试水知识付费　穷游可否终于打破盈利困局

“总结一下避开人群的京都旅行方法，其实很简单，一是错开旅游旺季时间，二是选择不那么热门的景点；但热门的地方其实自有热门的道理，接下来就教大家一些关于京都的超热门景点的正确打开方式。”

一幅写有“京都热门目的地”的图片出现在这段音频的下方，上面包括清水寺、伏见稻荷大社等几个京都热门景点，网页上的知乎Live已经开始自动播放下一条音频……

这是一堂名为“京都旅行基础指南(含赏樱攻略)”的知乎Live课程，也是“穷游锦囊系列知乎 Live” 第28场课程分享。主讲人虹多妮妮子是穷游网京都Q-Home的掌门人，对京都有着深入的了解。不过，如同课程的名称所示，它针对的其实主要是初次去京都的人群，内容大纲包括第一次去京都如何规划行程、如何避开人群、如何提前预约必要的餐厅以及住宿、交通、私房景点及路线等。

穷游网上总结的京都热门目的地

尽管看上去几乎没什么门槛，属于自己百度也能大致解决的范畴，仍有用户愿意为此买单。数据显示，到目前为止，共有365人参与了这堂售价9.99元的课程。

另一项千人以上参与的课程看上去同样有着接地气的主题，由旅行摄影师、穿搭达人“多啦C梦的口袋”分享的冰岛课程，教大家在冰岛拍出美美的照片，课程售价19.99元，共吸引1163人参与。

这些数字基本上与穷游的期望相符。穷游网联合创始人张轶告诉界面记者，穷游锦囊的知乎机构号设立于2016年，迄今为止1年多的时间内，除了日常在知乎上进行旅游相关问题的答疑解惑外，已举办系列Live逾50场。“如果说到课程效果的话，基本上是符合或超过我们的预期，以经验来看，热门国家或地区的Live相对更受欢迎。”

事实上，知乎Live并非穷游近来尝试内容付费的唯一项目，在今年十一左右，作为穷游的原创旅行指南平台，穷游锦囊APP开始对整本指南或整本杂志的部分内容进行付费试水，例如《圣地亚哥之路》、《北海道》等锦囊出品的指南，整本售价从3.9到12.9元不等；此外还有20多篇单篇专题文章也需要付费阅读，每篇定价0.9元。当然，收费的锦囊只占全部的极少数，也对作者出产内容有着鼓励的意味。

帮旅行者做出消费决策

如果说以上还属于小型的内容付费试验，那么，穷游在10月底举办的“2017穷游年度旅行者峰会”则被视为正式开启“旅游知识变现”战略的标志，穷游网创始人兼CEO肖异在会上表示：“社区是穷游的起点，也是几代互联网旅行类意见领袖最开始进入人们视野的地方。穷游期待未来可以与旅行达人有更深度多样的合作。”

 
穷游2017年度旅行者峰会的部分获奖者合影

在一个信息爆炸的时代，知识变现俨然成为互联网经济的又一个风口。根据国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示，当前我国知识分享市场已初具规模，2016年知识领域市场交易额约为610亿元，同比增长205%，使用人数约3亿人。随着得到、分答等不同模式的知识付费类产品先后在互联网上引爆热潮，原本不被看好的内容成为愈加受到青睐的“好生意”，并从市场中分走了属于自己的一杯羹。

内容付费遍地开花的背后，有着不一样的商业逻辑，穷游网首席战略官薛蓓蓓在接受采访时表示，内容的商业逻辑与互联网运营的商业逻辑有着本质的区别，运营逻辑下的结果是强者恒强，赢家通吃，行业内第二与行业第一可能完全不能同日而语，但在内容领域则不同，以视频为例，会出现5~10家好的视频网站，就像爱奇艺、优酷等不同的视频网站，割据着不同的好内容。

然而，与各类原创内容平台上的打赏功能，或付费观看的视频节目不同，“知识变现”本身有着更强的服务性，这与在线旅游网站的内容变现方式有着不谋而合的地方。

在线旅游网站如何促使旅行者产生消费？电商类的方向是主攻产品，内容类的方向是主攻服务，前者是消费决策的体现，后者则是帮用户做出消费决策。薛蓓蓓举了一个例子，之前穷游做大促销活动时，卖得最好的往往是飞格鲁吉亚的机票，或是星野集团旗下酒店的打折券。“既然我们的用户喜欢格鲁吉亚，喜欢虹夕诺雅，那我就去做这些，市场上已经有携程了，它的量级和运营能力很强，就好比沃尔玛，那我们为什么还要再去做一个沃尔玛呢？我们更愿意成为精品的买手店，就像无印良品——用户知道我这里的东西贵，同时也知道它们是有品质感的。现在旅游领域并没有哪家OTA在做精品买手店这种模式。”她说，这种“精品买手店”模式不仅适用于内容，也包括产品：为穷游用户提供他们所需要的产品，而非一味追求廉价的产品。

