新加坡旅游资源这么有限 何以推成热门目的地?
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新加坡旅游资源这么有限 何以推成热门目的地?

来源:界面新闻 丁皓辰 2017-09-20 08:19:49

新加坡的旅游能有今天,离不开建景点、明星效应、互联网旅游剧以及小众人群的亲情牌。

在资深旅行玩家的世界版图上,新加坡并不入眼。但她一个很不错的飞行中转站,独特的地理位置使其成为通往西南太平洋地区的主要门户,另外一方面,得益于新加坡自上个世纪60年代继承世界港口的经验,至今新加坡樟宜机场设施齐备到超乎想象,是全球获奖最多的机场。

新加坡的国土面积相当于北京市的4.4%,背不靠名山大川,临海却不具备海岛度假质量的沙滩。城市游为主的旅游资源并不丰富,金沙城、圣淘沙岛、鱼尾狮公园等已建成的景点也极易被游客所熟识,可近年来它却持续升温,成为了游客们越来越愿前往的旅游目的地。


注:数据源自新加坡旅游局;2017年数据截至8月28日  制图:丁皓辰

据新加坡旅游局官方数据,2005年至2016年到访新加坡的海外游客数量总体持续攀升,从894万将近倍增至1640万。期间经受2008年金融危机和2014年马航事件影响,新加坡的游客接待量在事发年及次年均一度下降,但在第三年就有了非常明显的上涨。与此同时在2015、2016及截至8月28日的2017年,国际游客在新加坡的停留天数也保持在3.5天左右。

同时值得注意的是,中国游客也越来越喜欢新加坡。2005至2016的12年里,中国内地赴新加坡的年游客总数有200万的提升,在国际游客中的占比也从9.6%升至17.5%,现已成为新加坡旅游第二大客源市场及第一大旅游收益来源。

自从上世纪中期,新加坡就开始针对海外市场进行自身旅游的品牌规划和营销传播,并在不同历史阶段进行调整。

60年代,新加坡将鱼尾狮用作国家符号,向美国、澳大利亚、日本等市场推介自己,并借助首个旅游品牌“Instant Asia”凸显自己是亚洲文化的汇聚处之地。

1984年,新加坡又将旅游品牌改为“无限惊喜新加坡(Surprising Singapore)”,希望充分发挥自身亚洲航空港的交通优势,让更多国际游客在此发现与其他亚洲国家的不同。

之后到了1995年,“新亚洲 新加坡(New Asia-Singapore)”展现的是新加坡是一个新旧交融、东西相汇的亚洲国家形象。

2004年,新加坡面临激烈的竞争又没有知名景点的困境,所以使用“非常新加坡(Uniquely Singapore)”的品牌口号,让大家花更多时间去体验新加坡丰富的产品及服务,而非只是入境匆匆购物观光就当天离开;而随着近年来自由行趋势逐渐显现。

2010年的“我行由我 新加坡(Your Singapore)”更多鼓励游客自主规划旅游线路和行程,探索新加坡高度集中的购物、餐饮和文化景点。


“无限惊喜新加坡”(左)和“新亚洲 新加坡”(右)时期的旅游宣传海报

而在最新的品牌“心想狮城(Passion Made Possible)”中,新加坡想用不同领域新加坡人自己的故事展现出新加坡的精神和态度,从而引起游客们的共鸣,通过感情联系提升游客对新加坡的好感,并去体验当地的菜市场、书店、咖啡厅、古董店、酒吧街等本地人喜欢的各种场所。


新加坡也曾与孙燕姿、林俊杰、阿杜、蔡健雅合作过MV,邀请过林志颖拍摄网络剧

城市目的地的属性让新加坡吸引的游客以家庭为主,可它同时也为吸引不同客群有针对性地制定了旅游产品和策略,并非常乐于借明星之力在不同市场进行推广宣传。中国当今亲子游、多代游市场越来越大,新加坡自然要牢牢抓住这部分人群,除了通过旅游产品、旅行攻略进行引导,还在2015年邀请李小鹏及其女奥莉去新加坡父女游,并借助视频网站把旅行片段传递给计划带子女出游的家长。

对于不太希望旅途中有过多冒险元素和劳顿周折的女性群体,新加坡近两年在持续推闺蜜游旅行产品,并找来秦岚和及其闺蜜在新加坡走街串巷,让计划组团自由行的女性看到新加坡的吃喝玩乐休闲项目。此外新加坡希望发挥自己港口及邮轮的优势招徕更多银发族,用周末游产品吸引地理位置更近的华南游客,也在密切关注新生旅行力量“90后”、“00后”的需求和喜好。

有了口号和产品之后就得选择合作伙伴,从而让自己出现在中国游客视野中并促成旅游购买。就此新加坡借助了不少互联网科技之力:除了用于官方宣传的2个网站、3个微信号、1个微博号之外,新加坡与针对引导消费者做旅行决策的攻略查询网站、完成机票酒店预订的OTA、游客回国后写心得体会的游记平台均有合作;同时也和运动类APP一起向长跑爱好者推新加坡的日落马拉松,和花卉预订APP共同向女性群体介绍闺蜜游。


“心想狮城”针对6种旅游族群进行分别推广

不过做了旅游品牌的数次更新换代、针对各类游客群体的产品设计、携手不同的明星传递旅游讯息、选择多个渠道进行布局之后,新加坡需要特别注意的可能是对资源的鉴别和甄选。这也正如新加坡旅游局大中华区首席代表兼署长刘诗苹谈到新加坡旅游推广所面临的挑战时所言:“中国手机移动端用户数量很大普及度也非常高,但变化也很快,可能一个火爆的平台只有一两年的生命期,进入太早没有用户,进入太晚又很难脱颖而出,找到合适的才对。”

这道理一定不只适用于移动端平台。

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