从关键业务解读,途牛裁员背后的本质是?
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从关键业务解读,途牛裁员背后的本质是?

来源:转型创新训练营 吕伟教授 2017-12-26 08:22:51

途牛跟团游所对应的关键资源在旅游产品的自主设计开发方面。途牛的各项资源与它自称的关键业务并不太吻合。

近日,途牛裁员的消息引起外界关注,途牛方面表示,此举系研发组织结构调整,调整过程中涉及到正常的员工流动,人数不超过200,占公司人员比例不超过3%。本文将从收入确认方式出发,探究途牛的关键业务,进而谈一谈其裁员的本质。

作为一家平台类的企业,在确认收入时经常会遇到这样一个问题。我们以旅游平台为例:假设顾客在平台上订购一个房间,客户实际支付价格为400元,其中360元是平台需要支付给酒店,也就是说在这笔交易中,平台可获得40元的佣金。那么,这家平台在确认收入时,收入值是400元还是40元呢?

实际上问题的关键不在于这两个数字的选择,而是这家企业的关键业务究竟是什么。在上述的例子中,途牛和携程就做出了两种不同的选择。携程选择以40元的佣金作为收入入账。因为它的关键业务就是做平台,因此它不需要承担酒店房间没人住所带来的风险。而途牛则在其跟团游业务方面选择全额入账,原因在于,途牛认为其跟团游业务采取的是直签自采的模式,它们将交通、景点、酒店等进行打包,然后把一个成型的旅游方案销售给客户。这种情况下,途牛的关键业务是产品研发,承担整个产品方案的风险。

正是由于销售收入的确认口径不同,导致了两家企业的销售毛利率呈现出巨大差异。

与携程和途牛类似的对比企业是天猫和京东。从商业模式上看,京东这种“产品型”企业采取的是自营模式,京东作为采购商,采购各种产品自己售卖,然后再通过自身构建的强大物流配送到客户手中,其主要收入来源是产品差价;而天猫就是典型的“平台型”企业,主要为各大品牌商户提供销售平台,赚取佣金。所以,天猫没有自己的物流体系,主要依靠第三方物流。虽然阿里巴巴入股了菜鸟网络,但是不得不说,天猫在物流这块与京东的差距还是非常明显的。由此可见,表面类似的两家企业其实在产业链上下游依靠的资源和合作伙伴不尽相同。

我们发现,传统OTA类企业大多与携程类似,关键业务是平台的运营和维护,获取更多的服务商与合作伙伴,精准匹配需求与供给;但途牛的自营业务,客户的价值主张与关键业务是不同的。这就让我们对途牛的业务模式产生怀疑,它是否有足够的关键资源去支撑其业务发展呢?按照途牛之前的逻辑,他们的关键业务在跟团游,所对应的关键资源在旅游产品的自主设计开发方面。我们从营运费用、供应商和员工人数三个方面,以携程为对标进行检验:

第一,营运费用。途牛的营运费用中,销售与市场费用是最高的,并且每年都超过产品研发费用的3倍,从占比来看,近三年也是每年都超过60%,而研发与产品开发方面的费用从未超过20%。


(单位:千)

相比之下,携程近3年每年的花费在产品研发上的费用都是最高的,能维持在45%左右。


(单位:千)

第二,供应商。截至2016年12月31日,途牛有超过16,000的旅行供应商,产品涉及到150个国家,跟团游有700,000个产品组合,自助游有1,000,000个SKU。

从中可以发现在这三项上,途牛在2015年都取得了飞速提升,这可能是由于途牛上市之后有更多的资金用于投资各项业务。但是途牛在他自称的关键业务——跟团游方面的增长率远低于自助游,也让人怀疑途牛是否真的具有他所说的在跟团游方面的产品研发优势。

第三,员工人数。我们认为,如果途牛是自营类企业,那么它在产品开发方面的员工人数占比应当相对较高,事实上,就途牛单个企业来看,它负责产品开发类的员工人的确很多,占到了1/3左右,但是与携程相比,近三年这个数字两家企业相差不大。这表明,也许途牛实际的模式与携程并没有什么区别,至少在产品研发上,它并没有展示出明显的优势。

由此我们认为,途牛的各项资源与它自称的关键业务并不太吻合。

这一点,从途牛的自上市以来的市销率中也能有所反映。

从2014年到2017年市销率(周数据)可以看出,途牛的该数值在携程的1/6左右。我们认为,途牛之所以在上市时选择将收入以全额入账,很大可能是为了做高收入,从而希望在用P/S与携程做对标时能够提高自己的市场估值。然而,这样的做法并未得到市场认可,上市以来的股价一路下滑。

途牛的管理层大概也意识到了这一点,公司在2017年一季度的季报中表示,本着降低成本,争取早日实现盈利的目的,从2017年起,将改变会计政策,所有的业务收入均按净值入账,也就是把佣金确认为收入。同时,也改变了与相关供应商的关系,途牛将从责任方转变为代理方。这样一来,途牛整体的业务模式就变得与携程极为相似。在宣布这一消息的当天,途牛的股价出现了大幅下跌。

今年三季度,途牛迎来了上市三年来首次单季盈利。可耐人寻味的是,在三季度漂亮的财务数据正式发布之前,公司的COO严海锋和CFO杨嘉宏却宣布辞职。

结合此次的裁员事件,种种证据表明,途牛上市后的几年所宣称的关键业务——自主研发旅游产品很可能是失败的,公司长期亏损和业务数据的增长压力也已经让这个故事无法圆下去。顶着沉重的盈利压力,途牛不得不采取变更会计政策、修改合同关系、裁减企业员工等方式以达到短期内恢复平衡,为现金流止血的目的。

途牛 在线旅游
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  • 游客(手机) 2017-12-29 00:39

    途牛都自己成立地接社 准备自己全干了

    0
  • 游客(手机) 2017-12-28 09:43

    胡说八道,好多数字都差了好几倍。这种人还称得上为教授?

    0
  • 洋流 2017-12-26 15:36

    南京互联网最后一根稻草废了

    0

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