旅行UGC们各自的“内容生意经”

长久以来，国内的旅行UGC平台似乎饱受难以兼顾内容和营销的困扰，盈利能力短板让很多曾备受瞩目的UGC平台倒在半路：纯银的蝉游记被携程收购、而后氢气球旅行融资失败；年流量逾百万的欧洲自助游社区“走遍欧洲”，在2016年不得已发出“打包出售社交媒体及官网运营”的公告；首家移动旅游社区“淘在路上”一度是集万千宠爱于一身的明星创业项目，却在2016年因资金链断裂而宣布破产。

当然，也有运作相对成功的案例，譬如蚂蜂窝，但他们选择的道路是从内容转化为产品。2012年起，蚂蜂窝用了三年时间，对其庞大的攻略内容进行结构化数据处理，把长篇游记中提及的POI点挖掘出来，以此统计用户行为并分析、归类。以此为基础，蚂蜂窝在2015年启动自由行服务平台，不仅为旅行者提供自由行产品，甚至还根据以大数据为基础描绘用户画像，为供应商指出产品需求，也即实现“反向定制”，尝试以此带动最令旅行UGC平台感到头疼的转化率。

穷游的内容变现战略同样也有着关于转化率的考虑，薛蓓蓓这样分析穷游的漏斗模型：在漏斗的第一层，是穷游自身的流量变现；第二层是内容变现，第三层则是电商。在她看来，想要直接从第一层导向第三层，漏斗转化率必然较低，但在中间的第二层，却仍然有着值得想象的发挥空间。

“未来做文字内容付费的平台，有些类似于过去的出版社。”薛蓓蓓向界面记者这样类比旅游内容的市场空间，“我们可以参考前几年出版业还盛行的时候，亚马逊上旅行类书籍的销量，当时，除了文学类和励志类书籍外，旅行类是非专业书籍中销量最广的类型之一了，由此可以想象这片领域的市场空间。”她认为，穷游要做的旅行内容付费，将有一种更轻量、媒体化的形态。

付费旅行内容能否“卖出去”？

如果说到内容付费在旅游行业的前景，人们最关心的问题不外乎两个：一是卖给谁，二是打算如何“卖”？

资深旅游自媒体作者稻糠向界面记者阐述了自己的看法，“如今中国游客以及那些有着潜在旅游需求的人们，他们的付费意愿可能更多体现在一些实实在在的旅行服务项目上，例如签证、导游、预订、包车等，但是像游记或攻略这样的内容，大家尽可以通过各种各样的渠道如百度搜索、杂志、其他OTA网站或APP来获取。”

这恐怕是对于第一种担心最为普遍的解读，从这个角度来讲，穷游锦囊的Live课程也许可以作为小范围的试水，当然，知乎Live的体量实在有限，并不足以作为支撑穷游整体内容战略的参考样本，但薛蓓蓓对此有着自己的信心，“我们不应该只盯着知乎Live现在的体量，如果5年前有人说，视频网站可以通过优质内容，借助版权、会员付费等撑起收入的半壁江山，大概也没人相信。”从大家已经接受的视频付费，到正在习惯的音乐付费，接下来自然会是文字付费，内容付费的整体环境在渐渐养成。

当下的互联网大环境，的确有着向好的内容付费趋势，而穷游自身也有着耕耘内容13年而积淀的过硬数据：根据公开资料显示，穷游如今有1500万+的论坛总帖， 380万+的问答总量，600多本锦囊的累积阅读量超过2.3亿， 8800万的注册用户，日均独立访客(UV)约260万……一边是源源不断增加的内容，另一边是经过长期培养形成的渴求旅游知识的用户氛围，然而，想让这两者彼此产生稳定而持久的商业火花，不仅只是把部分内容圈出来进行收费这么简单的事情。

这其中很大程度上是因为，在当下的旅游行业，优质内容的生产者是非常稀缺的，环球旅行达人、微博大V“一只蹦蹦跳跳的尤物”曾分析过OTA平台为何没能成功用内容变现的原因：“一个内容社区都没有让人(即便是个别人)走上人生巅峰，都不能给大量用户伟大的幻觉，那还谈何内容变现？”

