内容、渠道等关键因素出了问题。比较有代表性的是海南岛的海口,由张艺谋做的《印象·海南岛》、陈凯歌的《希夷之大理》。

1.选址

武汉海口非典型旅游目的地转化难

梅洪指出,大型旅游演艺必须基于一定的已有的游客量基础,而海口并不具备有效的游客量基础,加之项目选址较偏和演艺本身吸引力不够,《印象·海南岛》经营惨淡,直至最后被关停。

据了解,有关人士曾希望借这个演出激活海口旅游、改变海南旅游“南重北轻”的格局,但事实是,海口没有很著名的5A级景区支撑,旅游演艺产品没有能通过成熟的5A级景区实现转化,这也是导致失败的主要原因。

武汉《汉秀》的选址也有问题,武汉虽然是中部地区的大城市,但是对行业稍加了解就会发现,武汉地区是支撑不了这么大的投入的。因为当地没有特别具有典型性的5A级景区来支撑这么大的市场转化,虽然附近有黄鹤楼等具有一定名气的景区,但体量、承载的游客规模还是比较小的。“武汉也好,海口也好,除了产品设计有问题之外,区域不是典型的旅游目的地,游客量支撑不了这么大的投入,转化如何实现?”梅洪说。

2.定位

或过于阳春白雪,或扎堆山寨

此外,旅游演艺主要面向大众市场,游客观看演出的主要目的是开阔眼界、放松身心和体验当地文化,需雅俗共赏,符合旅游者的大众口味,强调娱乐性和休闲性。

一些旅游演艺则正是因为定位曲高和寡、不够接地气,而导致失败。陈凯歌的《希夷之大理》曾肩负盘活古城旅游经济的使命,却因为不够接地气、太过于“之乎者也”而没有能得到好的市场反响。《海棠·秀》定位高端市场,设在星级酒店云集的海棠湾,引进西方舞台音乐剧等,也因为过于“阳春白雪”,难以被普通游客接受。

在一些重点旅游景区和旅游城市,旅游演艺项目扎堆,也是一个突出问题。

在一两个成功者的示范效应下,大批跟随者不断进行山寨、仿效,导致同质化克隆和市场恶性竞争。张家界景区最多的时候有8台演出,有的演艺节目试演3个月就歇业,有的演艺节目投资上亿元,一年亏损2000多万元,投资方承受着巨大的压力。在古城西安,一度出现了60多个旅游演艺节目,知名的仅有《长恨歌》、《梦回大唐》、《仿唐乐舞》等少数几个,其他节目大多反响平平,营收状况也较差。

3.渠道

过度依赖政府与旅行团

“渠道单一”也是困扰着很多旅游演艺产品的难题,特别是一些原本口碑较好的旅游演艺产品,也因为近年来销售渠道过于单一,而面临业绩下滑的窘境。

业内人士指出,国内不少的旅游演艺项目均以旅行社为重要营销渠道,如今,旅行社相关政策进行调整,云南团队游市场份额下降,一些旅游演艺项目由一票难求到向旅行社、当地市民赠票,演出场次也由之前的每天三场或两场调整为一场。

新京报记者了解到,目前旅游演艺营销过于依赖政府与旅行团,随着《旅游法》实施和散客化趋势明显,旅游演艺市场首当其冲会受到影响。比如,丽江旅游相关负责人在接受机构调研采访时表示,团队游客在《印象·丽江》的游客占比为95%以上。旅游市场整顿的背景之下,演艺项目的客源市场受到较大影响。

二、新趋势

1.参与式互动

白天参加“比武招亲”  晚上观看大型演出

一位不愿具名的业内人士指出,好的旅游演艺产品,要考虑观众的情感诉求,特别是跟现代人的生活、情感相对应的问题,张艺谋的《印象·刘三姐》,就是用现代演绎的手法,把传统题材的故事重新做了一遍,但是里面有现代人的情感诉求在。而梅帅元的《文成公主》,核心并不是讲文成公主本人有多么了不起,其实是讲了一个“爱与远方”的故事,故事的核心讲的就是“有爱,远方就是故乡”,它完成了这样一个转化。现代人在观赏的时候,能够形成共鸣。如果它讲的是一个纯粹的老故事,讲得再华丽,可能都无法吸引到更多的游客。在观光旅游阶段,故事讲好了,基本就没太大问题了。

《又见平遥》第一次把这种体验感带到了演艺里面,观众跟着剧情,一边走一边看,这是一种“行进性”的演艺,整个故事逐渐在游客的行进中被表达出来。图片来源:视觉中国

在散客逐渐形成主导的情况下,市场需求发生了很大变化。散客更要求有“体验”,他们不是被旅行社硬拉过来、安排过来看演出的人群,他们需要自己参与进来。他们要体验居住环境、本土文化、餐饮、游乐……第一个非常有意思的探索,出现在了平遥。王潮歌所做的《又见平遥》,业内给予了很高评价,《又见平遥》第一次把这种体验感带到了演艺里面去,观众跟着剧情,一边走一边看。这是一种“行进性”的演艺,观众一边走一边看,整个故事逐渐在游客的行进中被表达出来了。观众不再是在那里木呆呆坐着。这位业内人士参与了多部旅游演艺产品的策划制作,他指出,如果想吸引到更多散客,就要重视白天旅游景区内,与晚上演艺产品相关的游客娱乐体验和参与互动。白天的娱乐互动,就是晚上的营销。

在开封的清明上河园以及横店的“圆明新园”等景区,白天的互动都为晚上的演出做了很好的“营销”。白天游客能参与到大家闺秀抛绣球、比武招亲、“皇帝选妃”等活动中去,吸引了游客晚上继续看一场更恢弘的大型演出。但是,目前业内的探索还处于初级阶段,白天的互动主要强调的是娱乐性。未来会有一些更深度的产品,把更多游客带入到情境里面去,出现更多“情景式”互动体验。

2.情景式体验

从邂逅“英雄宴”到角色扮演

据了解,下一代的旅游演艺产品,会做成一个“综合体”形式,比如,在峨眉山做的《蜀山剑侠传》,围绕这部剧,将做一个江湖小镇,这里的江湖气息很重,游客进到某个酒家,店小二就会对他说,“今天晚上,我们峨眉派的张大侠要跟对手比武,你要不要赌他赢?如果你赌他赢,我提前给你打八折。”这样的情景式体验和情景化营销,也许会促使游客晚上留下来看这场“比武”的演出。游客正在酒家吃饭,也许就会碰到一场“英雄宴”,一些江湖豪杰吃着吃着就打起来了,游客整个人都在这个情景里面。

一些旅游演艺产品未来还会跟一些网游进行连接,游客在网游里面玩到什么级别、是个什么角色,他都可以在旅游演艺产品中进行深度体验,比如,江湖小镇会提供服装道具、化妆、摄影,甚至他想扮演“丐帮帮主”,也能安排四个丐帮弟子配合他。因为服装、道具、化妆、摄影、美工、场景等对于旅游演艺公司来说都是现成的,晚上的演出团队在白天也都闲着,完全可以给游客提供一个“情景式”的体验。

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