发力内容化　光合旅程欲做人文旅行界的“米其林”

当旅行不再是剁手与浮光掠影，而是一种深入的体验时，如何“构筑”和“表达”这种体验，就显得那么重要。

深度游趋势的出现，让越来越来多的平台开始向C端销售以体验为中心的产品，他们开发与整合目的地资源，然后包装成产品给C端用户。光合旅程则定位于面向B端客户提供境外人文体验旅行提供商。

光合旅程提供的体验往往以匠人为中心

光合旅程做的事情主要是先到上游采集碎片化产品，旅行总监和内容总编一起设计模块化的产品，然后设计师做好插件式的可视化方案，之后产品负责人根据不同客户的落地场景组合、定制线路，打包卖给B端客户。36氪此前报道，光合旅程的用户主要分三种：传统旅行社或定制游公司、特定社群、商学院和企业端客户。随着深度游的需求增强，光合旅程的客户已经扩展到OTA等线上平台。

之前，团队的重点是在上游的匠人（往往是人文体验的核心）资源的开发上。最近，光合旅程的创始人耿凯天告诉36氪，光合旅程目前的定位是人文旅行推荐平台，这意味着他们将逐步弱化自营的部分，而尝试接入更多第三方DMC（Destination Manage Company，地接社）提供的资源，团队的重点会更多放在后续内容化方面，强输出光合旅程对体验的挑选和表现能力。

为什么会选择这样的发展路径？说到底，光合旅程有点像境外地接社或者新兴定制游公司，这类公司主要的资源就是上游产品。然而，如果一直采用自己去开拓当地体验并直接和匠人签约的方式，很有可能会面临规模化的问题，选择接入第三方可以解决这个问题。

此时面临的问题就是对上游品质的把控，光合旅程打算用自身的内容评分体系解决。耿凯天认为是光合旅程目前核心能力之一：将非标产品标准化，并引入客观的内容筛选和评分体系。目前，这个体系的评分维度约有50个，分级有从一星到五星。比如，光合旅程让给某个地打算不同的属性，会让当地合作方根据这些属性寻找碎片化产品，然后根据这些维度筛选，尽量避免人为的主观看法影响对体验的评价，同时必须要找独特的体验，而不是已经在流通的“爆款”。

光合旅程自2016 年 3 月上线以来，现在覆盖了日本12个城市，1500个体验项目，6300个城市指南，17000个POI，在日本之外也推出法国和泰国的项目。

深度游强调体验，更重内容而非“硬件式”的景点。这类产品往往是某个KOL推荐，相信他的人就会选择，当然也有人把如此主观的体验做成了客观品牌，就是世界知名的米其林。20世纪之初，米其林轮胎的创办人出版了一本《米其林指南》，帮助旅客在旅途中选择餐厅。指南每年会对餐馆评定星级，“美食密探”隐瞒身份悄悄潜入酒店或餐厅住宿和品评，根据餐厅的食物（60%）、用餐环境（20%）、服务（10%）和酒的搭配（10%）等维度评分。

耿凯天就希望把光合旅程做成旅行体验版的“米其林”。为此，光合旅程聚集了一大批作家、艺术家等对人文有强感知力和表现的人，成为他们内容体系的一部分。他说，除了各地的兼职合伙人，光合旅程在北京团队有17个人，“基本都是在做内容”。

同时，光合还跟“米其林”一样，开始做城市指南。团队跟中信出版社合作，将会出版一系列的旅行书、城市指南、地图、摄影集、艺术展讯等内容。乍听之下这不是杂志社做的事情吗，并且这些文化类而非消费类场景并不赚钱。不过如果从整个产业链来看，就会发现这是在培养品牌和客户忠诚度。

如上所及，光合旅程的本质是一个B2B的中间商，对下不直接接触用户，对上目前在弱化自营。似乎就是一个整合的角色，不过耿凯天认为团队的另一核心能力其实是在做内容和产品上，公司目前是一个内容+的策略。怎么理解这个事情？我们可以看看光合怎么服务下游客户。

光合的下游客户大致理解成两种：一种是同业合作，大多选择旅游类电商平台；一种是异业合作，具有一定流量并且核心人群特征和调性明显的平台，比如情绪类音乐播放器Mozik、少儿教育品牌VIPKID、女性零食消费品牌「关茶」等。我们可以重点关注后者，因为这体现了旅行内容化和跨界导流的趋势。

 市面上很多的调性明显的自媒体或者社群开始变现都会选择卖货，其实深度旅行是一种强体验式的产品，用飞猪总裁李少华的话说，“旅游本身就是产品”，跟内容可以很好地结合。不过，这些流量平台没有资源也不擅长设计行程，因此需要一个有资源和强内容能力的团队去设计并“表现”符合平台调性的路线。光合旅程就是提供类似行程设计、内容展现，到落地资源提供等解决方案。

只能在行中接触用户、露出自身品牌的光合，利用内容输出品牌，就想告诉用户自己对旅游产品有发现和感知的能力，让用户相信自己。你想想，米其林的价值，不就在于品牌吗？

在下半场争夺存量用户的战争上，内容的重要性愈发凸显，旅行内容化和跨界导流的趋势已经有越来越多人注意到，用户不再仅为了景点去旅游，而可能是因为某篇文章、某本书、某首歌、某种体验等去一趟。光合旅程在做的事情也变得越发激烈。一是在下游销售端，各大旅行平台也开始利用达人撰写内容导流，比如飞猪表示已经有一半的流量是通过内容获取；二是在上游，越来越多定制游在努力挖掘独特的体验，景点还是那个景点，但是需要有内容运营能力的团队设计或者开发出独特的IP，比如举办音乐节等。

究竟在大众媒体越发衰落、传播环境日益去中心化的今天，出现一个旅行界的米其林是更难呢，还是更容易？