这就引出了第二个问题：付费旅行内容打算如何“卖”？穷游用今年旅行者峰会的slogan回答了这个问题：“用创造定义旅行。”此番选出的穷游Top50旅行KOL，很多人都拥有自己独特的旅行方式，例如@小辫儿Beer，啤酒博物旅行者，在75个国家收集了7345种各地酒瓶；@inhiu，专拍废墟的摄影师，将摄影师大胆风格的二次创造融入被拍摄的题材当中……富于创造性的价值观背后，其输出者是一个个有着鲜活态度和个性标签的旅行者，他们出品的旅行内容，并非只是单纯地服务于旅行者，而是通过引发共鸣的情感和价值观，“帮助”、激励旅行者做出消费决策。

“我不认为只有服务性的内容，才能让用户有付费欲望，只要能够打动用户的内容都可以发生变现。我们的KOL大多数都有出书的经验，销量都很好，相信他们自己也很清楚的知道可以用什么样的内容来打动用户。”薛蓓蓓说。

作为一家“不在意做慢公司”的互联网公司，穷游对于内容变现的战略目前没有给出明确的时间规划和盈利目标，薛蓓蓓同时也强调，开启付费模式不仅只为盈利，也希望鼓励KOL能够更积极，面向用户产出更高品质的内容。

我们为何买单：从内容到内容生产者

如果回到十年前，你也许会发现，内容的发展似乎经历了某种轮回，如同一位资深旅游媒体人所指出的：10年前，以孤独星球为首的几家旅行指南出版商正值巅峰期，全球累计年度销售额超过1亿美元；而后，伴随着移动互联网的兴起，人们逐渐放下了LP们出品的专业系统的付费攻略，转投实时、平易且免费的UGC内容；如今，积累了十多年的UGC平台重新走上内容付费的老路，购买的核心导向却从内容本身转向了生产内容的人。

因此，曾有人批评说，内容付费的本质，其实是在信息爆炸时代反而对信息感到真假难辨的人们，由焦虑催生的另一种形态的“粉丝经济”。用户愈来愈多地表现出乐于跟随各领域意见领袖的羊群效应，于是，产出头部内容的自媒体、达人等，逐渐成为受到热捧的稀缺资源。

虽然也许有粉丝的行为属性，但追求知识的过程毕竟有着不可忽视的启迪意义，从这个角度来说，旅行KOL吸纳的粉丝购买力也可以解释为一种基于专业素养的信任感。从穷游对于Top50年度旅行者的分类也可以看出，穷游正在尽量广泛地涵盖多元化卖点：50名达人被分为“内容永动机”、“大片摄影师”、“自然探险家”、“甜蜜情侣档”、“跨界旅行家”和“不老美少女”等六个不同组别，涵盖了风景摄影、户外、小众主题旅游、时尚穿搭等不同的旅行细分领域，尤其是在跨界旅行家中，既有曾出版现象级热书《我们台湾这些年》、而后成为穷游锦囊作者的廖信忠，也有以唱作人为职业、拥有固定拥趸和粉丝的李霄云，体现出穷游希望超越单纯的旅行圈子，对其他类型的KOL进行协同整合的思维。

对于一个以海量内容著称的平台，穷游的另一项特别优势，在于自身较强的造血能力。在国内几大OTA平台、旅行社区中，穷游在造星方面有着持续输出：从早期的猫力，到如今的穷游新一代“网红”，例如边环球旅行边收藏古着的潇洒眷侣“淼and磊”，或是连续三年徒步8000 公里、人称“为行走而生”的张诺娅等。薛蓓蓓说，穷游之所以能够不断将新的素人捧起来，得益于社区独有的氛围和运作机制，“即便是从穷游平台走出去的旅游达人，很多依然与穷游有着紧密的联系、合作，也为穷游节省了大量的资源成本。”

 
2017穷游年度旅行者峰会也可视作对新一代KOL的一次集中推广

从这点来说，穷游的内容付费商业战略，对于广大旅行KOL同样是一件好事，毕竟，这样开创性的尝试对于整个行业，不啻为一种有益的探索。而对于穷游自身，它也许关系到今后更重要的动向：上市。其实，早在2016年初，穷游D轮融资成功后，创始人肖异就对外透露出上市打算，曾是华泰证券首席分析师的薛蓓蓓也并不讳言，如果到了合适的时机，穷游不排除上市的可能性，但她同时也强调，资本战略应服务于企业战略，而不是反其道而行之，企业正常的经营运转需要健康的现金流、资产负债表和利润表。她的首要工作，是对公司的战略进行梳理。

因此，作为曾经水晶球上榜并且对口旅游领域的卖方分析师、如今的穷游CSO，薛蓓蓓如何利用现有资源，将穷游的优质内容沉淀转化为合乎逻辑的商业模式，讲好一个真正适合穷游的未来发展的故事，无论对旅游从业人士，或是置身行业外的普通旅行者，都值得持续关注。