社交媒体对航企很重要 但预算比例每年都在增长

航旅同行 孙宗洵 2017-11-09 14:10:38

尽管航企都认为社交媒体正在发挥越来越重要的作用,但主要的问题还是预算受限,大多数航企社交媒体营销预算都低于10%。

航空营销咨询公司Simplifiying对83家航企共117名员工进行调研后发布了《2017航企社交媒体前景年度报告》。报告显示,航企正不断针对社交媒体添加人手,同时在营销和推广时更多地以客户服务相关的互动为首要事项,因此让社交媒体员工承担了更多职责。

Simpliflying指出航企正在努力克服人力有限的问题,同时客户也在要求更优质、更多样化的互动。

Simpliflying在其去年的报告中才表示客户服务已成为航企社交媒体团队的首要任务之一,而今年客户服务便已成为最主要的任务。越来越多的航企都将自己的社交媒体团队安排在客户服务部门。“有43%的受访者表示客户服务属于首要任务。其仍然是社交媒体团队首先要达成的目标。由于用户要求有更快速、更高效的互动,客户服务也越来越受重视,最终目标就是要提升航企的品牌形象。”

经证明渠道也是航企解决行程受干扰和其他服务中断时的一个关键元素。大量航企的社交媒体团队也扮演着救火队员的角色。“航企社交媒体团队走过艰难的这一年后开始崭露头角。危机沟通便是其新增职责中最常见的一项(31%的团队均有这样的职责)。以客户服务为重心来提升品牌形象和匹配客户需求,让社交媒体引导的危机管理再次得到了重视。过去一年里民航业发生了几件影响恶劣的事件,爆发了一些严重的运营问题,更加凸显出此类危机管理的重要性。”

Simpliflying首席执行官Shashank Nigam在伦敦航空节(Aviation Festival)上表示,近期社交媒体上出现的航企客户关系管理危机使得航企首席高管们对社交媒体项目有了更强烈的认识。他表示:美国联合航空在驱赶乘客事件及其后续处理上为其他航企的首席执行官们敲响了警钟。

Simpliflying建议任何航企的危机沟通计划都应考虑到社交媒体的以下几项关键内容:

  • 早期识别危机非常关键。
  • 危机不一定涉及到运营问题或事故(即产品)。相反,危机常常可能会由于人们在线上或线下所受到的待遇(即服务)而爆发。大多数时候,你很有可能从社交媒体团队得知运营问题,而不是从运营团队得知此类问题。要确保两个团队是整合的。
  • 不能利用临时计划来掌控危机,必须提前制定适当的流程。

尽管航企首席执行官们更了解社交媒体的重要性,但其仍必须确保有充足的预算和足够的人手来一直支持自己的团队。

“从投入方面来看,高管们必须确保充分管理资源和预算限制。从回报方面来看,必须强调社交媒体互动要与顶层策略相匹配。例如:只在线上响应客户或与其互动是不够的。多数客户都希望品牌能够在社交媒体上解决他们的咨询和投诉。航企投向社交媒体的营销预算比例每年都在增长。有大概三分之一的航企社交媒体预算都在10%到25%,只有几家航企在这方面的营销预算高出了25%。尽管航企都认为社交媒体正在发挥越来越重要的作用,但主要的问题还是预算受限,大多数航企社交媒体营销预算都低于10%。”

航企用人策略在不断演变。因此,有业内人士表示应成立单独且专业的社交媒体部门。有三分之一的受访者表示会专门针对社交媒体团队的扩容增加预算。这个比例与去年相比有极大的提升。去年有17%的受访者表示会首先在财务上予以支持,增加更多社交媒体员工。

然而,所需要的员工并非全都会在社交媒体上与客户直接互动。近32%的受访者表示需要数据专员来帮助自己更好地利用社交媒体活动数据。“社交媒体指标和数据分析仍然欠发达。有33%的受访者强调自己需要数据专员。还有31%的受访者表示需要有更优质的软件和工具来支持社交媒体团队。航企已开始测量和收集来自社交媒体的数据,但看上去这些数据并未得到很好的利用,有时所监测的指标也并不理想。”

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