航空分销电商模式已过时 三招提升航旅电商流量

航旅IT圈 解开颜 2017-12-19 09:41:44

南美旅游元搜索创业公司Viajala借鉴消费品电商的做法并结合航空旅游行业的业务特点,通过三招实现了其公司网站流量每月增长200万用户的佳绩。

不论是机票与酒店元搜索引擎,还是航空公司的直销电商渠道,最受关注的问题恐怕都是如何增加网站流量并提升购买转化率。南美旅游元搜索创业公司Viajala的联合创始人Luc Guilhamon介绍了花费少、效果好的三招,通过这些手段实现了其公司网站流量每月增长200万用户的佳绩。

航旅IT圈借助Viajala的成功经验,为广大读者介绍三种有效提升电商流量和转化率的好方法。

内容营销实现低成本品牌推广

搜索引擎和社交媒体广告是最常用的引流手段,有效果但花费不菲。那么,应当如何在没有广告预算的情况下提升品牌知名度以及流量呢?Viajala采取的第一招是借助内容营销来提升品牌,即通过旅游内容生产增加品牌曝光度并吸引更多线上客户出行。

该公司在内部组织了专门团队来生产原创内容,比如目的地攻略,然后通过公司博客,印刷品或其他旅游媒体推广。内容的生产具有明确的目的性,就是在付费市场之外建立公司自己的线上“印记”,同时为客户提供更多的途径以了解公司及其品牌。这一手段取得了相当不错的效果,例如该公司基于独特、原创和高质量的内容生产,与巴西最著名的旅行博客Catracalivre合作,仅在巴西就获得了1600万新用户。

获得新用户的另一个途径是为他们提供“旅行趋势分析”服务。最近正好有个极端的案例:当Avianca——哥伦比亚最大的航空公司发生罢工之后,哥伦比亚的旅客出行完全陷入混乱。Viajala及时分析了罢工对机票价格的影响,发现该国最便宜的国内机票价格上涨了70%,此外进出巴兰基亚(哥伦比亚最大的海港城市)航班所受的影响最为严重。他们将这个分析结果及相应数据刊登在当地最大的报纸以及网络媒体上,促成该公司在拉丁美洲旅游业中的声誉进一步提升。

事件营销

特殊事件,比如大小旺季、学校寒暑假期、大小长假以及某些互联网商业事件,像国外的“网络星期一(感恩节后第一个工作日)”和“黑色星期五(感恩节后第一个星期五)”,以及国内的双11、双12等等网络促销活动,是电商网站非常好的宣传、推广时机。虽然对于航空旅游行业而言,在这些网络促销活动并不符合收益管理最优化之营销策略,然而借助特殊事件网络购物流量暴增的机会,适时的宣传和推广公司品牌,不啻为一种提升流量和拉新的好手段。

目前Viajala公司仍采用手工方式处理特殊事件,主要为处理特殊事件积累业务流程经验,为将来开发自动化特殊事件管理软件做好准备。

具体的做法分为三个层次,即通过搜索引擎广播、针对自己的客户群广播以及精准的广播促销信息。首先,提前针对事件创建包含特殊产品内容的网页、给出促销策略及最低报价。产生这样的一批网页后就可参加广告平台的事件营销活动,借助搜索引擎优化(SEO)技术吸引大量新流量,并将流量导入自己的网站,并产生大量购买转化。

其次,当事件临近时,基于客户关系管理系统的客户与渠道数据,有针对性的通过邮件组、浏览器通知以及社交媒体发帖等半公共方式将促销内容、促销页面发送给目标客户群。

第三,当事件开始倒计时的时候,基于客户关系管理系统中的客户喜好和打标数据,有针对性的为客户提供倒计时广告以及个性化的产品最低报价,精准的吸引高质量流量。

虽然上述过程看起来相当复杂,并且每个特殊事件的营销策略和业务流程之间都会存在差异,但通过不断积累业务经验,借助合适的IT技术手段,仍能把这套业务流程转化为自动化管理方式。通过结合最核心的客户关系管理系统(或忠诚度计划、会员管理等系统),拆分各类特殊事件营销业务流程,并从拆分以后的功能中提取公共模块,然后采用规则引擎等技术解决剩下的特殊流程。

多样化交叉销售

旅游出行是低频消费事件,多数人去度假也就是每年一次。与欧美、中东等富裕国家的航旅市场相比,国内旅客航空出行的频率会更低。通常一家航空公司的客户中,每年乘坐1次及2次航班的旅客占到总旅客人数的80%~90%。对于常飞旅客的争夺非常激烈,大部分常飞旅客的行程会集中于一、二线城市,旅客更多选择大型航空公司(因其航线网络覆盖更广),因而为每年只出行一次的旅客提供尽可能多的服务,为他们带来更好的体验,就成为较合理并有效的竞争手段。

大型旅行社,不论是线上旅行社还是线下旅行社,早已开始了交叉销售。线下旅行社通过与客户一对一方式的见面交流,迅速了解到客户信息以及正在计划旅行的信息,由此具备交叉销售的先天优势。对于线上旅行社而言,通过网页数据埋点等技术手段及客户关系管理系统,在旅客交互时自动获知旅客的个人信息和出行计划信息,如预算、何时动身或目的地在何处,为旅客推荐与其行程高度相关的产品和附加服务,抓住交叉销售的最好机会。目前许多线上旅行社或者航空公司官网都在模仿亚马逊或者京东的商业模式,努力成为一站式的旅行商店。最近,旅游行内有很多这样的例子,比如Airbnb推出的体验扩展计划、GetYourGuide举办的筹款活动以及Booking.com在网站上增加了航班销售与租车内容等。交叉销售是航旅电商加速成长、获得多样性收入的有效方式。

结论

虽然航空分销电商模式出现于五十多年前,在这么长的时间里沿着既定的轨迹发展到了一个无与伦比的高度。然而物极必反,消费品电商后来居上,不论是IT技术的先进程度还是业务模式创新方面都早已超越了航空分销电商。Viajala提供的三招也是借鉴了消费品电商的做法,结合航空旅游行业的业务特点,并获得很大成功。由此可见,航空旅游供应商除了应当在IT方面持续投入或借助IT外力,还应在业务模式上快速创新,由IT支撑业务灵活多变,跟随快速变化的市场及时调整营销和服务策略。

最后,IT能力与业务模式的灵活性已成为航旅电商快速发展最为关键的因素之一。

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